【正文】 廣告宣傳影響較大。 ? （ 6）一般公眾。 欲望競爭 一般競爭 形式競爭 品牌競爭 旅游 購物 看電影 …… 觀光旅游 度假旅游 …… 桂林游 海南游 越南游 …… 中旅 國旅 青旅 …… 六、公眾 ? 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。 三、各類營銷中介 ? 營銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者提供各種有利于營銷服務的機構(gòu)。 政治與法律環(huán)境 ? 政治與法律環(huán)境是由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構(gòu)、公眾團體所組成的。 四、家庭狀況 ? 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化，即家庭單位增加，家庭人口減少，是一個必然趨勢。 ? 轉(zhuǎn)移：多角化經(jīng)營，轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)。 ? 企業(yè)需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境威脅與環(huán)境機會，避害趨利，爭取比競爭者利用同一市場機會獲得較大的成效。 體育產(chǎn)業(yè)、葡萄酒行業(yè)、家電或某企業(yè)（可口可樂、麥當勞） …… 的市場營銷環(huán)境分析或我國的市場營銷環(huán)境分析 第 2章 市場營銷環(huán)境 ? 學習內(nèi)容 – 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境 – 人口環(huán)境 – 經(jīng)濟環(huán)境 – 政治與法律環(huán)境 – 文化、自然和技術環(huán)境 – 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境 一、 微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境 ? 營銷環(huán)境 是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和力量。 社會營銷觀念考慮的三方面要素 社會（福利） 顧客（滿足需求） 公司（獲取利潤） 社會營銷觀念 上述五種市場經(jīng)營觀可以歸為兩大類 : 一類是 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念 ，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念 。 案例 推銷觀念 19301950年 以銷售為中心，不管是否符合消費者需求。 – 市場經(jīng)營觀 ? 一、五種經(jīng)營觀 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場營銷觀念 5. 社會營銷觀念 市場營銷觀念演進的過程及內(nèi)容 市場經(jīng)營觀念的演進 環(huán)境背景 觀念和態(tài)度 市場營銷管理導向 公司長期生存和獲利方式 生產(chǎn)觀念 1920年前，產(chǎn)品供不應求。 ? 產(chǎn)前 生產(chǎn) 流通領域 消費售后 ? 市場調(diào)研 產(chǎn)品計劃 產(chǎn)品定價 售后服務 ? 市場預測 產(chǎn)品設計 產(chǎn)品促銷 信息追蹤 ? 市場細分 產(chǎn)品生產(chǎn) 產(chǎn)品渠道 ? 選擇市場 產(chǎn)品配送 ? 市場定位 市場營銷及其作用 ? 二、市場營銷的功能 – – 交換功能包括購買和銷售兩個方面。 – 2. 寡頭壟斷市場 ? 指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 – ，反映的是商品流通的全局，是 交換關系的總和 。如圖： 政府市場 資源市場 制造者市場 消費者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務 ， 貨幣 稅金 ， 商品 稅金 服務 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務 貨幣 商品和服務 服務 貨幣 服務 貨幣 Back 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu) 從上述幾種含義中，可以看出： ? 市場的形成必須具備的條件： 賣方、商品、買方（購買欲望、購買力） ? 市場的基本內(nèi)容是 商品供求和商品買賣。 – 3. 壟斷性競爭市場 ? 指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。購買的功能還包括購買什么、向誰購買、購買多少、何時購買等決策 。 以生產(chǎn)為中心，消費者喜歡廉價產(chǎn)品。 各種推銷手段和工具 通過提高銷售量獲利。 一類是 現(xiàn)代經(jīng)營觀念 ，包括市場營銷觀念、社會營銷觀念。 ?案例：歐萊雅集團 ? 按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍分：企業(yè)的營銷環(huán)境由 微觀環(huán)境 和 宏觀環(huán)境構(gòu)成。 ? 企業(yè)營銷活動往往要與其所處的營銷環(huán)境相適應。 ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 政治與法律環(huán)境 ? 文化、自然和技術環(huán)境 ? 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 人口環(huán)境 ? 一、人口規(guī)模及增長速度 ? 二、人口的地理分布 ? 三、人口構(gòu)成 ? 四、 家庭狀況 ? 一、人口規(guī)模及增長速度 ? 市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。這種變化趨勢顯然會給不少行業(yè)帶來新的營銷機會。 1. 政治與經(jīng)濟體制 2. 商業(yè)立法 3. 政府政策 4. 公共利益集團 文化、自然和技術環(huán)境 ? 自然環(huán)境 – 主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。 ? 包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介機構(gòu)（銀行、信托公司、保險公司）等。 ? （ 1）融資公眾。 ? （ 7）內(nèi)部公眾。 –大學生購買行為的分析 ? 依據(jù)人們購買、消費的習慣分類： 一． 日用品 ? 日用品，又稱易耗品或便利品， 比如香煙、肥皂、報紙、食鹽等等。 ? 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類： – 可分為耐用品；非耐用品?！? ? 提供比較基礎：「教授、醫(yī)生都買這個。 ? 知識營銷 ? 知識營銷，就是指企業(yè)在營銷過程中，注入知識含量，幫助消費者增加商品知識和提高消費素質(zhì)，從而達到推介商品的目的。 ? 購買重要、昂貴、復雜的產(chǎn)品時，涉入程度相當高 ；會經(jīng)歷以上所有過程 （例：買汽車、第一次買禮物給女友） ? 