【正文】 銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念 營銷觀念　 注意賣方需要 注意買方需要　 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要 推銷觀念與營銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點 重點 方法 目的(1) 推銷觀念(2) 營銷觀念出發(fā)點 重點 方法 目的第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的四個支柱 營銷觀念的四個支柱顧客需要 認識顧客的需要和欲望并非易事。 成功地雇用，訓練和盡可能激 勵員工 很好地為顧客服務 顧客 前線人員 中層管理人員高級管理 人員顧客顧客對公司組織機構的 “正確 ”理解 利益有關者的滿意度顧客滿意度 高質量產(chǎn)品與服務 較高質量的環(huán)境 (員工滿意度 ) 成長 利潤 不斷改進工作 革新突破 營銷觀念的四個支柱盈利性 167。 它確定計劃中想要達到的關于銷售量、 市場份額和利潤等領域的目標。 有些國家的人口是由多民族構成的了解人口環(huán)境了解人口環(huán)境167。 國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長167。 美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化167。 市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化167。 市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉向對人力資本獲取的競爭167。 新材料的研究發(fā)展167。 社會風尚的變遷167。 弄清政治治理特性l 分析政治統(tǒng)治的權威性l 分析政治管理的特性167。 心理份額： “舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”167。l 區(qū)分競爭者，保留 “好 ”的競爭者，攻擊 “壞 ”的競爭者。 供應者是否屬于需要者所具有的 “向后擴大經(jīng)營范圍 ”能力的范圍167。 顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 服務價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務。 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 形象價值包括：l 有形形象：產(chǎn)品、及時、質量、包裝、商標 、 工作 場所構成的形象l 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， 服務態(tài)度，工作作風產(chǎn)生的無形形象 （還包括企業(yè)的價值觀念、管理哲學等）167。 與感情動機的主要區(qū)別： 應用的是判斷力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?經(jīng)濟 等(2) 購買動機的分類地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機?地點便利?品種齊全?質量優(yōu)良，新鮮可口?售貨員禮貌，服務周到?商譽良好?提供優(yōu)惠的信用條件?炫耀身價 等二．消費者行為分析 2．參考團體學說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。167。 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關 企業(yè)建立的購銷關系167。 三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素l 環(huán)境因素l 組織因素l 人際因素l 個人因素四．工業(yè)品購買的過程?認識需要? 內(nèi)部刺激? 外部刺激?確定需要?說明需要?物色供應商?征求意見?選擇供應商?選擇訂貨程序?檢查合同履行情況第四章 市場研究第一節(jié) 市場研究的概念第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場研究的概念167。 選擇資料收集方法l 第二手資料l 第一手資料167。 例：請在您同意的語句前打 “√”( ) 男人只有在特別場合才戴花。 “您對我企業(yè)的 XX產(chǎn)品滿意嗎 ?”167。 第五章 市場細分和目標市場確定167。l 注意：? 市場細分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場 。商業(yè)網(wǎng)點的布局不一樣。l 　營銷者給產(chǎn)品賦予 “品牌個性 ”以對應 “消費者個性 ”　 1．消費者市場細分標準　　　(4) 行為細分l 　消費者的反應和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關重要的出發(fā)點 。 采購職能組織：我們應該把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？167。 購銷雙方的相似點：我們是否應該把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？167。167。第二節(jié) 目標市場的選定一 . 評估細分市場l l : 波特的 5個競爭力l 第二節(jié) 目標市場的選定二 . 選擇目標市場l l l l l ? 無差異營銷? 有差異營銷第三節(jié) 市場定位167。 (4) 耐用性167。 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 得相同的利益167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售增長率投入期 成長期 成熟期 衰退期時間2．產(chǎn)品生命周期的各個階段的營銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長階段?改進產(chǎn)品質量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣?進入新的細分市場?進入新的分銷渠道?廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉移到 說服消費者接受和購買產(chǎn)品上?適當降價(3) 成熟階段l 市場改進? 增加使用人數(shù)量（轉變非使用人，進入新的細分市 場 , 爭取競爭對手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）l 產(chǎn)品改進? 質量改進? 特點改進? 式樣改進l 營銷組合改進? 增加使用人數(shù)量（轉變非使用人，進入新的細分市 場 , 爭取競爭對手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退階段?增加投資?保持投資水平?收割?放棄第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品的概念二．新產(chǎn)品開發(fā)過程一．新產(chǎn)品的概念167。 167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 從三方面分析：l 產(chǎn)品實質上的效用l 產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側重于產(chǎn)品的附加 價值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的 社會地位價值和心理上的滿足概念測試 167。 確定是否滿足公司的目標。 一月 2104:26:1204:26Jan2121Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 很多事情努力了未必。 一月 21一月 2104:26:1204:26:12January 21, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。167。167。這些項目 應縮減到只剩下哪些顧客可能會引起反應的項目l 辨認產(chǎn)品特性的 3種技術? 輔助詢問法? 無輔助詢問法? 無輔助詢問法 輔助詢問法167。 167。 改進新產(chǎn)品167。 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的167。 (6) 可維修性167。l 一 . 差異化工具l 二 . 有效差異化應滿足的原則l 三 . 選定差異l 四 . 傳播 “差異 ”形象167?？山咏?67。 忠誠度：我們是否應該把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？四 .有效細分的條件l 1．可衡量性l 2．足量性l 3．可接近性l 4．差異性l 5．行動可能性可衡量性167。 現(xiàn)有關系的性質：我們應該把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？167。 行業(yè) :我們應當把重點放在購買這種產(chǎn)品 的哪些行業(yè) ?167。 　　 注意多種屬性的人口統(tǒng)計細分 ! 1．消費者市場細分標準167。?企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場的外在強制條件。 第一節(jié) 市場細分167。 “您通常喜歡穿什么衣服？ ”167。( ) 鮮花使我想起春天。 第一手資料l a．定性研究l b．調查研究l c．觀察與實驗 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關鍵小組交談： 6—10 人的小組對研究問題 有關的主題作深度的討論 第一手資料b．調查研究：從有代表性的樣本那里 有結構性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問c．觀察與實驗(3) 課題的研究設計l 樣本計劃l 預計要進行的資料分析類型a．描述性分析b．預測性分析l 預計成本及進行時間安排(4) 課題執(zhí)行l(wèi) 資料（第二手資料與原始資料）搜集l 資料整理l 資料分析與解釋l 報告的準備與提出第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法一 . 問卷設計1．問題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題(3) 多項選擇題? 例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么? 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個孩子的年輕媽媽 ○? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○? （特點： 被調查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？ 價格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點：可同時 選擇幾項）例：請指出您對這 個廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點：只有單