【正文】 易初先生在曼谷開設(shè)第一家售賣蔬菜種子的商店以來，正大集團(tuán)已成為全世界最大的跨國公司之一，同時(shí)也是泰國最富有和最具實(shí)力的家族企業(yè)之一。為論文的深入分析提供了較為真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)和資料。提高流通業(yè)尤其是零售業(yè)的競爭力和素質(zhì)，是中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此如何提高現(xiàn)代零售理論和技術(shù)水平，以及如何推進(jìn)這些理論和技術(shù)在各類零售業(yè)中的推廣、開發(fā)和應(yīng)用，已受到政府、學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共同關(guān)注。在大多數(shù)零售經(jīng)營中，沖動(dòng)購物已經(jīng)成為購物行為的主導(dǎo)特征，被大家普遍接受。因此，學(xué)術(shù)界及企業(yè)界都曾預(yù)言，中國超級(jí)市場的逐漸發(fā)展壯大，將替代百貨商店成為中國零售業(yè)的第一主力。伴隨20多年的經(jīng)濟(jì)快速成長，中國零售業(yè)正以每年7%的速度增長，成為全球零售市場發(fā)展最快的國家。以美國和法國的情況看，超級(jí)市場大多為連鎖化經(jīng)營。經(jīng)營面積越來越大。提供了幾乎所有消費(fèi)者都需要的生活必須品、常用品，在客觀上滿足了不同消費(fèi)群體的需求，這也是超市這種業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵之一。開架自選式售貨形式，使顧客能夠輕松按照自己的意愿選購商品。根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)于2004年聯(lián)合頒布的國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB／T18106－2004），按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購物等17種業(yè)態(tài)，并規(guī)定了相應(yīng)的條件。但在其發(fā)展過程中，品種范圍已經(jīng)涵蓋食品、日雜用品、服裝、書籍、醫(yī)藥甚至一切與人們生活相關(guān)的產(chǎn)品。超市領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)零售業(yè)銷售方式的創(chuàng)新、帶動(dòng)了整個(gè)零售業(yè)管理流程的科學(xué)化。然后結(jié)合實(shí)地考察的結(jié)果，從理論上分析了易初蓮花正大廣場店的賣場布局設(shè)計(jì)，包括顧客的流動(dòng)路線與通道設(shè)計(jì)、利用磁石點(diǎn)理論和顧客購買習(xí)慣分析了易初蓮花的產(chǎn)品面積分配和貨位確定方法、賣場內(nèi)的陳列設(shè)備安排等。而在大多數(shù)零售經(jīng)營中，沖動(dòng)購物已經(jīng)成為購物行為的主導(dǎo)特征。接著從易初蓮花進(jìn)行陳列的產(chǎn)品分類與組合開始分析了產(chǎn)品陳列的不同方法和目的。它的“一次性購齊”的功能引起了顧客購物方式的變化和購物效率的提高。但是食品依然是主體。對(duì)大型綜合超市的定義為選址在市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)，輻射半徑2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主，實(shí)際營業(yè)面積在6000平方米以上，大眾化衣、食、日用品齊全，采用自選銷售，出入口分設(shè)，較高的管理信息系統(tǒng)。加上不同超市獨(dú)特的商品陳列、賣場布局，和層出不窮的促銷手段，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望。1963年法國首創(chuàng)了的特級(jí)市場，營業(yè)面積超過了2500平方米，到今天，很多超級(jí)市場的營業(yè)面積都已經(jīng)超過了10000平方米。像沃爾瑪、家樂福在全球都有上千家門店。