旅游品牌研究課件(完整版)
【正文】 （ AMA）在 1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中將品牌定義為“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱，術(shù)語，象征，記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。 ?品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（韓光軍， 1997） 盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對“品牌”有著以下三方面的共識： ?品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計或它們的組合將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。顯露在“水上部分”是一個品牌帶給消費者最直觀的印象和感受，是品牌的形象代言；而其水下部分雖然是不可見的，但由于揭示品牌的內(nèi)在規(guī)律，起到的影響因素卻是實在而強大的，確保了品牌的品質(zhì)。與競爭者相區(qū)別及給予消費者附加價值是目的地所具有的特殊意義。 ?旅游目的地商標(biāo)是用以識別目的地的圖式設(shè)計，由旅游目的地應(yīng)被感知的核心要素的視覺表現(xiàn)、商標(biāo)熟悉度、商標(biāo)設(shè)計、商標(biāo)與旅游目的地之間的相似度等四個部分構(gòu)成。 ? Duong Thuy Linh（ 2023） 從采訪和調(diào)查得來數(shù)據(jù)，采用定性和定量相結(jié)合的方法對旅游目的地品牌及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果之間的關(guān)系進行了研究，結(jié)果表明目的地品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷活動之間是一種正相關(guān)關(guān)系。 ?李蕾蕾在其博士論文的基礎(chǔ)上寫成《旅游地形象策劃：理論與實務(wù)》一書 ,這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著。 2. 旅游目的地品牌形象 國內(nèi)對旅游目的地形象的研究主要集中在其構(gòu)成要素、要素分類和要素的特征 3個方面。 （ 2）傳播媒介 ?網(wǎng)絡(luò) 龐力萍 (2023)通過對訪問杭州的游客調(diào)查發(fā)現(xiàn) %的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。 王浩 (2023)認(rèn)為微博營銷只有在通過實名認(rèn)證、不斷更新信息、加強與粉絲互動等條件下才能實現(xiàn)其優(yōu)點。 ?漆尉琦 (2023)針對城市旅游品牌形象分析，認(rèn)為城市旅游品牌形象包括視覺符號系統(tǒng)和景觀系統(tǒng)。 ?國內(nèi)基于旅游目的地品牌的研究內(nèi)容包括旅游目的地品牌的構(gòu)建和營銷。 （ 3）事件營銷方式 ?事件主要由地點、目標(biāo)受眾、媒介、時間和基礎(chǔ)設(shè)施等元素組成，事件發(fā)生的地點和基礎(chǔ)設(shè)施與目的地是直接相關(guān)的，也就形成了獨特的目的地符號。 ? Cai（ 2023）借鑒著名品牌研究學(xué)者的研究成果，在激活擴散理論和形象形成過程框架的基礎(chǔ)上，延伸開發(fā)出另外一種模型： （ 2）從消費者角度出發(fā)構(gòu)建的模型 ?Cathy Hsu和 Cai等通過整合品牌知識、品牌信任和品牌忠誠這三個影響消費者目的地選擇的重要因素，從消費者角度構(gòu)建了目的地品牌化的概念性模型： （ 3）基于利益相關(guān)者的模型 ? Juan A. 和 Garcia等（ 2023）構(gòu)建的目的地品牌的概念性框架模型涉及了三組利益相關(guān)者即企業(yè)家、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?，從目的地營銷的角度探討了目的地品牌和目的地形象之間的關(guān)系，并把這個模型成功地運用于西班牙的一個目的地。 ? Steven Pik
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