【正文】 o S / 服 務(wù) 水 平 協(xié) 議 S L A 管 理1 . 2 0 計(jì) 費(fèi) 帳 務(wù) 與 繳 費(fèi) 管理 / 向 客 戶 收 取 費(fèi) 用 及 獲取 收 入業(yè) 務(wù) 和 客 戶 細(xì) 分按 價(jià) 值 / 地 區(qū) 的 客 戶 細(xì) 分市 場(chǎng) 信 息競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 信 息市 場(chǎng) 和 技 術(shù) 趨 勢(shì) 發(fā) 展 信 息產(chǎn) 品 管 理市 場(chǎng) 及用 戶 信 息產(chǎn) 品 能 力 技 術(shù) 需 求技 術(shù) 測(cè) 試市 場(chǎng) 測(cè) 試C R M 能 力 規(guī) 劃渠 道 規(guī) 劃與 建 設(shè) 信 息與 促 銷 活 動(dòng) 相 關(guān) 的 客 戶 信 息產(chǎn) 品 和 促 銷準(zhǔn) 備 信 息產(chǎn) 品 管 理產(chǎn) 品 與 服 務(wù) 收 入 / 用 戶 使 用 量 產(chǎn) 品 使 用 信 息 產(chǎn) 品 表 現(xiàn) 分 析產(chǎn) 品 成 本產(chǎn) 品 成 本營(yíng) 銷 費(fèi) 用通 話 費(fèi) 用C R M 能 力 設(shè) 計(jì)市 場(chǎng) 信 息客 戶 接 觸支 持 信 息定 單 準(zhǔn)備 信 息C R M 客 戶 挽 留 準(zhǔn) 備 信 息渠 道 信 息產(chǎn) 品 成 本呼 叫 中 心的 表 現(xiàn) 評(píng) 估客 服 代 表 管 理銷 售 費(fèi) 用存 貨 信 息客 戶 管 理 信 息銷 售 信 息 管 理S L A 要 求客 戶 挽 留 信 息 防 欺 詐 管 理 獎(jiǎng) 勵(lì) 信 息呼 叫 中 心的 表 現(xiàn) 評(píng) 估故 障 發(fā) 生 狀 況 獎(jiǎng) 勵(lì) 信 息故 障 發(fā)生 狀 況產(chǎn) 品 和 促 銷準(zhǔn) 備 信 息目 標(biāo) 客 戶 信 息客 戶 信 息客 戶挽 留 方 法? 市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品管理等前端流程缺少的信息比較多 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品管理流程中絕大部分信息的獲取是通過(guò)手工方式實(shí)現(xiàn)的 ? 自動(dòng)化流程主要集中在后臺(tái)的系統(tǒng)流程，如計(jì)費(fèi)與帳務(wù)系統(tǒng)流程 手工方式產(chǎn)生信息 缺少信息 自動(dòng)方式產(chǎn)生信息 可產(chǎn)生部分信息 （自動(dòng)或手動(dòng)） 21 169。（續(xù)） 關(guān)鍵問(wèn)題 高效能的組織 企業(yè)集成 銷售及服務(wù)技能 人員激勵(lì)及報(bào)酬 管控與考核 信息管理 合作伙伴管理 市場(chǎng)洞察力與反應(yīng) 建立客戶交互能力支撐平臺(tái) 支撐客戶交互運(yùn)作 建設(shè)銷售渠道 提供渠道支持 開(kāi)展銷售活動(dòng) 開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù) 管理客戶交互活動(dòng) 進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠(chéng)度 處理客戶投訴 管理服務(wù)水平協(xié)議 (SLA) 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 很強(qiáng) 中等 弱 很弱 強(qiáng) 25 169。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 缺少市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)模型和系統(tǒng)化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)流程。此流程的主要工作包括：進(jìn)行定量的 /定性的研究，為市場(chǎng)和客戶分析作準(zhǔn)備；定義客戶戰(zhàn)略目標(biāo) （例如獲取客戶、挽留客戶和提升客戶價(jià)值）；識(shí)別機(jī)會(huì)，建立商業(yè)價(jià)值（比如： 市場(chǎng)份額、獲得的客戶比例或者其他合適的指標(biāo)）；對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)利用不同客戶接觸點(diǎn)的能力進(jìn)行診斷；對(duì)客戶 /市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)果進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序；對(duì)每個(gè)分群定義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略；識(shí)別每個(gè)分群的端到端的客戶體驗(yàn)，針對(duì)每個(gè)客戶群的價(jià)值取向提供相關(guān)建議；重新評(píng)估客戶戰(zhàn)略，并得到高層管理人員的認(rèn)可。 ? 由于缺少全面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略，容易在產(chǎn)品推廣過(guò)程中產(chǎn)生沖突。 35 169。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進(jìn)行績(jī)效分析的格式；根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績(jī)效結(jié)果，對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新資料的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程以改進(jìn)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備材料；一旦超過(guò)了計(jì)劃的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，就中止促銷活動(dòng)，并且總結(jié)和獲取在執(zhí)行期間得到的相關(guān)知識(shí)；根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績(jī)效結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到制定年度營(yíng)銷計(jì)劃流程以改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略；根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績(jī)效結(jié)果，對(duì)客戶戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場(chǎng)流程以改進(jìn)客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中更新相關(guān)的促銷活動(dòng)信息和客戶信息。此外，省公司在加強(qiáng)統(tǒng)一品牌方面也缺少統(tǒng)一的方法、工具和模版。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒(méi)有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售 /投放市場(chǎng)計(jì)劃，沒(méi)有利用有針對(duì)性的渠道優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不好。