【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和產(chǎn)品管理是否滿足最初的產(chǎn)品執(zhí)行計(jì)劃和產(chǎn)品改進(jìn)目標(biāo)。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 產(chǎn)品管理流程集合包括了從制定市場(chǎng)戰(zhàn)略、制定并實(shí)施產(chǎn)品計(jì)劃到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效的整個(gè)產(chǎn)品生命周期管理的閉環(huán)流程。埃森哲的業(yè)務(wù)流程模型就是按照從高度概況到逐層細(xì)化的方式來(lái)進(jìn)行流程描述的。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 產(chǎn)品層面 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面 客戶(hù) /渠道層面 與 客戶(hù) /渠道 相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點(diǎn) : ?四個(gè)主渠道之間存在一定的沖突，在商業(yè)客戶(hù)升級(jí)為大客戶(hù)時(shí)沒(méi)有系統(tǒng)化、合理化的流程進(jìn)行客戶(hù)交接，或者在客戶(hù)交接問(wèn)題上存在渠道間的矛盾。 4 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 目錄 ? 方案總體設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則 ? 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍 ? 詳細(xì)分析 ? 第二層業(yè)務(wù)流程 描述 ? 第三層業(yè)務(wù)流程 描述 （舉例） ? RACI 設(shè)計(jì) 描述 ? 附錄 : 流程 設(shè)計(jì)工作 方法論 1 169。因此無(wú)法準(zhǔn)確而有深度的預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并為后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)提供依據(jù)，難以將臨時(shí)性、應(yīng)急性的活動(dòng)比例控制在合理的范圍內(nèi)，無(wú)法保證整體效益的持續(xù)提升。 ?新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運(yùn)作模式。 ?渠道開(kāi)發(fā)的閉環(huán)流程還沒(méi)有形成。 理解客戶(hù)與市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)客戶(hù)戰(zhàn)略 制定年度 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)計(jì)劃 準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)計(jì)劃 建立并形成對(duì)客戶(hù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解，并通過(guò)對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶(hù)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)提供有效的支持。 管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)的交付與創(chuàng)建，并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進(jìn)行管理。 建設(shè)銷(xiāo)售渠道 提供渠道支持 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售和渠道戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售和渠道能力，或?qū)ΜF(xiàn)有銷(xiāo)售和渠道能力進(jìn)行更新和完善。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程 客 戶(hù) / 渠 道 管 理 流 程客 戶(hù) 流 程理 解 客 戶(hù) 與市 場(chǎng)制 定 和 實(shí) 施產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù) 計(jì)劃制 定 產(chǎn) 品 戰(zhàn)略建 立 和 管 理產(chǎn) 品 交 付 能力制 定 年 度營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃建 設(shè)銷(xiāo) 售 渠 道建 立 客 戶(hù) 交互 能 力 支 撐平 臺(tái)準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃設(shè) 計(jì) 與 開(kāi) 發(fā)產(chǎn) 品評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效支 撐 客 戶(hù) 交互 運(yùn) 作提 供渠 道 支 持管 理 客 戶(hù) 交 互 活 動(dòng)執(zhí) 行 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃管 理 銷(xiāo) 售活 動(dòng)處 理 定 單 / 開(kāi)通 產(chǎn) 品 與服 務(wù)進(jìn) 行 客 戶(hù) 挽留 與 提 高 忠誠(chéng) 度處 理 客 戶(hù) 投訴管 理 服 務(wù) 水平 協(xié) 議 ( S L A )管 理 計(jì) 費(fèi) 和帳 務(wù)理 解 市 場(chǎng)確 定 特 殊 需求購(gòu) 買(mǎi) / 開(kāi) 通服 務(wù)監(jiān) 視 / 變 更服 務(wù)提 交 / 解 決問(wèn) 題 和 故 障獲 得 并 使 用積 分 獎(jiǎng) 勵(lì)使 用 產(chǎn) 品 /服 務(wù)為 產(chǎn) 品 / 服務(wù) 付 費(fèi)取 消 產(chǎn) 品 /服 務(wù)促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 廣 告客 戶(hù) 需 求 及 相 關(guān) 信 息購(gòu) 買(mǎi) 需 求故 障 報(bào) 告 / 質(zhì) 量 投 訴賬 單 支 付 / 計(jì) 費(fèi) 查 詢(xún)產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 查 詢(xún)積 分 回 報(bào) 信 息產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 取 消產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 變 更開(kāi) 發(fā) 客 戶(hù) 戰(zhàn)略分 析 并 改 進(jìn)營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)1321 6547683 391 01 11 21 31 41 51 71 81 92 02 12 22 32 42 52 62 72 82 93 03 13 23 43 63 53 73 83 94 04 14 24 34 44 54 64 74 84 95 05 15 25 35 45 55 65 714 169。 編號(hào) 輸出流程 輸入流程 信息流內(nèi)容30 3 . 2 支撐客戶(hù)交互運(yùn)作 3 . 1 1 管理計(jì)費(fèi)和賬務(wù) ? 計(jì)費(fèi)系統(tǒng)改進(jìn)需求（功能、容量、時(shí)限等要求）? 網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)資源統(tǒng)一調(diào)度需求? 客服、網(wǎng)管、計(jì)費(fèi)、定單處理系統(tǒng)之間的信息共享需求31 3 . 