名牌戰(zhàn)略與品牌管理培訓講義(完整版)
【正文】 成為小巨人 五、有些名并不需要大 六、利用品牌的社會資源 4 13 與名牌相關(guān)的概念 ? 商標 ? 商號 ? 馳名商標 ? 品牌 ? 徽標 ? 名牌 5 14 馳名商標 ? “馳名商標”概念的來源 ? 馳名商標的擴大保護 ? 馳名商標的特殊保護 ? 馳名商標的認定 ? 馳名商標對企業(yè)和國民經(jīng)濟的意義 6 15 品牌 ? 商品的牌子 —— 具有特定知識產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標記 ? 分類（五種品牌）： 商標 商號 公用品牌：例如純羊毛標志、原地產(chǎn)標志 轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟活動的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟品牌 準品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用 ? 品牌是豐富的社會資源： 創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合 7 16 名牌概念 ? 具有較高信任度、美譽度和知名度的品牌 ? 與馳名商標的區(qū)別： —— 法律語言和經(jīng)濟語言 —— 清晰度和模糊性 —— 政府評定性和廣泛參與性 —— 指定性和豐富性 8 17 名牌要素 —— 六個必須 一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì) 量的服務(wù) 二、必須擁有相當?shù)慕?jīng)濟規(guī)模 三、必須擁有現(xiàn)代科學技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力 四、必須實行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理 五、必須具有現(xiàn)代品牌意識和善于進行品牌經(jīng)營 六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化 9 18 名牌效應(yīng) —— 四種力 ? 市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快 ? 資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無形資產(chǎn)倉庫 ? 資本擴張力：低成本擴張的杠桿 資本整合的紐帶 ? 企業(yè)適應(yīng)力：市場大小變化 領(lǐng)域?qū)６嘧兓? 水平高低變化 10 19 名牌效應(yīng) —— 七個統(tǒng)一 ? 無形和有形的統(tǒng)一 ? 簡單和豐富的統(tǒng)一 ? 結(jié)實和脆弱的統(tǒng)一 ? 自己和他人的統(tǒng)一 ? 有限和無限的統(tǒng)一 ? 經(jīng)濟和文化的統(tǒng)一 ? 宏觀和微觀的統(tǒng)一 11 110 名牌實質(zhì) 第三態(tài)資產(chǎn)（關(guān)系狀態(tài)） ? 企業(yè)和消費者的關(guān)系 ? 企業(yè)
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