【正文】 主要的傳播渠道 :大眾傳播媒介 大眾傳播媒介的主要類型 圖文媒介 : 報(bào)紙 雜志 墻報(bào) 黑板報(bào) 書籍 大眾傳播媒介 視聽媒介 : 電視 廣播 錄像 電影 網(wǎng)絡(luò) 大眾傳播法的特點(diǎn) ? 權(quán)威性 – 人們對(duì)媒體有信任 – 對(duì)越權(quán)威的媒體越信任 ? 時(shí)效性 – 信息來得快 ,傳播速度快 ? 廉價(jià)性 – 盡管把信息制作成媒體信息成本不低 – 信息復(fù)制和廣泛傳播成本被分?jǐn)? ? 單向性 – 信息源 →→ 信息通道 →→ 信息接收者 各種印刷品媒介的特點(diǎn) 報(bào)紙 雜志 書籍 優(yōu)點(diǎn) : 及時(shí) 信息量大 缺點(diǎn) : 內(nèi)容雜亂 信息疲勞 優(yōu)點(diǎn) : 信息專業(yè)化 信息容量大 系統(tǒng)詳細(xì) 缺點(diǎn) : 及時(shí)性較差 閱讀較難 優(yōu)點(diǎn) : 專業(yè)性強(qiáng) 系統(tǒng)性強(qiáng) 缺點(diǎn) : 時(shí)效性差 閱讀難 各種印刷品媒介的使用 系統(tǒng)性與專業(yè)性 時(shí)效性 報(bào)紙 : 普遍的 宣傳信息 雜志 : 有知識(shí) 和經(jīng)驗(yàn) 的對(duì)象 用以提高 書籍 : 對(duì)骨干的 對(duì)新手的 系統(tǒng)培訓(xùn) 墻上媒體之 墻報(bào) 固定的地點(diǎn)和較長(zhǎng)的時(shí)間 適合反復(fù)閱讀 可以根據(jù)需要更新 適合傳播信息 增加活動(dòng)貼紙可克服更新問題 墻上媒體之 —黑板報(bào) 個(gè)人以為 ,白板其實(shí)也不錯(cuò) . 視聽媒介之 —廣播 ? 廣播的優(yōu)點(diǎn) : – 傳播速度快 – 到處都能聽到 ?但要有廣播的鄉(xiāng)村和有收音機(jī)的人 – 容易引起注意 ? 廣播的缺點(diǎn) : – 較難傳遞復(fù)雜的信息 ? 廣播的用處 : – 天氣預(yù)報(bào)、病蟲害預(yù)報(bào)等及時(shí)信息 – 市場(chǎng)信息 視聽媒介之 —電視 ? 電視的優(yōu)點(diǎn)： – 非常普及 – 信息量大 – 信息及時(shí)，并可以重復(fù) ? 電視的缺點(diǎn)： – 肥皂劇的干擾 – 中央的電視媒體缺少針對(duì)性 – 地方的電視媒體缺少公信力 ? 電視在推廣上的應(yīng)用 – 介紹信息、品種和成果、操作技術(shù) – 改變觀念和行為 – 固定頻道固定時(shí)間針對(duì)特定人群的較長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn) 視聽媒介之 —電影和錄像 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 針對(duì)性強(qiáng)，重復(fù)性強(qiáng) – VCD、 DVD價(jià)格便宜 – 數(shù)字化圖像信息的采集和處理快速 ? 缺點(diǎn)： – 受制于設(shè)備或放映隊(duì) ? 應(yīng)用： – 改變觀念和行為習(xí)慣 – 推廣技術(shù) 新型媒介之 網(wǎng)絡(luò) ? 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)： – 針對(duì)性 – 交互性 – 實(shí)效性 ? 網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)： – 網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備條件 – 網(wǎng)站信息的更新 – 受眾的年齡和文化結(jié)構(gòu) ? 網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用 – 農(nóng)業(yè)推廣人員與推廣機(jī)構(gòu)的信息互動(dòng) – 快速查找相關(guān)信息 二、集體指導(dǎo)法 ? 集體指導(dǎo)法（群體指導(dǎo)法，團(tuán)體指導(dǎo)法）： – 推廣人員在同一時(shí)間同一空間內(nèi)，對(duì)具有相同或類似需要與問題的多個(gè)目標(biāo)群體成員，進(jìn)行指導(dǎo)和傳播信息的方法。 ? 為什么要小面積試驗(yàn)？ – 在推廣之前，先進(jìn)行小面積試驗(yàn)，以對(duì)新成果、新技術(shù)進(jìn)行推廣價(jià)值的評(píng)估。 ? 為什么要評(píng)價(jià)？ –對(duì)技術(shù)應(yīng)用情況、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和存在問題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，有利于為以后的推廣工作提供借鑒和指導(dǎo)。某項(xiàng)研究成果在取得成功之前的示范工作是由科研部門和推廣部門共同完成的，達(dá)到了一定的示范面積。 (二 )農(nóng)業(yè)推廣方法選擇與綜合應(yīng)用的要領(lǐng) ? 1．考慮推廣技術(shù)本身的特點(diǎn) ? 對(duì)于簡(jiǎn)單易學(xué)的技術(shù) –通過課堂講授和技能方法示范，可能使推廣對(duì)象能夠完全理解和掌握。 ? 興趣階段 – 大眾傳播媒介的宣傳和成果示范 – 家庭訪問、小組討論和報(bào)告會(huì)。 一、參與式農(nóng)業(yè)推廣的基本程序和要領(lǐng) ? 參與式農(nóng)業(yè)推廣的基本程序 1. 準(zhǔn)備階段 2. 問題確認(rèn)階段 3. 方案優(yōu)選階段 4. 行動(dòng)階段 5. 信息反饋階段 6. 成果擴(kuò)散階段 ? (一 )準(zhǔn)備階段 ? 1．制定工作計(jì)劃 ? 工作計(jì)劃 –農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)對(duì)特定區(qū)域項(xiàng)目而制定的參與式農(nóng)業(yè)推廣計(jì)劃 ? 計(jì)劃什么 –知識(shí)和信息準(zhǔn)備 ? 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新和知識(shí)信息的準(zhǔn)備 –參與者的組織 –針對(duì)特定人群的推廣方案設(shè)計(jì) –資金和物資 ? ? 2．人員培訓(xùn) ? 為什么要培訓(xùn) ? – 參與式農(nóng)業(yè)推廣方法是一種比較新的方法 –需要項(xiàng)目執(zhí)行人員轉(zhuǎn)變工作理念和掌握相關(guān)工作方法 ? 培訓(xùn)誰(shuí) ? –推廣相關(guān)人員 ? 推廣人員 ? 地方政府和行政結(jié)構(gòu)管理人員 ? 項(xiàng)目官員 ? 3．社會(huì)動(dòng)員 ? 什么是社會(huì)動(dòng)員 ? – 社會(huì)動(dòng)員是指外來者通過一定的方式對(duì)特定區(qū)域內(nèi)不同角色群體的一種發(fā)動(dòng)過程。 ? 優(yōu)選 –篩選后的目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化和深入分析，并確定項(xiàng)目目標(biāo)的優(yōu)先順序。 ? ⑤確定指標(biāo)來源 –從哪里 (where)獲得評(píng)價(jià)項(xiàng)目成功的信息資料 ? ⑥建立重要假設(shè)和重要前提 –哪些 (which)外部因素將影響項(xiàng)目的成功。 (五 )信息反饋與成果擴(kuò)散階段 ? 信息反饋包括兩個(gè)循環(huán) ? 通過對(duì)活動(dòng)過程和結(jié)果的監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)，將得到的信息反饋到項(xiàng)目計(jì)劃階段，用于指導(dǎo)下一周期的項(xiàng)目計(jì)劃。 ? 組織者要點(diǎn) – 項(xiàng)目活動(dòng)主持人要以寬廣的胸懷，多采用多學(xué)科交叉的思維方式進(jìn)行問題分析 – 以期從不同學(xué)科視角、不同角色視角和不同的制度框架下深入分析問題產(chǎn)生的所有可能原因，以避免盲人摸象。 ? 如何動(dòng)員 ? –告知 –宣傳 (二 )問題確認(rèn)階段 ? 