3 建設(shè)銷(xiāo)售渠道 3 . 4 提供渠道支持 ? 為客戶(hù)提供的服務(wù)? 針對(duì)潛在客戶(hù)的主動(dòng)聯(lián)系方式設(shè)計(jì)? 為每個(gè)產(chǎn)品和客戶(hù)群定義的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)? 服務(wù)選項(xiàng)? 銷(xiāo)售調(diào)查結(jié)果32 3 . 3 建設(shè)銷(xiāo)售渠道 3 . 5 開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)3 . 7 管理客戶(hù)交互活動(dòng)? 為客戶(hù)提供的服務(wù)? 為客戶(hù)準(zhǔn)備的定單設(shè)計(jì)? 針對(duì)潛在客戶(hù)的主動(dòng)聯(lián)系方式設(shè)計(jì)? 銷(xiāo)售調(diào)查結(jié)果? 定單撤銷(xiāo)與特殊折扣等方式設(shè)計(jì)? 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)33 3 . 4 提供渠道支持 3 . 3 建設(shè)銷(xiāo)售渠道 ? 新建或更新銷(xiāo)售與渠道能力需求34 3 . 4 提供渠道支持 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 渠道表現(xiàn)信息? 更新的產(chǎn)品計(jì)劃35 3 . 5 開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng) 3 . 6 開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù) ? 服務(wù)定單分發(fā)36 3 . 5 開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng) 3 . 1 0 管理服務(wù)水平協(xié)議（S L A ） ? SLA 需求37 3 . 6 開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù) 3 . 7 管理客戶(hù)交互活動(dòng) ? 服務(wù)開(kāi)通的通知? 服務(wù)定單處理狀態(tài)38 3 . 6 開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù) 3 . 1 1 管理計(jì)費(fèi)和賬務(wù) ? 計(jì)費(fèi)需求信息39 3 . 7 管理客戶(hù)交互活動(dòng) 3 . 6 開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù)? 銷(xiāo)售定單? 定單狀態(tài)查詢(xún)40 3 . 7 管理客戶(hù)交互活動(dòng) 3 . 2 支撐客戶(hù)交互運(yùn)作 ? 客戶(hù)交互歷史信息及趨勢(shì)分析? 故障申告歷史記錄信息和資源需求分析報(bào)告? 客戶(hù)對(duì)計(jì)費(fèi)的特殊要求? 客戶(hù)歷史使用信息及行為模式分析18 169。 關(guān)鍵流程 客戶(hù)洞察 客戶(hù)產(chǎn)品與服務(wù) 客戶(hù)交互 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 新產(chǎn)品和服務(wù) 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶(hù)交互操作 客戶(hù)交互管理 理解客戶(hù)與市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)客戶(hù)戰(zhàn)略 制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 分析并改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 建立和管理產(chǎn)品交付能力 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效 很強(qiáng) 中等 弱 很弱 強(qiáng) 22 169。 26 169。 ? 由于缺少客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)需求分析，缺乏制定市場(chǎng)策略的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時(shí)難以了解其有效性，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場(chǎng)需求。而在新客戶(hù)開(kāi)發(fā)方面也難以獲得切實(shí)有效的方法。此例也反應(yīng)出中國(guó)電信缺少全面的產(chǎn)品管理流程，使市場(chǎng)部門(mén)無(wú)法了解產(chǎn)品的最佳投放市的時(shí)間，從而影響到產(chǎn)品的推廣。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 流程定義： 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃流程的目的是按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)。 39 169。 ? 目前產(chǎn)品投放市場(chǎng)缺乏計(jì)劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過(guò)程，容易造成一定的沖突。這些都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 建立和管理產(chǎn)品交付能力（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計(jì)劃 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品績(jī)效 ? 客戶(hù)需求 ? 人口統(tǒng)計(jì)資料 ? 產(chǎn)品定價(jià) 子流程 確定產(chǎn)品交付能力 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品交付能力 確定內(nèi)容能力 規(guī)劃產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃 。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)目標(biāo) ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)、 市場(chǎng)分析和市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) ? 目標(biāo) 客戶(hù)群 報(bào)告 ? 市場(chǎng)情報(bào) ? 分銷(xiāo)渠道 成果 ? 公司愿景與使命 ? 公司品牌、特性和文化 ? 新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù) 子流程 細(xì)分客戶(hù)群 規(guī)劃及制定產(chǎn)品策略 實(shí)施產(chǎn)品計(jì)劃 進(jìn)行端到端技術(shù)測(cè)試 輸出信息 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃 ? 基本的客戶(hù)分群原則和目標(biāo)客戶(hù)群 ? 客戶(hù)特征 ? 客戶(hù)統(tǒng)計(jì)信息 ? 當(dāng)前產(chǎn)品使用情況及滿意度 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 準(zhǔn)確估算產(chǎn)品成本 ? 縮短新產(chǎn)品收回投資的時(shí)間 ? 