目前，中國零售業(yè)正在超越制造業(yè)、金融業(yè)而成為國外投資者進(jìn)入中國市場最熱門、最活躍的行業(yè)。外資零售業(yè)如此迅速進(jìn)入中國流通業(yè)，其動(dòng)力在于中國廣闊的市場，可為其帶來巨大的利潤空間。當(dāng)然，購物環(huán)境并不是促進(jìn)沖動(dòng)購物的惟一因素，價(jià)格、商品特性、包裝、購物時(shí)點(diǎn)的廣告以及推銷都會(huì)促使沖動(dòng)購物。（2）理論學(xué)習(xí)。歷經(jīng)83年的發(fā)展，目前已發(fā)展成為集農(nóng)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、餐飲奴樂、零售業(yè)為一體的大型跨國集團(tuán)。上海易初蓮花超市有限公司的成立，把最先進(jìn)的大型零售店概念帶入中國，其經(jīng)營目標(biāo)是為廣大顧客提供最大的利益和天天低價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品。公司的中高層管理者分別來自泰國、馬來西業(yè)、臺(tái)灣地區(qū)、中國等，是一家融合了多種文化的外資企業(yè)。新店將遍布上海、北京、天津、山東、浙江等直轄市和省份。2006年底，易初蓮花將達(dá)到全國100家店的戰(zhàn)略目標(biāo)。該中心全職負(fù)責(zé)向全國眾多店家配送日常貨物，包括生鮮、日常用品等多個(gè)類別。路邊店:商鋪位于一條道路一側(cè)，擁有道路，來回兩個(gè)方向的客流，價(jià)值低于路角店，是商鋪中最常見的臨街狀態(tài)。正大廣場于1993年開工建設(shè)，2002年10月18日開幕正大廣場的是由曾經(jīng)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)美國洛城奧運(yùn)會(huì)和拉斯維加斯比拉潔奧度假酒店的聲譽(yù)全球的美國捷得國際建筑師事務(wù)所所設(shè)計(jì)。路邊店:商鋪位于一條道路一側(cè)，擁有道路，來回兩個(gè)方向的客流，價(jià)值低于路角店，是商鋪中最常見的臨街狀態(tài)。正大廣場于1993年開工建設(shè)，2002年10月18日開幕正大廣場的是由曾經(jīng)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)美國洛城奧運(yùn)會(huì)和拉斯維加斯比拉潔奧度假酒店的聲譽(yù)全球的美國捷得國際建筑師事務(wù)所所設(shè)計(jì)。由于是專門化運(yùn)作，對(duì)保鮮、加工、配送等技術(shù)環(huán)節(jié)要求較高，生鮮超市的價(jià)格通常比一般的綜合型超市、農(nóng)貿(mào)市場要高。將獲利為生鮮經(jīng)營的目標(biāo)，而不是將生鮮產(chǎn)品作為誘導(dǎo)性產(chǎn)品，保證經(jīng)營業(yè)務(wù)的完整性角度來進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的銷售；（2）獨(dú)立性。但是普遍來看，經(jīng)營的品種有限，產(chǎn)品陳列面積不大，銷售額占門店的銷售總額較低。一個(gè)賣場，即使產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)好，但如果顧客不愿意進(jìn)來或不知道怎樣進(jìn)來，一切都等于白費(fèi)?？臻g的安排最有效。銷售氛圍的營造，是將超市的陳列、展示、感覺、納入企業(yè)的整體形象識(shí)別體系內(nèi)，創(chuàng)造出與眾不同的風(fēng)格。（文獻(xiàn)來源：《現(xiàn)代商店經(jīng)營管理實(shí)務(wù)》2003）。良好的線路和通道設(shè)計(jì)，不但使賣場布局整齊有序，寬敞便達(dá)，使賣場空間得到最大程度的利用。商店內(nèi)顧客流動(dòng)主線是主通道，顧客流動(dòng)的副線是副通道。所以通過科學(xué)地設(shè)計(jì)購物主副通道，合理安排淡旺季商品，“張弛有度”、“曲徑通幽”也能起到留住顧客、擴(kuò)大銷售的效果。收銀臺(tái)前的通道應(yīng)適當(dāng)寬一些，或安排空白區(qū)域。既不造成阻塞不暢的感覺，又不造成空間浪費(fèi)，是通道設(shè)計(jì)的目標(biāo)所在。