前端調(diào)研及業(yè)務(wù)、帳務(wù)系統(tǒng)的準(zhǔn)備時(shí)間應(yīng)該比新產(chǎn)品推出的時(shí)間早，多項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行。它還負(fù)責(zé)管理相關(guān)必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這些流程為特定的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)年度及長(zhǎng)期的產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃，包括預(yù)測(cè)將被采納的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)商資源需求水平，獲取部門間對(duì)流程、基礎(chǔ)架構(gòu)和供應(yīng)鏈承諾與執(zhí)行的批準(zhǔn)，以及傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析等。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 接通電話的客戶及相關(guān)信息 ? 交叉銷售、升級(jí)銷售及其他銷售機(jī)會(huì)判斷規(guī)則 ? 相關(guān)產(chǎn)品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況、終端的可提供資源狀況等） ? 促銷宣傳活動(dòng)材料 子流程 通過(guò)各種客戶接觸渠道與客戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)信息溝通 通過(guò)各種客戶接觸渠道獲取客戶需求信息 確定交叉銷售、升級(jí)銷售及其他銷售機(jī)會(huì) 處理產(chǎn)品 /服務(wù)定單 輸出信息 ? 客戶信息及信息更新 ? 客戶定單信息 ? 調(diào)查反饋 ? 交叉銷售、升級(jí)銷售及其他銷售機(jī)會(huì) ? 銷售線索 /客戶偏好 ? 與各種客戶接觸渠道相關(guān)的信息（包括呼叫中心呼叫時(shí)長(zhǎng)和頻率、呼出失敗記錄、最佳聯(lián)系時(shí)間、 ISP或域名信息、網(wǎng)頁(yè)瀏覽順序、帶寬及計(jì)算機(jī)性能、客戶進(jìn)入網(wǎng)站的路徑等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 針對(duì)目標(biāo)客戶群提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) ? 及時(shí)獲得來(lái)自客戶的產(chǎn)品需求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷人員 具有充分的技能以支持各類客戶的需求 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)資料 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜性，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 進(jìn)行促銷活動(dòng)推廣、確定有價(jià)值的客戶并使用有效的方法 38 169。此流程的主要工作包括：創(chuàng)建促銷活動(dòng)概念和消息媒體；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)相關(guān)的資料；進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的運(yùn)作和基礎(chǔ)架構(gòu)準(zhǔn)備（包括定義資源要求、建立邏輯樹(shù)、應(yīng)用預(yù)測(cè)模型，選擇客戶 /市場(chǎng)分群）；通過(guò)原型設(shè)計(jì)流程，創(chuàng)建能夠直接應(yīng)用于促銷活動(dòng)的相關(guān)材料；進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)；完成促銷活動(dòng)推向市場(chǎng)前前的最后準(zhǔn)備工作（包括根據(jù)測(cè)試后得到的市場(chǎng)結(jié)果，修正事件邏輯和目標(biāo)受眾、應(yīng)用預(yù)測(cè)模型以更新客戶聯(lián)系清單、向高層管理人員報(bào)告最終的促銷活動(dòng)計(jì)劃）。此流程的主要工作包括：建立促銷活動(dòng)的目的、目標(biāo)和戰(zhàn)略；使用描述性或預(yù)測(cè)性的模型，改進(jìn)客戶 /市場(chǎng)分群的結(jié)果；通過(guò)多輪、重復(fù)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最終確定市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品；使用預(yù)測(cè)性模型，估計(jì)預(yù)期的市場(chǎng) /客戶反應(yīng)和業(yè)務(wù)結(jié)果；制定商業(yè)案例，為成本 /利潤(rùn)分析做準(zhǔn)備；向管理層提供商業(yè)案例，并獲得管理層的批準(zhǔn)。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 理解客戶與市場(chǎng)（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 客戶定義 ? 企業(yè)績(jī)效狀況報(bào)告 ? 內(nèi)部 /外部渠道績(jī)效報(bào)告 子流程 分析客戶和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，制定假設(shè)條件 分析市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部能力 回顧企業(yè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI) 回顧渠道評(píng)估 進(jìn)行客戶分群 客戶分群特征描述 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分特征描述 達(dá)成一致的目標(biāo)、 KPI和客戶 /市場(chǎng)分群 輸出信息 ? 市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估報(bào)告 ? 客戶市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告（包括假設(shè)條件、細(xì)分目標(biāo)、細(xì)分模型、客戶市場(chǎng)細(xì)分信息、不同客戶市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值 /潛在價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析等） ? 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析報(bào)告 ? 渠道發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告 ? 