名牌戰(zhàn)略與品牌管理培訓(xùn)講義(完整版)
【正文】 成為小巨人 五、有些名并不需要大 六、利用品牌的社會(huì)資源 4 13 與名牌相關(guān)的概念 ? 商標(biāo) ? 商號(hào) ? 馳名商標(biāo) ? 品牌 ? 徽標(biāo) ? 名牌 5 14 馳名商標(biāo) ? “馳名商標(biāo)”概念的來(lái)源 ? 馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù) ? 馳名商標(biāo)的特殊保護(hù) ? 馳名商標(biāo)的認(rèn)定 ? 馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義 6 15 品牌 ? 商品的牌子 —— 具有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記 ? 分類(lèi)（五種品牌）： 商標(biāo) 商號(hào) 公用品牌：例如純羊毛標(biāo)志、原地產(chǎn)標(biāo)志 轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌 準(zhǔn)品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用 ? 品牌是豐富的社會(huì)資源： 創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合 7 16 名牌概念 ? 具有較高信任度、美譽(yù)度和知名度的品牌 ? 與馳名商標(biāo)的區(qū)別： —— 法律語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言 —— 清晰度和模糊性 —— 政府評(píng)定性和廣泛參與性 —— 指定性和豐富性 8 17 名牌要素 —— 六個(gè)必須 一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì) 量的服務(wù) 二、必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模 三、必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力 四、必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理 五、必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng) 六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化 9 18 名牌效應(yīng) —— 四種力 ? 市場(chǎng)開(kāi)拓力：賣(mài)得貴、賣(mài)得多、賣(mài)得快 ? 資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無(wú)形資產(chǎn)倉(cāng)庫(kù) ? 資本擴(kuò)張力：低成本擴(kuò)張的杠桿 資本整合的紐帶 ? 企業(yè)適應(yīng)力：市場(chǎng)大小變化 領(lǐng)域?qū)６嘧兓? 水平高低變化 10 19 名牌效應(yīng) —— 七個(gè)統(tǒng)一 ? 無(wú)形和有形的統(tǒng)一 ? 簡(jiǎn)單和豐富的統(tǒng)一 ? 結(jié)實(shí)和脆弱的統(tǒng)一 ? 自己和他人的統(tǒng)一 ? 有限和無(wú)限的統(tǒng)一 ? 經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一 ? 宏觀和微觀的統(tǒng)一 11 110 名牌實(shí)質(zhì) 第三態(tài)資產(chǎn)（關(guān)系狀態(tài)） ? 企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系 ? 企業(yè)
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