易初蓮花正大廣場店的顧客購物線路與通道如圖2所示：賣場布局劃分是整體布局中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。空間彈性的定義為：“貨架陳列空間與單品銷售相對(duì)變化的比率”（Chrhan,1973）許多研究表明，不同產(chǎn)品的空間彈性差異很大。在實(shí)施某種具體調(diào)整時(shí)，曲線性、線性或非線性的關(guān)系都存在。購買這類商品時(shí)，消費(fèi)者大多希望方便快捷地成交，而不愿意花長時(shí)間進(jìn)行比較挑選，故這類商品宜放在最明顯、最易速購的位置，如賣場前端、入口處、收銀臺(tái)旁等，便利顧客購買以及達(dá)到促銷目的。另外，大多數(shù)人習(xí)慣用右手，喜歡拿取右邊的東西，因此，商店一般都將利潤高的商品陳列在右邊；消費(fèi)者也有先向兩邊走動(dòng)的習(xí)慣，因此兩邊的商品宜特別講究。不過，有時(shí)也有例外，例如，為了扶持或加強(qiáng)不太賺錢的部門商品，商店也會(huì)考慮將這些商品放置于最好的地點(diǎn)；還有一些商店將新產(chǎn)品放置在最佳位置，以便引起顧客注意；還有些商店為讓顧客形成良好的第一印象而將外表美觀的商品放置入口處。如圖3所示，磁石點(diǎn)是指超市賣場中吸引顧客注意的區(qū)域。具體情況如表5所示。而且所謂“民以食為天”，每個(gè)人的一天的消費(fèi)總是從食物開始，因此購買路線的起始處多為食品。貨架是商店不可缺少的主要物質(zhì)設(shè)備，目前國內(nèi)大多數(shù)商店出售的商品約有７０％～８０％以貨架的形式陳列出來。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)并非完全固定，應(yīng)依地理、習(xí)俗、商品種類等條件而變化。如果采用直線(柵格式)的客流線，貨架和過道要按長方形或格架式來布置，在希望傳遞價(jià)格便宜的印象時(shí)，適宜采用這種布局。柵格型布局優(yōu)點(diǎn)是：（1）創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)肅而有效率的氣氛；（2）通道依據(jù)客流量需要而設(shè)計(jì)，可充分利用賣場空間；（3）由于商品貨架的規(guī)范化安置，顧客可輕易識(shí)別商品類別及分布特點(diǎn)，便于選購；（4）易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省成本；（5）有利于促銷人員與顧客的交流與合作，簡化商品管理及安全保衛(wèi)工作。易初蓮花將能獲得大客流量的有利位置分配給最能贏利或公司促銷的商品和品牌，并以方便顧客一站式購物為目的來擺放商品。這種布局在每天上午的910點(diǎn)的生鮮購物高峰時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)人流擁堵的現(xiàn)象。冷凍設(shè)備的投資要一次到位，要選擇質(zhì)量好的，如果冷凍設(shè)備出了毛病，既影響商場正常營業(yè)，又會(huì)使冷凍商品變質(zhì)，結(jié)果得不償失。（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性劃分，進(jìn)行綜合分類。③根據(jù)產(chǎn)品壽命特性，劃分為正規(guī)產(chǎn)品和流行品。產(chǎn)品分類的目的是進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線中又包括產(chǎn)品項(xiàng)目。與同類大賣場相比，易初蓮花以銷售生鮮及服裝為特色。當(dāng)然，產(chǎn)品組合的廣度和深度越大，超市在市場承受的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，但卻需要投入更多的資金和技術(shù)。日用性產(chǎn)品，顧客對(duì)其挑選簡單，也不愿花費(fèi)太多時(shí)間和精力去很遠(yuǎn)的地方購買，要求搜索成本低。例如易初蓮花的食品讓顧客很容易看到它的品牌、規(guī)格。此外產(chǎn)品組合與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營方向、門店的地理位置都密切相關(guān)。易初蓮花的產(chǎn)品組合原則可以概括為：（1）日常生活用品一次購齊原則。