【正文】 ?單純降價的低月租套餐的推出伴隨非目標客戶的比例升高 ?部分地市推出了品牌店等，但各渠道的顯性化及內(nèi)容上的差異化還需要加強 目前尚未有比較有特色的內(nèi)容 1 2 3 認知定位問題 品牌內(nèi)涵的充實性問題 資費設(shè)計問題 主要品牌問題 各品牌驅(qū)動 各品牌驅(qū)動現(xiàn)狀 /主要問題 39 針對上述問題，結(jié)合客戶特點在各驅(qū)動上的建議 品牌溝通 新業(yè)務(wù) 資費 渠道 服務(wù) 獎勵和回饋 建議 ? 在移動內(nèi)部（特別是跟地市）溝通時，強調(diào)動感地帶的定位 ——年輕用戶 ? 可利用 口碑溝通（例如“病毒營銷” (1) ） 對年輕群體，特別是學(xué)生群體營銷 ， 可與校園代理人結(jié)合 ? 網(wǎng)絡(luò)推廣成為最主要的媒體溝通方式 ? 突出強調(diào)以新業(yè)務(wù)為主要驅(qū)動 ? 與資費捆綁相結(jié)合，采用時段等各種區(qū)隔 ? 進一步充實內(nèi)容；特別是開發(fā)具有動感地帶特色、受其用戶歡迎的區(qū)隔性業(yè)務(wù) ? 資費水平與當?shù)厣裰菪姓w保持一致 ? 不單純采用資費，而采用動感地帶主驅(qū)動因素 —— 新業(yè)務(wù)，輔以渠道和品牌溝通來甄選客戶 ? 渠道 形式顯性化 （如裝修、營業(yè)員著裝用語、服務(wù)內(nèi)容等） ? 建立 校園專屬渠道 ；定期對主要校園進行主題活動和營銷 ? 盡量引導(dǎo)客戶采用 非人工 /自助式 等低成本服務(wù) ? 根據(jù)集團建議建立 獨立的動感地帶積分計劃 ，積分法則與全球通相近但回饋完全不同 —以強調(diào)參與性的年輕社區(qū)活動為主，低值回報為輔 (1)病毒營銷 (viral marketing)主要指一種通過個人把一些市場營銷信息傳遞給他人的營銷方式，增強該信息的知曉度和影響力 市場和客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn) ? 年輕客戶易受同伴影響，口碑溝通成為購買的第一重要影響因素 ? 很大一部分目標用戶（大學(xué)生）沒有太多接觸電視的機會，其最主要接觸媒體為網(wǎng)絡(luò) ? 動感地帶目標客戶新業(yè)務(wù)用量大 ? 動感地帶目標客戶與神州行客戶比較相似在對資費都比較敏感 ? 除營業(yè)廳外，校園為較為突出的渠道 ? 年輕用戶對服務(wù)敏感度一般，且對自助式服務(wù)接受能力強 ? 年輕用戶消費較低，即使采用與全球通同樣的積分計劃也可能無顯著回報 ? 年輕用戶喜歡參與活動，與人交往 40 目錄 對黑龍江移動品牌架構(gòu)的設(shè)計以及品牌整合方法 對哈爾濱主流資費的分析以及示例性資費設(shè)計 增強渠道管理的概要性建議 客戶服務(wù)提升規(guī)劃 對積分獎勵計劃的原則性設(shè)計 對黑龍江移動三大品牌設(shè)計的概覽及實施概述 附錄 ? 對哈爾濱主推資費的分析：資費間相互關(guān)系分析及建議 ? 對哈爾濱主流資費離網(wǎng)、欠費問題解決方案的探討 41 本部分子目錄 對哈爾濱主推資費的分析 資費設(shè)計示例 42 哈爾濱主流資費分析綜述 為了使品牌整合的方案更具指導(dǎo)性，并且與黑龍江移動當前的業(yè)務(wù)經(jīng)營充分結(jié)合，在本部分項目組針對哈爾濱目前市場的六個主流資費從兩個方面進行了分析 一）這些資費與品牌架構(gòu)的關(guān)系 ? 根據(jù)品牌整合的原則與方法，這六種資費中除了 VIP以及神州行大眾卡中客戶細分后滿足條件的客戶進入全球通品牌以外，其他的都將成為神州行品牌用戶 ? 但是，經(jīng)過分析我們又看到：除此以外，還存在著部分較高 ARPM以及較高 ARPU的用戶 鑒于目前較高離網(wǎng)率的現(xiàn)實，針對這部分用戶可以通過推出新的資費來針對中高端用戶進行截流，使其進入全球通品牌，進而發(fā)展壯大全球通品牌的基礎(chǔ) ? 