【正文】 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動1 . 5 執(zhí) 行 營 銷活 動 計 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動3 . 6 開 通 產 品與 服 務3 . 9 進 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計費 和 帳 務1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進 營 銷 活 動9 產品管理流程集合包括了從制定市場戰(zhàn)略、制定并實施產品計劃到開發(fā)產品、評估產品績效的整個產品生命周期管理的閉環(huán)流程。目前客戶管理方面的流程很多，但沒有從成本、質量績效和服務保障等多個角度對其進行管理與控制。 ?目前產品投放市場缺乏計劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產品，之間缺少協(xié)調的過程，容易造成一定的沖突。中國電信市場營銷再造項目 未來業(yè)務流程高層框架設計報告 目錄 ? 方案總體設計指導原則 ? 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍 ? 詳細分析 ? 第二層業(yè)務流程 描述 ? 第三層業(yè)務流程 描述 （舉例） ? RACI 設計 描述 ? 附錄 : 流程 設計工作 方法論 1 ? 在充分考慮中國電信經營策略、 IT系統(tǒng)及組織架構的現(xiàn)有優(yōu)勢和能力的基礎上，結合未來能力藍圖的規(guī)劃，進行方案設計 ? 依據(jù)中國電信以客戶為中心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，進行業(yè)務流程和組織架構設計 ? 從流程的績效管理、整體收益性以及專業(yè)性考慮，將與市場相關的活動按照市場營銷，產品及客戶渠道三個主題進行流程設計和梳理 ? 考慮到 BPR項目的設計和實施重點，并盡量避免增加其實施的復雜性，同時結合 MR現(xiàn)狀診斷和未來能力設計結果，將流程設計的重點放在市場營銷和產品管理兩個主要方面 ? 在市場營銷和產品管理流程設計中，考慮不同客戶群的差異，并根據(jù)產品的不同特性（如全網性產品，省內及本地網產品）進行相關流程和職責設計 ? 考慮到與 BPR項目的緊密聯(lián)系，在流程和組織架構設計過程中，主要依據(jù) BPR項目設計下的組織架構進行三級崗位權責設計，盡量避免因多次組織變動而出現(xiàn)的混亂 業(yè)務流程設計指導原則 在進行中國電信集團市場營 銷再造 業(yè)務流程 的 設計過程中，需要遵循下述總體設計原則 2 目錄 ? 方案總體設計指導原則 ? 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍 ? 詳細分析 ? 第二層業(yè)務流程 描述 ? 第三層業(yè)務流程 描述 （舉例） ? RACI 設計 描述 ? 附錄 : 流程 設計工作 方法論 3 產品層面 市場營銷層面 客戶 /渠道 層面 通過 在集團總部、省公司及本地網的調研，我們 對 中國電信在市場營銷流程上的主要發(fā)現(xiàn)進行了總結 （包括 市場營銷、 產品及 客戶 /渠道 三個層面）。 ?產品需求通知帳務中心的時間太短。 ?渠道開發(fā)的閉環(huán)流程還沒有形成。 制定產品戰(zhàn)略 制定和實施 產品業(yè)務計劃 建立和管理 產品交付能力 評估產品與 市場營銷績效 設計與開發(fā)產品 在整體產品的層面上開發(fā)產品戰(zhàn)略。包括進行市場數(shù)據(jù)分析、產品 /服務使用量 /績效分析、以及制定相應的行動計劃 市 場 營 銷 流 程產 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場2 . 2 制 定 和 實施 產 品 業(yè) 務計 劃2 . 1 制 定 產 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營 銷 計 劃3 . 3 建 設 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺1 . 4 準 備 營 銷活 動 計 劃2 . 4 設 計 與 開發(fā) 產 品2 . 5 評 估 產 品績 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動1 . 