購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品時，涉入程度較低；會省略部分過程 （例：買醬油、買花布置房間） – 所購商品不同品牌之間的差別程度 思考：不同類型消費者的購買行為的特點？如何營銷？ 習慣型購買行為（卷入低、品牌差異?。? ? 這種購買行為的特點？如何營銷？ ? 價格低廉、經(jīng)常被購買，購買行為最簡單。 – ②屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 二、產(chǎn)業(yè)市場的特點：p68 ? 購買者數(shù)量少： – 據(jù)第二次全國基本單位普查結(jié)果，到 2023年末，我國共有法人單位 。 ? 非標準化（定制）零部件： –影響購買的關鍵因素是定制。 二、誰參與購買決策 組織購買中心構(gòu)成 ? 管理層 ? 生產(chǎn)部門 ? 研發(fā)部門 ? 工程部門 ? 營銷部門 ? 采購部門 購買決策參與者分別扮演不同角色： 控制者 Gatekeepers 發(fā) 起者 Initiators 采購者 Buyers 影響者 Influencers 決策者 Deciders 使用者 Users 批準者 Approvers 三、影響 產(chǎn)業(yè)用戶購買的主要因素 四、 產(chǎn)業(yè)用戶購買決策過程 ? 購買決策過程： 1. 提出需要 2. 確定所需產(chǎn)品特性及需要量 3. 擬定規(guī)格要求 4. 查找可能的供應商 5. 征求報價 6. 選擇供應商 7. 正式發(fā)出訂單 8. 實際購進，驗收入庫 9. 購后評價 五、產(chǎn)業(yè)市場的購買形式： ? 直接購買 ? 互惠購買 ? 租賃 ? 招投標采購 第 7章 市場細分、目標市場選擇與市場定位 學習目的： 理解市場細分、目標市場選擇與市場定位三者之間的關系（ STP營銷） 掌握消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細分依據(jù) 掌握目標市場選擇策略 掌握市場定位策略 第 7章 市場細分、目標市場選擇與市場定位 ? 學習內(nèi)容 – 市場細分 – 目標市場選擇 – 市場定位 ? 市場細分不是終點，而是開始。 （二）人口細分 是按照人口統(tǒng)計因素來細分市場。 ? 用戶規(guī)模 ? 在產(chǎn)業(yè)市場上，按用戶規(guī)?？杉毞譃榇罅坑脩?、中量用戶、少量用戶、非用戶。 ? 不是每一個細分出來的市場都是有效的細分市場，都是可以給企業(yè)帶來豐厚利潤的潛在市場。 完全市場覆蓋 ? 指企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。 五、影響目標市場策略選擇的因素 1. 企業(yè)實力 2. 產(chǎn)品同質(zhì)程度 3. 產(chǎn)品生命周期 4. 市場差異程度 5. 目標市場上競爭對手的策略 市場定位 ? 一、市場定位的概念與程序 （一）市場定位的概念 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位，針對顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品形象的活動過程。 ? （ Promotion）： ? 促銷策略是指企業(yè)通過各種銷售促進方式或手段并借助各種溝通渠道把企業(yè)的相關信息傳遞給日標市場，使相關信息發(fā)揮告知、竟爭、促進銷售等作用的決策。采購部門 期望降低原材料的成本 。 了解產(chǎn)品生命周期的含義，掌握判斷產(chǎn)品生命周期的基本方法?！安町悹I銷” – 形式部分的營銷： 如 品牌營銷 、質(zhì)量營銷、 包裝營銷 – 延伸部分的營銷： 如超值營銷 ? 注重產(chǎn)品的整體效能。 產(chǎn)品組合的方式： 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對產(chǎn)品組合的 長度、寬度、深度和關聯(lián)度 進行的最佳決策。 ? 是從產(chǎn)品的市場銷售額和利潤額的變化進行分析判斷，反映的是產(chǎn)品的銷售情況及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，它受國民經(jīng)濟、科學技術、市場競爭、政治 法律、供求狀況、顧客喜好等多方面因素的影響。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 投入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 少 增加 最大 開始減少 大幅下降 銷售增長率 緩慢 快速增長 緩慢增長 穩(wěn)定并開始減少 大幅下降 利潤 虧損 增加 最高 盈利減少 低或虧損 市場占有率 低 擴大 最大飽和 緩慢下降 大幅下降 單位成本 高 減少 最低 增加 高 競爭 少 興起 增加 最多 減少 引入期是新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時期。 ? 適用條件：目標市場的潛力和規(guī)模有限，競爭威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當?shù)母邇r能為顧客接受。 （四）衰退期的特點與營銷對策 衰退期的營銷對策 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的更新?lián)Q代 促銷策略：集中促銷 價格策略：降價 渠道策略：保留最忠誠的中間商 三、產(chǎn)品生命周期原理的應用與優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點 是：產(chǎn)品生命周期提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。 課堂思考 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 銀行 ? 經(jīng)紀人 ? 阿里巴巴網(wǎng)、淘寶網(wǎng) ? 顧客 二、分銷渠道的功能 ? 分銷渠道的基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者用戶的轉(zhuǎn)移。 ? 如何 激勵 中間商并處理好與他們的日常關系。銷售促進也有一定作用。 ? 成熟期：減廣告預算，銷售促進手段又逐漸起著重要作用。 第 13章 溝通組合決策 學習內(nèi)容 ? 溝通的含義和作用 ? 主要溝通方式 ? 確定溝通組合 一、溝通的含義和作用 溝通的含義 – —— 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售目的市場營銷活動。 ? 即根據(jù)長度的不同，分銷渠道的基本類型可以分為：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層（多）渠道。 – 易造成“營銷近視癥”，認為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。 （ 4）緩慢 ——— 滲透策略 ? 又稱雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。 ③ 價格決策難以 確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本 。 ? 是具體的、有形的變化，受消費過程中