關(guān)山乳業(yè)干吃牛奶項(xiàng)目推廣整體策劃案全冊(cè)提案(完整版)
【正文】 ? 以上消費(fèi)群由于其世界觀的更新，被稱(chēng)為 “ 激勵(lì)一代 ” 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 關(guān)于我們所確定的消費(fèi)群體的心理分析 ? 資料來(lái)源： Ogilvy＆ Mather（奧美） ? 資料調(diào)研范圍及規(guī)模： 1 質(zhì)化調(diào)查： 14個(gè)城市， 66場(chǎng)座談會(huì) 2 量化調(diào)查： 9個(gè)主要市場(chǎng)中的 7000 個(gè)受訪者 3 趨勢(shì)專(zhuān)家的專(zhuān)訪 9個(gè)市場(chǎng)的 27名專(zhuān)家 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 激勵(lì)一代 獨(dú)立的融入、參與社會(huì)的一代 ? 在主張獨(dú)立的同時(shí)，也融入?yún)⑴c社會(huì)之中，他們要的是一種有限制的自由。 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 基于我們對(duì)干吃牛奶的產(chǎn)品特性和食用人群的分析，我們建議： 雖然干吃牛奶上到 80歲下到 3歲的人都能吃，但為了保證廣告的有效性和明確的方向，我們?cè)谶@個(gè)大群體中選擇了最有消費(fèi)力且最容易被廣告影響力打動(dòng)的消費(fèi)群作為干吃牛奶的主要消費(fèi)群 。 2 產(chǎn)品以其獨(dú)特的口味和吃法，可以符合現(xiàn)代學(xué)生、白領(lǐng)的生活速度特點(diǎn)。 2 很容易跟 “ 奶片 ” 產(chǎn)品混淆。 市場(chǎng)分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（ Strength) 1 干吃牛奶的革命性，開(kāi)創(chuàng)了奶粉的新吃法。可以說(shuō)，奶制品的推廣行動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)正在進(jìn)行。國(guó)家教委預(yù)定在推廣過(guò)程中以學(xué)生為主要對(duì)象，并開(kāi)始在北京、上海、廣州、天津、沈陽(yáng)等大城市推行學(xué)生奶，加強(qiáng)食用奶制品的意識(shí)。 市場(chǎng)分析 SWOT分析 ? 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 但是由于 “ 二惡英 ” 事件的影響，以廣州為例，有關(guān)進(jìn)口的奶制品銷(xiāo)量大受影響，幾乎無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量上升。同時(shí)，由于產(chǎn)品的食用場(chǎng)所不受限制，口感較好。 但是，由于沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，我們無(wú)法預(yù)估這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程的快慢，以及在這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程中是否會(huì)有新的變化出現(xiàn)。 2 產(chǎn)品技術(shù)含量不高，競(jìng)爭(zhēng)者可能在短時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。幾乎所有喝牛奶的人都有在早上 “ 一杯燙牛奶真急人 ” 的經(jīng)驗(yàn)。我們希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的（干吃不用水，方便快捷），獨(dú)特的（沒(méi)有和我一樣的產(chǎn)品），自由的（不受條件限制），有魅力的（奶味濃郁），有創(chuàng)意的（新吃法，有意思），大膽的（誰(shuí)說(shuō)牛奶一定是液體？） 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 品牌聯(lián)系： 年輕人會(huì)自我激發(fā)壓力，因?yàn)樵诔錆M(mǎn)選擇的社會(huì)中，他們害怕好的機(jī)會(huì)從手中失去，害怕作出錯(cuò)的選擇。 ? 在建立品牌時(shí)： 與內(nèi)在的我溝通的機(jī)會(huì)已經(jīng)存在 把握主潮流，描繪他們向往的世界，幽默、溫和、實(shí)用、 流行 不能輕視他們與國(guó)際社會(huì)的接軌以及對(duì)廣告國(guó)際流行趨向 的理解 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 品牌角色：品質(zhì) 品牌是品質(zhì)的代表，具有一定的功能性。沒(méi)有品牌形象的支持，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短；以特殊通路為先，可能導(dǎo)致在產(chǎn)品進(jìn)入正常市場(chǎng)后被消費(fèi)者認(rèn)為 “ 不夠時(shí)尚，沒(méi)有吸引力，特供品口味不會(huì)好 ” 。在清晨喝流質(zhì)的習(xí)慣難以改變，純粹干吃也不是中國(guó)人早上喝熱飲料的生活習(xí)慣。（畫(huà)外音：媽媽說(shuō)， 必須喝完牛奶才準(zhǔn)走哦?。? 突然有人喊： “ 快遲到了，收東西！ ” 幾個(gè)人跑開(kāi)。某甲，只穿小短 褲，一臉恐慌。（音效：哼！ 沮喪的 … ）。頭頂打出字幕：純粹干吃，拒絕水 泡！（畫(huà)外音：純粹干吃，拒絕水泡！） 廣告指向及創(chuàng)意 ? SLOGAN:太燙了，干吃吧！ TVCF15秒燙傷系列 《 美女篇 》 內(nèi)容梗概： 某男，白領(lǐng)，正在辦公室拿著開(kāi)水瓶沖一杯奶粉。 產(chǎn)品建議 ? 根據(jù)我們以往的口味測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，我們建議產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題需要在生產(chǎn)中注意： 1 口味 2 產(chǎn)品外形 3 包裝 產(chǎn)品
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