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)及績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化報(bào)告 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 及時(shí)提供相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào) ? 及時(shí)辨別新的可產(chǎn)生利潤(rùn)的市場(chǎng)單元 ? 成功管理政府關(guān)系 ? 分析現(xiàn)有客戶，識(shí)別當(dāng)前盈利性水平和發(fā)展趨勢(shì) ? 理解不同客戶群和統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域的用戶使用模型和趨勢(shì) ? 根據(jù)行為模型和市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行客戶細(xì)分分析 30 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 理解客戶與市場(chǎng) 流程定義： 理解客戶與市場(chǎng)流程的目的是建立并形成對(duì)客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解，并通過(guò)對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)提供有效的支持。 關(guān)鍵問(wèn)題 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 新產(chǎn)品和服務(wù) 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 建立客戶交互能力支撐平臺(tái) 支撐客戶交互運(yùn)作 建設(shè)銷售渠道 提供渠道支持 開(kāi)展銷售活動(dòng) 開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù) 管理客戶交互活動(dòng) 進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠(chéng)度 處理客戶投訴 管理服務(wù)水平協(xié)議(SLA) 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 很強(qiáng) 中等 弱 很弱 強(qiáng) 24 169。各渠道的系統(tǒng)之間目前沒(méi)有接口 管理 服務(wù)水平協(xié)議 (SLA) 有一定的服務(wù)水平協(xié)議管理能力，但集中于大客戶管理上 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 系統(tǒng)整合問(wèn)題 市場(chǎng)營(yíng)銷層面 粗體為部份大客戶管理的主要發(fā)現(xiàn) 備注： 20 169。 編號(hào) 輸出流程 輸入流程 信息流內(nèi)容10 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 機(jī)會(huì)分析? 產(chǎn)品計(jì)劃11 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力? 機(jī)會(huì)分析? 產(chǎn)品計(jì)劃? 產(chǎn)品與服務(wù)差異12 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃? 當(dāng)前產(chǎn)品使用情況及滿意度13 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 3 . 3 建設(shè)銷售渠道 ? 特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃? 基本的客戶分群原則和目標(biāo)客戶群14 2 . 2 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 2 . 4 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃? 產(chǎn)品績(jī)效15 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 2 . 1 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)16 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 1 . 3 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略1 . 4 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃? 產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明? 產(chǎn)品價(jià)格表? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能力17 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 2 . 4 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品? 產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能力? 產(chǎn)品技術(shù)測(cè)試結(jié)果18 2 . 3 建立和管理產(chǎn)品交付能力 3 . 1 建立客戶交互能力制成平臺(tái)? 產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能力19 2 . 4 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 2 . 5 評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效? 產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果? 產(chǎn)品性能表現(xiàn)? 主打產(chǎn)品推出計(jì)劃20 2 . 4 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 3 . 4 提供渠道支持 ? 媒體宣傳廣告（推向市場(chǎng)前的）? 主打產(chǎn)品推出計(jì)劃16 169。 負(fù)責(zé)對(duì)服務(wù)質(zhì)量及其實(shí)際交付情況進(jìn)行監(jiān)控、管理和匯報(bào)，包括網(wǎng)絡(luò)及資源績(jī)效與可提供性等操作因素，以及合同 /條款中所涉及到的服務(wù)績(jī)效指標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開(kāi)發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開(kāi) 展 銷 售活 動(dòng)3 . 6 開(kāi) 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠(chéng) 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開(kāi) 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷 活 動(dòng)12 169。包括進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品 /服務(wù)使用量 /績(jī)效分析、以及制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