另外，為了避免這部分資費將來對全球通的目標客戶造成沖擊，可以通過資費與非資費的手段來進行區(qū)隔 二）資費間相互關(guān)系的分析及建議 哈爾濱市區(qū)： ? 神州行超值卡能夠與神州行有情卡、大眾卡在資費結(jié)構(gòu)上形成區(qū)隔 神州行超值卡吸引在低端用戶中通話量相對大的用戶群 (MOU160分鐘 ) ? 但是神州行有情卡卻在本地通話價格上可能會對神州行大眾卡造成較大的沖擊 神州行大眾卡的本地話費在任何通話時間的情況下基本上都要高于有情卡 ? 而對于外縣資費地域管理流程或設(shè)計上的不全面無疑也加劇市區(qū)資費間相互沖突的現(xiàn)象 迫于市場競爭 ， 雙免底線 10元資費于 2023年底流進市區(qū)，但資費設(shè)計自身上沒有與市區(qū)資費形成有效區(qū)隔 哈爾濱郊縣： ? 分析表明：外縣主推資費在結(jié)構(gòu)上沒有明顯的沖突 建議黑龍江移動分別從增量與存量兩個維度對存在沖突的資費進行逐步的調(diào)整 43 哈爾濱六種主推資費占到新增市場的絕大部分（一） 這些資費都是根據(jù)市場競爭情況適時推出的 資費名稱 資費結(jié)構(gòu) 推出時間 月租 底線 網(wǎng)內(nèi)主被叫 網(wǎng)間主被叫 小區(qū) /集團內(nèi)主被叫 小區(qū) /集團外主被叫 神州行超值卡 (雙免卡 1） 神州行大眾卡 神州行有情卡 小區(qū)計費 2 小區(qū)單向 3 雙免底線 10元 15 0 10 0 15 0 0 0 0 0 0 0 / / / / / / / / / / / / 2023/09 2023/09 2023/12 2023/03 2023/07 2023/07 來顯 客戶數(shù) 收入 (萬 ) ARPU / 25 / 20 / 10 67,693 135,128 97,918 14,029 30,747 253,261 742,29 87,71 省內(nèi)漫游 省際漫游 1. 當月打滿 50元，送 50元本地通話費 ；針對外縣 3. 必須簽 1年合同，針對外縣；全縣作為一個小區(qū) 資料來源：移動內(nèi)部資料 哈爾濱市區(qū)主流資費 哈爾濱郊縣主流資費 44 哈爾濱六種主推資費占到新增市場的絕大部分（二） 這些資費都是根據(jù)市場競爭情況適時推出的 資費名稱 神州行超值卡 (雙免卡 1） 神州行大眾卡 神州行有情卡 小區(qū)計費 2 小區(qū)單向 3 雙免底線 10元 推出背景 聯(lián)通公司在 2023年 7月份以來推出 ―綠色風暴 ‖活動，放號一路領(lǐng)先我公司，我們針對中檔客戶群推出此資費，打壓聯(lián)通放號量 聯(lián)通公司如意通降價 /分鐘，我公司神州行價格無法下降，推出此資費應(yīng)對聯(lián)通 針對不同的客戶群，吸引其它運營商網(wǎng)上客戶，爭取低端客戶的口碑營銷 改變神州行沒有月租的形象，降低網(wǎng)間結(jié)算成本 與對手競爭 ,控制 0月租 0話費 是在市場競爭最激烈 ,競爭對手頻頻推出種種優(yōu)惠時 ,我公司相繼推出的應(yīng)對小靈通 為改變雙免卡零話費現(xiàn)象而提出 推出區(qū)域 哈爾濱市區(qū) 哈爾濱市區(qū) 哈爾濱市區(qū) 哈爾濱郊縣 哈爾濱郊縣 哈爾濱郊縣，2023年年底流進市區(qū) 1. 當月打滿 50元，送 50元本地通話費 ；針對外縣 3. 必須簽 1年合同，針對外縣；全縣作為一個小區(qū) 資料來源：移動內(nèi)部資料 45 這些主推資費中， VIP用戶和神州行大眾卡 的細分用戶直接進入全球通品牌 0501001500 . 