【正文】 ? 負(fù)責(zé)對分公司和各經(jīng)營部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 負(fù)責(zé)體區(qū)域的營銷策劃 ? 直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé) ? 負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作 ? 負(fù)責(zé)承擔(dān)銷量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤和壓力 案 例 資料來源：羅蘭貝格訪談 TCL的經(jīng)營部擁有充分的權(quán)力來確保對區(qū)域市場進(jìn)行快速反應(yīng) 評價 ? 對市場變化反應(yīng)迅速 ? 靈活運(yùn)用銷售政策，與客戶配合好 ? 一線人員職責(zé)分明，積極性高 ? 降低總部管理幅度 TCL經(jīng)營部擁有的權(quán)力 ? 業(yè)務(wù) – 價格制定權(quán) – 銷售政策制定權(quán) – 市場推廣計劃的預(yù)算和使用權(quán) – 商家信用額度制定權(quán) – 辦事處之間的貨源分配權(quán) ? 財務(wù) – 各項費(fèi)用使用權(quán)，招待費(fèi)用實報實銷 ? 人事 – 招聘、解聘權(quán) ? 業(yè)務(wù)開展主要依賴經(jīng)營部經(jīng)理，總部對市場的控制能力被削弱 ? 如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時發(fā)現(xiàn)問題，會有很大的風(fēng)險 ? 初期的投入成本較高，以健全職能配置 案 例 TCL銷售一線隊伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務(wù)人員來推動各個產(chǎn)品的銷售 評價 ? 對不同產(chǎn)品有針對性的政策和策略，并能夠快速執(zhí)行 ? 營銷策劃人員可以充分考慮到地區(qū)的特點，針對性強(qiáng) ? 信息收集功能強(qiáng)大 ? 形成完善的營銷平臺，并可以和總部相互支持 Backup TCL的一線策劃功能配置 經(jīng)營部經(jīng)理 市場策劃 白色家電 空調(diào) 彩電 其余部門 ? 促銷方案 ? 促銷計劃 ? 預(yù)算申報 ? 品牌推廣執(zhí)行 ? 軟性文章 ? 廣告 /促銷信息的收集和分析 ? 賣場管理 ? 促銷政策的執(zhí)行 ? 信息收集和分析 ? 產(chǎn)品策劃 ? 產(chǎn)品管理 優(yōu)點 TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險、人員等方面的問題 案 例 分析 TCL營銷組織的特點 ? 三級法人體系： 總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營部作為利潤中心，承擔(dān)實現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，與總部的部長平 級，接受總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，以模擬利潤中心的方式進(jìn)行考核。大區(qū)基 本沒有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是 支持和服務(wù)一線 ? 交叉管理： 每一崗位既接受上級對應(yīng)職能部門的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公 司經(jīng)理擁有除財務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán) ? “ 經(jīng)營型”體系： 區(qū)域組織不僅承擔(dān)營銷職能，同時還承擔(dān)經(jīng)營的責(zé)任，銷量和利潤并重 ，建立綜合型考核體系 (如對分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務(wù)完成率、資金周轉(zhuǎn)、銷售費(fèi)用、毛利等 6大指標(biāo) ) 缺點 ? 區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對市場可以進(jìn)行快速的反應(yīng) ? 很強(qiáng)的市場經(jīng)營功能 ? 清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分 ? 有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力 ? 營銷費(fèi)用高，人員太多 ? 對人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，否則會出現(xiàn) “ 多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面 ? 難于控制，風(fēng)險較大 ? 組織臃腫，每一層次都必須設(shè)置對口的職能部門 海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理 (1) 海爾營銷組織總體框架 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 財務(wù)部 工程部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 案 例 海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理 (2) 海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 華東事業(yè)部 綜合部 資金流本部 江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào) 浙江工貿(mào) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 營銷代表 營銷代表 營銷代表 營銷代表 冰箱產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類經(jīng)理 直銷員 直銷員 直銷員 直銷員 綜合部 儲運(yùn) 策劃 市場營銷 人力資源 工程 其他 區(qū)域業(yè)務(wù) 產(chǎn)品業(yè)務(wù) 信息員 信息員 信息員 信息員 * *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 案 例 優(yōu)點 海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題 案 例 分析 海爾營銷組織的特點 ? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財務(wù)部、工程部通過八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 ? 內(nèi)部優(yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對商流本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評價，對 于體系問題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合： 本部廣告負(fù)責(zé)整體形象，活動，工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮黉N活動， 資源共享 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 ? 雙重管理： 財務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合： 物流本部負(fù)責(zé)儲運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲運(yùn)工作，但沒有行政管理、 考核權(quán) 缺點 ? 組織扁平化，反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營銷 ? 貼近市場，終端強(qiáng)化 ? 目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué) ? 人財物分配有利于終端營銷 ? 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大 ? 人員費(fèi)用大，組織體系龐大 ? 過分要求量化，脫離實際 ? 人員激勵多為負(fù)激勵，人員積極性受挫 康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨立的市場部門來強(qiáng)化營銷功能 康佳集團(tuán) 電器事業(yè)部 銷售管理部 用戶服務(wù)中心 銷售財務(wù) 生產(chǎn) 研發(fā) 銷售公司 市場部 *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 戰(zhàn)略 企劃 采購 企業(yè)文化 行政 學(xué)院 財務(wù)中心 總裁辦 海外業(yè)務(wù) 移動事業(yè)部 財務(wù) 6大片區(qū) 分公司 (60個 ) 市場策劃 業(yè)務(wù) 財務(wù) 用戶服務(wù) 零售推廣 康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對市場的反應(yīng)速度 康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力 ? 人事：除財務(wù)人員以外，可以對任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員 ? 營銷 制定全年度促銷預(yù)算，可以自行制定全年度計劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案 對總部 “ 戴帽” 下達(dá)的營銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力 對于預(yù)算內(nèi)的市場基礎(chǔ)建設(shè) (燈箱、門頭、展柜 )可以自行決定 ? 貨源：分公司上報要貨計劃，其中前兩個星期的計劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求 ? 價格：總部給出紅線價，分公司可加價銷售，不能低于紅線價，加價創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配 ? 分配：擁有對本分公司人員薪酬的絕對分配權(quán) ? 政策： 根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策 可以調(diào)節(jié)客戶個人激勵資源的分配 針對多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營銷體系 核心營銷職能 管理層 職能定位 總部 ? 負(fù)責(zé)全國性策略、計劃、年度目標(biāo)等重大事項的決策 ? 負(fù)責(zé)提供迅速、及時地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作 ? 負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè) ? 負(fù)責(zé)對一線隊伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放 營銷決策與支持平臺 大區(qū) ? 負(fù)責(zé)對本區(qū)域的市場、財務(wù)風(fēng)險、隊伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控 ? 以防范和控制風(fēng)險為工作目標(biāo) ? 對管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 營銷監(jiān)控平臺 管理處 ? 區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜 ? 負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場策劃等重點營銷職能的建設(shè) ? 負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預(yù)算 ? 負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的具體業(yè)務(wù) 營銷管理平臺 分公司 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理 營銷執(zhí)行平臺 制造和 各開發(fā)系統(tǒng) ? 負(fù)責(zé)協(xié)助營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接 ? 負(fù)責(zé)按照營銷部門的成本要求組織生產(chǎn) 營銷服務(wù)平臺 營銷組織總體框架 營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開 品牌宣傳 品牌廣告 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)