采納營銷咨詢廣告調(diào)查工作手冊-在線瀏覽
2024-08-16 08:05本頁面
【正文】 專題組負(fù)責(zé)召開，邀請社會上有關(guān)專家、學(xué)者參加。 廣告主概況。 測評廣告效果的實(shí)際步驟。 改善廣告促銷的具體意見。 (一 )測評廣告?zhèn)鞑バЧ? 目的是為了了解廣告在知曉度、認(rèn)知度和偏好度等方面的效果。 直接測試法：把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并進(jìn)行評比打分。 事中測評：主要是市場試驗(yàn)法和函詢法。 這種測試是在普通的高頻（ VHF）電視臺或有線電視節(jié)目頻道中進(jìn)行的。在廣告播放后，廣告策劃者與被調(diào)查者接觸，并向其提出問題，詢問他們能夠回憶起廣告片中的多少內(nèi)容。函詢法一般要給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列示調(diào)查問題，以便對廣告的心理效果進(jìn)行測試。 (2)媒體受眾 對該廣告的心理反應(yīng)，或?qū)V告銷售重點(diǎn)的了解程度（ Idea munication）。 領(lǐng)悟和聯(lián)想分。計(jì)算公式如下： 大部分閱讀分。計(jì)算公式為： 事后 測評 要點(diǎn)打分法 要點(diǎn)打分表打分項(xiàng)目 打分的主要依據(jù) 該項(xiàng)滿分 實(shí)際打分吸引力認(rèn)知性說服力行動力傳播力綜合力2020201020202020吸引注意力的程度（創(chuàng)意）對廣告訴求重點(diǎn)的認(rèn)識程度廣告引起的興趣如何對廣告產(chǎn)品的好感程度由廣告引起的立即購買行為由廣告喚起的購買欲望由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度廣告的媒體效果打分檔次差 中等 一般 好 優(yōu)秀 通過對廣告事前、事中、事后的測評，我們就可以了解廣告的知曉度，受眾的偏好度。 (1) 無輔助回憶（又稱純粹回憶）。 如問：“請您想想在過去幾周中有那些品牌的方便面在電 視上做了廣告宣 傳？” (2) 輔助回憶。例如，提示廣告的商標(biāo)、品牌。 如問：“您記得最近看過或聽過康師傅方便面的任何廣告嗎？”輔助回憶法詢問的項(xiàng)目或內(nèi)容越具體，獲得的信息就越能鑒定媒體受眾對廣告了解程度的高低。 品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費(fèi)者，再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。 (3) 是什么媒體上看到或聽到這個廣告？ 電視□ 廣播□ 報(bào)紙□ 其它： __________ (4) 大約什么時間看到，大約幾次 ________。例如：假定某明確的廣告運(yùn)動之目的為對某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場人口中提高 25%的知名度。因此要達(dá)成 25%的成長目標(biāo)，在廣告運(yùn)動終了時對產(chǎn)品利益的知名 測定至少要達(dá)到 20%（以 16%為基礎(chǔ)）。 ) 附廣告效果測定方法檢核表 事前測定方法 □ Constmter jury test（消費(fèi)者評定法）。 □ Direct marketing plan（直接信函回郵法） — 利用直接信函回郵從事 測驗(yàn)不同的消費(fèi)者。 □ .（ galvanic skin reflex）。 □ Eye camera test（視向測驗(yàn)）。 進(jìn)行中測定方法 Sales area test（銷售地區(qū)試驗(yàn)） — 通常是在若干不同城市測驗(yàn)不同廣告的銷售力。 □ Inquiry test（函索測定法、詢問法） □ Splitrun method（分割法）。以 Daniel Starch readership study 著 名 。 Recall test（回憶測定法） — 分 pure recall test,aided recall test 兩種。測定所用的方法，包括問卷、檢驗(yàn)表，語意差別法（ differential test）， 評等標(biāo)尺（ rating scale）等法。這些因素越少以及可控制的程度越高，廣告對產(chǎn)品銷售量的影響就越容易測評。其計(jì)算公式如下： 本期廣告費(fèi)用總額 本期廣告后
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