確認(rèn)什么問題 ? –找到并確認(rèn)該社區(qū)在農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展或社會(huì)發(fā)展中遇到的實(shí)際問題 ? 如何確認(rèn)？ ? 1．社區(qū)基本情況調(diào)查 ? 如何調(diào)查？ –社區(qū)會(huì)議，剖面走訪，關(guān)鍵人訪問，實(shí)地觀察，二手資料，知情人訪談等工具 ? 調(diào)查什么？ –從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展角度了解社區(qū)，為確認(rèn)問題提供分析背景資料。 ? 試驗(yàn)階段 – 農(nóng)民很需要對(duì)試用新技術(shù)的個(gè)別指導(dǎo)。 – 采用巡回訪問、個(gè)別座談等個(gè)別指導(dǎo)的方法有針對(duì)性地解決不同人的問題。 ? 6。 (二 )正確靈活應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣程序 ，某項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)已在一個(gè)地區(qū)進(jìn)行過推廣且取得成功，在另一個(gè)地區(qū)推廣時(shí)，不必進(jìn)行試驗(yàn)而直接進(jìn)行示范、培訓(xùn)和推廣即可。 3．成果與方法示范 ? 成果示范的目標(biāo)： – 進(jìn)一步驗(yàn)證技術(shù)適應(yīng)性和可靠性的過程 – 樹立樣板對(duì)農(nóng)民進(jìn)行宣傳教育 – 吸引農(nóng)民自覺采用新技術(shù) – 逐漸擴(kuò)大新技術(shù)的使用面積，為大面積推廣做準(zhǔn)備的過程。 ? 個(gè)別指導(dǎo)的類型 ? 直接的個(gè)別指導(dǎo)： – 入戶訪談，辦公室訪談 ? 間接的個(gè)別指導(dǎo)： – 通信，電話 個(gè)別指導(dǎo)的特點(diǎn) ? 針對(duì)性 –針對(duì)每個(gè)農(nóng)民的具體問題 ? 雙向性 –在談話中不斷呈現(xiàn)和討論 –感情與信任 ? 指導(dǎo)成本高 –一個(gè)對(duì)一個(gè) —— 選擇好指導(dǎo)對(duì)象（大戶、在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Γ? 入戶訪問的重要方法 半結(jié)構(gòu)式訪談 ? 半結(jié)構(gòu)式訪談的特點(diǎn) ? 議題有但不是一成不變的 ? 被訪談?wù)呤欠e極參與的 ? 信息是全面的 ? 技巧也是最難的 訪談的核心要素 1. 為訪談作準(zhǔn)備 2. 注意訪談情境 3. 仔細(xì)聆聽 4. 詳細(xì)詢問 5. 判斷受訪者的反應(yīng) 6. 作訪談?dòng)涗? 7. 自我反思 (1)為訪談作準(zhǔn)備 明確目標(biāo) : 主要目的是什么 ? 是主動(dòng)去 還是被邀請(qǐng)去？ 尋找最佳途徑 : 制訂和完善 訪談?dòng)?jì)劃和訪談提綱 初步了解訪談對(duì)象 充實(shí)自己的相關(guān)知識(shí) (2)注意訪談情境 ? 訪談的情境對(duì)訪談的實(shí)施和效果有非常重要的影響 進(jìn)入討論的過程融洽嗎 ? 訪談的地點(diǎn)是否讓人安心 ? 訪談的時(shí)間是否影響了人家的工作生活 ? 訪談的雙方關(guān)系融洽嗎 ? 訪談時(shí)的身體語(yǔ)言是友好開放的嗎 ? 訪談時(shí)的座位安排是平等 \開放 \安全的嗎 ? （ 3）半結(jié)構(gòu)式訪談的記錄方法建議 談話記錄 談話時(shí)的其他表現(xiàn)和可能引出的信息 事后追憶補(bǔ)充并評(píng)價(jià) 事后對(duì)問題的考慮和下一步工作的想法 訪談?wù)叩? 基本信息 這是結(jié)構(gòu)式的 （ 4）反思重要 ?每天自己都要做 ,不要偷懶 ,好記性不如爛筆頭 ?獲得明天工作的啟發(fā) ? 為明天的工作提出新的計(jì)劃 入戶訪談的應(yīng)用 ? 入戶訪談的優(yōu)點(diǎn)： – 獲得直接信息 – 了解農(nóng)民需求 – 建立感情 – 說服、動(dòng)員、促進(jìn)行為改變 – 幫助典型和示范戶 ? 入戶訪談的缺點(diǎn)： – 費(fèi)時(shí)，投入多 – 給農(nóng)民添