5 執(zhí) 行 營 銷活 動 計 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動3 . 6 開 通 產 品與 服 務3 . 9 進 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計費 和 帳 務1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進 營 銷 活 動10 客戶 /渠道管理流程集合包括了從管理銷售活動、開通產品與服務、管理客戶交互活動、到進行客戶挽留、管理計費和帳務等一系列客戶活動 …… 管理客戶 交互活動 處理定單和 開通服務 管理銷售活動 管理客戶的接觸活動，了解接觸原因、將客戶引導到合適的接觸流程，管理客戶交互活動，處理例外情況，分析接觸結果并完成報告 管理客戶銷售，審核客戶資格、培訓客戶，確?？蛻舫浞至私馄髽I(yè)產品、服務和交付能力，并且能夠獲得與其需求相適應的產品與服務 負責接收及發(fā)放定單，確定定單的可行性、信用授權、定單的發(fā)放、定單狀況的監(jiān)控和追蹤、通知客戶定單執(zhí)行狀況以及通知客戶定單的完成情況 處理客戶投訴 接受客戶對故障的投訴，提供客戶滿意的分析，并且為客戶提供投訴處理的最新情況 進行客戶挽留 與提高忠誠度 處理所有與挽留客戶相關的活動，并在潛在客戶中建立品牌形象。 市 場 營 銷 流 程產 品 管 理 流 程 客 戶 / 渠 道 管 理 流 程客 戶 流 程理 解 客 戶 與市 場制 定 和 實 施產 品 業(yè) 務 計劃制 定 產 品 戰(zhàn)略建 立 和 管 理產 品 交 付 能力制 定 年 度營 銷 計 劃建 設銷 售 渠 道建 立 客 戶 交互 能 力 支 撐平 臺準 備 營 銷活 動 計 劃設 計 與 開 發(fā)產 品評 估 產 品績 效支 撐 客 戶 交互 運 作提 供渠 道 支 持管 理 客 戶 交 互 活 動執(zhí) 行 營 銷活 動 計 劃管 理 銷 售活 動處 理 定 單 / 開通 產 品 與服 務進 行 客 戶 挽留 與 提 高 忠誠 度處 理 客 戶 投訴管 理 服 務 水平 協(xié) 議 ( S L A )管 理 計 費 和帳 務理 解 市 場確 定 特 殊 需求購 買 / 開 通服 務監(jiān) 視 / 變 更服 務提 交 / 解 決問 題 和 故 障獲 得 并 使 用積 分 獎 勵使 用 產 品 /服 務為 產 品 / 服務 付 費取 消 產 品 /服 務促 銷 活 動 廣 告客 戶 需 求 及 相 關 信 息購 買 需 求故 障 報 告 / 質 量 投 訴賬 單 支 付 / 計 費 查 詢產 品 / 服 務 查 詢積 分 回 報 信 息產 品 / 服 務 取 消產 品 / 服 務 變 更開 發(fā) 客 戶 戰(zhàn)略分 析 并 改 進營 銷 活 動1321 6547683 391 01 11 21 31 41 51 71 81 92 02 12 22 32 42 52 62 72 82 93 03 13 23 43 63 53 73 83 94 04 14 24 34 44 54 64 74 84 95 05 15 25 35 45 55 65 714 下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流。 關鍵流程 客戶洞察 客戶產品與服務 客戶交互 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應用洞察力 產品和服務組合管理 新產品和服務 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 理解客戶與市場 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度營銷計劃 準備營銷活動計劃 執(zhí)行營銷活動計劃 分析并改進營銷活動 制定產品戰(zhàn)略 制定和實施產品業(yè)務計劃 建立和管理產品交付能力 設計與開發(fā)產品 評估產品績效 很強 中等 弱 很弱 強 22 從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關系來看，市場營銷和產品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產品與服務能力緊密相關。因此無法進行準確而有深度的預測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后臺網絡和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設提供依據(jù)，將臨時性、應急性的活動比例控制在合理的范圍內，以提高效益。 