采納營銷咨詢廣告調(diào)查工作手冊(完整版)
【正文】 目錄 一、 廣告調(diào)查目的 二、 廣告調(diào)查內(nèi)容 三、 廣告調(diào)查程序 四、 廣告調(diào)查技巧與方法 一、 廣告調(diào)查目的 所謂廣告調(diào)查，乃是為了制作有效的廣告所做的調(diào)查，或以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查。 □廣告標題、商標之記憶。 □各媒體之接觸動機分析。 □產(chǎn)品、廠牌了解程度。該計劃內(nèi)容包括課題進行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容，人員組織等。 (四 )論證分析結果 論證分析結果，即召開分析結果論證會。 四、 廣告調(diào)查技巧與方法 鑒于廣告調(diào)查通常是以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查，此處所涉及的諸多技巧與方法皆圍繞廣告效果測定而言。廣告策劃者將被調(diào)查者召集在一起觀看播放的節(jié)目， 其中包括觀看被測試的廣告片。 (3)廣告說服媒體受眾購買產(chǎn)品的能力（ Persuasion），即媒體受眾看了該 廣告后，購買該產(chǎn)品的欲望，受影響的程度。這種方法是指讓媒體受眾獨立地對某些廣告進行回憶，調(diào)查人員只如實記錄回憶情況，不作任何提示。 一般通過電話訪問和日記式調(diào)查： 問卷設計：（以花生為例） (1) 你看過 或聽過花生類的任何廣告嗎？ 有□ 無□ (2) 是什么品牌的花生廣告： 品牌名稱 a_______ b_______ c_______。 □ Check list test（檢驗表測法）。先將被測驗城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動，另外被選定的城市作為控制之用，將試驗城市與控制城市兩者在廣告運動前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新廣告活動的相對效果。 (二 )測評廣告經(jīng)濟、效益的方法 廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測評，銷售除了受廣告促銷的影響外，還受其他許多因素的影響，諸如產(chǎn)品特色、價格、售后服務、購買難易程度以及競爭者的行動等。假如以下公式成立： 廣告費用占有率 =聲音占有率 =注意占有率 =市場占有率 換句話說，廣告主廣告費用占有率產(chǎn)生相應的媒體受眾聽見聲音的占有率，并因此獲得他們相應的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。 測評廣告效果指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關系。其計算公式為： AEI= a(a+c)x x100%1N bb+d 例如，某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進行過兩次電視廣告宣 傳，經(jīng)過調(diào)查，獲得以下有關資料（見表 11— 11— 6）。如果兩次的廣告媒體選擇、播放時間、廣告預算總額相等同，那么就說明第二次廣告策劃明顯好于第一次。調(diào)查的問題是： ○是否看過某則廣告？ ○是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？ 假定調(diào)查 結果如表 11— 4 所示。漢（ PeckHem）研究了幾種產(chǎn)品消費的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關系，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為 1:1，新產(chǎn)品的比例為 — :。 常用的測評廣告經(jīng)濟效果的方法主要有以下幾種： 廣告費用比率法 為測評每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對指標，它表明廣告費支出與銷售額之間 的對比關系。 事后測定方法 Recognition test（認識測 定法） — 為發(fā)現(xiàn)消費者對廣告商品知曉度。 訴求標題及文案的招徠力。 電視 □晚間 7:30— 8:30 □晚 9:00— 11:00 □日間 報紙 名稱 廣播 欄目 其它 (5) 廣告說了什么？ (6) 你平常買什么品牌？ 附：消費資料 將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析予以評價媒體組合及費用分配，是否合理科學，及知名傳播的程度。這種方法是調(diào)查
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