1 0 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5小區(qū)計費 神州行大眾卡 小區(qū)單向 神州行超值卡 神州行 有情卡 雙免底線 10元 ARPU(元 ) ARPM(元 /分 ) (1) ARPM=ARPU/MOU 數(shù)據(jù)來源： BOSS抽樣數(shù)據(jù) 用戶數(shù) 有一部分用戶會經(jīng)過客戶細分后進入全球通品牌 資費與品牌 46 但是從 ARPM看，主推資費中仍然 存在一定量的高 ARPM的用戶 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%小區(qū)單向 神州行超值卡 神州行 有情卡 雙免底線 10元 小區(qū)計費 神州行大眾卡 ARPM .02 .05 .10 .20 .25 .30 .40 .50 .60 .70 用戶數(shù)分布 數(shù)據(jù)來源： BOSS抽樣； BCG分析 但神州行超值卡與雙免底線 10元 在資費水平上存在著較大的相似性 圖例說明 : 虛線：哈爾濱郊縣資費 實線：哈爾濱市區(qū)資費 資費與品牌 47 同時，從 ARPU看，主推資費中仍然存在 一定量的高 ARPU的用戶 050100150200250300350400雙免底線10元 神州行大眾卡 神州行有情卡 神州行超值卡 小區(qū)單向 小區(qū)計費ARPU （ 元） ARPU中 40%~70% ARPU次低 20%~40% ARPU最低 20% ARPU中 70%~90% ARPU最高 10% 資費與品牌 48 對于這些高 ARPU高 ARPM的用戶， 通過資費截流的方式使其部分進入全球通 需要推介新資費吸引潛在的全球通用戶 神州行大眾卡 神州行超值卡 雙免底線 10元 小區(qū)計費 神州行有情卡 小區(qū)單向 主推資費 VIP 非 VIP 神州行 全球通 ARPU = =120 ARPM 直接進入 全球通 用戶 細分 ARPU = =120 ARPM 接受全球通 新資費 是 否 資費 截流 資費與品牌 49 本部分子目錄 對哈爾濱主推資費的分析 資費設(shè)計示例 50 資費設(shè)計綜述 資費設(shè)計是一項循序漸進，嘗試 修正 再嘗試的過程，具體包含四個主要步驟： ? 確定推出資費的主要目的 ? 確定目標客戶群以及目標客戶群的消費習慣 ? 根據(jù)客戶特點初步制定資費結(jié)構(gòu)和水平 ? 測算新資費對并進行修正 項目組針對哈爾濱的市場競爭環(huán)境和品牌工作框架，按照以上流程進行了示例性的資費設(shè)計 ? 資費的主要目的： 遷移高 ARPU、 高 ARPM的存量用戶，并截流增量中的全球通潛在用戶 以遷移第二象限的高 ARPU、 高 ARPM的存量用戶為主要目的 并給出針對截流和分流不同的目的，調(diào)整資費的方案 ? 目標客戶群的消費習慣： 目標客戶群漫游 /長途用量較大，短信（數(shù)據(jù)）用量較高的 ? 初步制定資費結(jié)構(gòu)和水平： 資費結(jié)構(gòu)： 最后采取保底消費套餐的形式來確保最低的 ARPU； 同時取消了月租以增加資費的吸引力 資費水平：在本地長途以及省內(nèi)漫游上進行較大幅度的優(yōu)惠（分別為 /分鐘） 同時贈送較大優(yōu)惠幅度的數(shù)據(jù)、新業(yè)務(wù)包 ? 測算新資費對并進行修正： 通過不同場景的模擬，新的資費在靜態(tài)的狀態(tài)下對收入的負面影響是非常有限的（這部分目標客戶收入下降 %） 但在動態(tài)的狀態(tài)下，考慮因為漫游、長途的降價而帶來用量的增長最后導(dǎo)致收入增長的可能性比較大（當本地長途、省內(nèi)漫游時長增加 12%時收入可以維持收入不變 ） 52 資費設(shè)計是一項循序漸進的工作 確定推出 資費的目的 推出這種資費的具體目的是什么 ? 是為什么樣的戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù)目標服務(wù)的 ? 確定目標客戶群以及目標客戶群的消費習慣 基于這樣的目的，所推新資費針對的目標客戶群是什么？ 該客戶群有什么樣的消費習慣？ 根據(jù)客戶特點 初步 制定資費結(jié)構(gòu)和水平 基于這