31 開發(fā)客戶戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類市場報告 ? 公司關鍵績效考核評估報告 ? 客戶市場細分報告 ? 風險評估分析報告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 客戶產品與渠道需求定性 /定量調研報告 ? 當前客戶戰(zhàn)略 子流程 確定方向（獲取、保留或發(fā)展客戶） 識別商業(yè)機會 設計分群價值定位 開發(fā)營銷、銷售和服務戰(zhàn)略 為每一個分群確定所期望的客戶體驗 設計 /更新全面的客戶愿景 向管理層匯報，并得到批準 輸出信息 ? 業(yè)務 /市場分析報告 ? 獲取、保留和發(fā)展客戶方法報告 ? 客戶市場分群優(yōu)先級排序 ? 客戶市場分群價值定位 ? 市場營銷、銷售和客戶服務的整體戰(zhàn)略 ? 新的客戶戰(zhàn)略 關鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機會 ? 設立明確的目標市場份額 ? 設立明確的目標單位價格（針對目標市場份額） ? 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有 /未來的目標市場） ? 不斷提升投資回報率 ? 創(chuàng)建一致有效的商業(yè)計劃與實施工程 ? 明確市場營銷能力建設成本 ? 針對目標客戶群提供適當?shù)漠a品和服務 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 32 制定年度營銷計劃 流程定義： 制定年度營銷計劃流程的目的是制定一個能夠支持客戶戰(zhàn)略的年度營銷活動計劃。 中國電信主要流程問題： ? 中國電信缺少完善的營銷計劃 /促銷宣傳活動管理設計流程，現(xiàn)在的營銷計劃主要是按照產品或客戶經理的個人經驗制定。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點開發(fā)并提供的產品類型和總體的產品發(fā)展計劃。這些活動的結果以商業(yè)案例的形式予以體現(xiàn)，這些商業(yè)案例將成為產品交付或開發(fā)活動的起點。 45 建立和管理產品交付能力（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計劃 ? 現(xiàn)有產品績效 ? 客戶需求 ? 人口統(tǒng)計資料 ? 產品定價 子流程 確定產品交付能力 開發(fā)產品交付能力 確定內容能力 規(guī)劃產品投放市場計劃 輸出信息 ? 產品詳細說明 ? 產品價格表 ? 更新的產品設計 ? 與產品相關的業(yè)務能力（包括流程、人員因素、技術和物理等方面的能力） 關鍵成功因素（ CSF） ? 建立廣泛的基礎網絡覆蓋范圍 ? 制定明確完善的產品流程 ? 建立高素質的人員隊伍 ? 建立完善的產品技術業(yè)務能力 46 設計與開發(fā)產品 流程定義： 設計與開發(fā)產品流程，負責開發(fā)并交付新產品或服務，或者提高已有產品或服務的性能，增加新的特性。本流程屬于產品管理的一部分，需要有一套系統(tǒng)化的產品管理流程對產品進行管理，一旦發(fā)現(xiàn)產品已經到期就應該執(zhí)行產品退出流程。如果需要進行改進和完善，則將改進需求返回到相應流程并重新運行這些流程。此流程的主要效果體現(xiàn)在企業(yè)的產品和服務的擴展效率以及新的產品和服務進入市場的時機。 ? 由于在產品及服務業(yè)務計劃的過程中，沒有對產品特性的明確定義（包括產品成本、產品有效期等），因此在制定產品投放市場計劃時缺乏系統(tǒng)化的資費及優(yōu)惠制定流程，無法確定產品的收入分配需求。 中國電信主要流程問題： ? 由于缺乏產品戰(zhàn)略流程，在產品策劃上缺乏統(tǒng)一性，因此所制定的產品策略可能脫離整個中國電信集團或本地網公司的發(fā)展方向。此流程的主要工作包括：通過所選擇的接觸點，執(zhí)行溝通計劃和促銷活動；從客戶 /市場接收輸入信息；識別并利用交叉銷售、升級銷售和其他銷售機會；為產品和服務處理定單；獲得反饋信息；得到額外的客戶信息（包括客戶偏好），提供針對客戶的更為豐富的理解。 中國電信主要流程問題： ? 目前中國電信缺少全面的市場營銷活動策略，而是根據(jù)競爭對手的營銷活動，作出相應的應對策略。同時在新客戶開發(fā)方面也難以獲得切實有效的方法。 關鍵問題 客戶洞察 客戶產品與服務 客戶交互 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應用洞察力 產品和服務組合管理 新產品和服務 品牌和溝通管理 渠道管