某通信公司制定成功的品牌戰(zhàn)略討論會(huì)(完整版)
【正文】 應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響? 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見(jiàn)的基礎(chǔ)上? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式?jīng)Q策流程? 必須有專(zhuān)門(mén)人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控? 品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo) —— 提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo) —— 提高市場(chǎng)份額，顧客滿(mǎn)意度 長(zhǎng)期目標(biāo) —— 提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度? 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系清晰的管理流程35XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI定期地使用 “ 品牌健康度檢測(cè) ” 來(lái)衡量目前的績(jī)效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見(jiàn)解為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性?xún)r(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù) , 銷(xiāo)量和份額 , 品牌和競(jìng)爭(zhēng)分銷(xiāo)渠道， ROS, 相對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測(cè)清晰的管理流程36XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn) 問(wèn)題 衡量指標(biāo)推薦用戶(hù)是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知客戶(hù)挽留率獲得新客戶(hù)忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 哪些顧客再次購(gòu)買(mǎi)？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買(mǎi)周期滿(mǎn)意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿(mǎn)意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度 顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程37XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)一致性的溝通跨越部門(mén)和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息?制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)?不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等?除了市場(chǎng)部門(mén)以外，其他部門(mén)也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理?母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見(jiàn)解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書(shū)面溝通格式有效的溝通機(jī)制與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如?與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì)?與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述通過(guò)與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息38XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景 /回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)? 目前的狀態(tài)? 希望的狀態(tài)? 對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解任務(wù) 品牌的精髓 品牌承諾 證明點(diǎn) 品牌個(gè)性、聲音以及視覺(jué)風(fēng)格 限制具體描述提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要解決問(wèn)題的一般性的回顧 要盡可能的有針對(duì)性 希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見(jiàn)解 要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算 用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）有效的溝通機(jī)制39XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI議程 品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論40XXXXXXX/Footer45022
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