縮小目標(biāo)成本與實(shí)際成本間的差距 44 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)計(jì)劃與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 /服務(wù)和未來(lái)產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主線和企業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息資源 (技術(shù)研究、大學(xué)研究 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明 ? 產(chǎn)品的試驗(yàn)結(jié)果及表現(xiàn) ? 產(chǎn)品成本變化趨勢(shì)（隨著網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大） 子流程 分析并了解技術(shù) 定義產(chǎn)品（概念層面及產(chǎn)品線）及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 輸出信息 ? 記錄產(chǎn)品與服務(wù)差異化及改善機(jī)會(huì)的文檔 ? 機(jī)會(huì)分析 （ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分） ? 產(chǎn)品計(jì)劃（包括重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品及服務(wù)、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及其他產(chǎn)品特性等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 制定適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品目標(biāo)（包括產(chǎn)品盈利點(diǎn)、預(yù)期收入、目標(biāo)客戶(hù)群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復(fù)利用的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 保持產(chǎn)品的獨(dú)特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價(jià)值 42 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 /促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)執(zhí)行方面，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從設(shè)計(jì)到實(shí)施的時(shí)間比較長(zhǎng)，容易錯(cuò)過(guò)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和活動(dòng)時(shí)間。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司關(guān)鍵績(jī)效考核評(píng)估報(bào)告 ? 業(yè)務(wù) /市場(chǎng)分析報(bào)告 ? 客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的整體戰(zhàn)略 ? 客戶(hù)市場(chǎng)分群價(jià)值定位 ? 客戶(hù)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品目錄 ? 市場(chǎng) 反應(yīng)測(cè)試歷史模型 子流程 設(shè)立年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo) 分析并優(yōu)化客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分 制定年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 開(kāi)發(fā)并選擇產(chǎn)品或產(chǎn)品組合 進(jìn)行成本收益分析并開(kāi)發(fā)模擬商業(yè)案例 演示商業(yè)案例并獲取領(lǐng)導(dǎo)批復(fù) 輸出信息 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo) ? 經(jīng)過(guò)優(yōu)化的客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略 ? 更新的產(chǎn)品目錄 ? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品列表 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試模型 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試結(jié)果 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)告 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)商業(yè)案例 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 保持一定比例的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶(hù)建議 ? 保持良好的客戶(hù)滿意度 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃獲取市場(chǎng)份額 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃 獲取單位價(jià)格 市場(chǎng)份額 ? 保持良好的市場(chǎng)單元盈利率（市場(chǎng)單元指公司已占有 /未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)） ? 定期 /及時(shí)分析產(chǎn)品 /服務(wù)的盈利性 ? 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 ? 監(jiān)視新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶(hù)滲透率 34 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 開(kāi)發(fā)客戶(hù)戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類(lèi)市場(chǎng)報(bào)告 ? 公司關(guān)鍵績(jī)效考核評(píng)估報(bào)告 ? 客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告 ? 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析報(bào)告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 客戶(hù)產(chǎn)品與渠道需求定性 /定量調(diào)研報(bào)告 ? 當(dāng)前客戶(hù)戰(zhàn)略 子流程 確定方向（獲取、保留或發(fā)展客戶(hù)） 識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì)分群價(jià)值定位 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略 為每一個(gè)分群確定所期望的客戶(hù)體驗(yàn) 設(shè)計(jì) /更新全面的客戶(hù)愿景 向管理層匯報(bào)，并得到批準(zhǔn) 輸出信息 ? 業(yè)務(wù) /市場(chǎng)分析報(bào)告 ? 獲取、保留和發(fā)展客戶(hù)方法報(bào)告 ? 客戶(hù)市場(chǎng)分群優(yōu)先級(jí)排序 ? 客戶(hù)市場(chǎng)分群價(jià)值定位 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的整體戰(zhàn)略 ? 新的客戶(hù)戰(zhàn)略 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 設(shè)立明確的目標(biāo)市場(chǎng)份額 ? 設(shè)立