易初蓮花的戰(zhàn)略是做“生鮮加強(qiáng)型超市”，生鮮食品自然而然就成為重點(diǎn)產(chǎn)品。A類產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)施重點(diǎn)控制，定時(shí)定量采購，經(jīng)常檢查每個(gè)品種的庫存情況，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。（4）效益為先原則。如何讓顧客在商品面前逗留，如何讓超市賣場的商品吸引顧客，讓流動(dòng)中的顧客停下來，拿取商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩诺劫徫镘嚴(yán)铮@是超市經(jīng)營者必須努力去做的工作。另外，在易初蓮花超級(jí)購物中心，注重的是自我服務(wù)形式，店內(nèi)布局及商品陳列對(duì)于方便顧客，增進(jìn)銷售來說非常有意義。產(chǎn)品陳列考慮顧客購物的便利和舒適，使顧客能夠自由方便的選購貨物。產(chǎn)品陳列必須豐富，充滿貨架。④貨位固定。⑥整潔衛(wèi)生。貨架的底層是最容易被顧客遺忘的角落，鑒于此，易初蓮花將貨架的底層設(shè)計(jì)成突出來的形式，這樣就改善了底層貨架的陳列價(jià)值。因此，特殊展示在商品價(jià)格不變的情況下也能增加其銷量。在主通道右側(cè)也?？梢姸逊e如山的促銷產(chǎn)品，如丹麥蘭罐曲奇餅干等產(chǎn)品。端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是商品陳列的優(yōu)劣的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。在端頭陳列架的商品配置上，一部分可以是跌幅很大的特價(jià)品，另一部分可以是高利潤的商品或新商品。（1）分類陳列。（3）關(guān)系陳列。（5）、箱、筐、平臺(tái)、推車等無規(guī)則地陳列產(chǎn)品。在易初蓮花，公司經(jīng)常變換其陳列產(chǎn)品并制造特殊事件，如舉辦服裝秀，并陳列促銷服裝。由于易初蓮花的生鮮加強(qiáng)型超市的定位，其冷藏柜的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他超市。超市的理貨與補(bǔ)貨是保持產(chǎn)品陳列整潔、不缺貨的重要手段，是賣場經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)。“質(zhì)量就是生鮮商品的生命”，因此對(duì)于質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，建立嚴(yán)格的驗(yàn)收貨制度。同時(shí)，貨架的生鮮產(chǎn)品的保鮮也特別重要，不同產(chǎn)品根據(jù)其不同的保質(zhì)期制定不同的補(bǔ)貨制度。生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營是易初蓮花超市的特色，我們可以看易初蓮花超市是如何在陳列上突出生鮮產(chǎn)品在其經(jīng)營中的重要地位的：（1）衛(wèi)生干凈。易初蓮花的理貨、補(bǔ)貨流程如圖9所示：（1）理貨人員在進(jìn)行賣場巡視時(shí)，如不缺貨則進(jìn)行商品陳列的整理工作，包括清潔商品、產(chǎn)品的前進(jìn)陳列（陳列貨架靠近顧客的前排商品出現(xiàn)空缺時(shí)，將后面的商品朝前陳列，符合先進(jìn)先出原則，且保持了商品陳列的豐富感）、檢查產(chǎn)品和包裝的質(zhì)量。在易初蓮花，開箱陳列是一種低成本的陳列方式，將促銷商品放在原來的包裝箱內(nèi)直接向顧客銷售。陳列用具不僅僅是陳列商品的載體，更重要的是通過陳列用具能夠使人們將各種商品加以區(qū)別，對(duì)顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。易初蓮花生鮮類產(chǎn)品陳列多見此種陳列方式，沃爾瑪用這種方式陳列廉價(jià)牛仔褲，宜家家居則用之售賣一些小型家用器具。有將同一品牌的產(chǎn)品陳列在一起的情況，如易初蓮花將碧麗珠清潔類產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。采用開放式分類陳列，可以促使顧客觀看或嘗試不同產(chǎn)品。如碧麗珠清潔劑系列，不僅在洗滌用品貨位有其完整的產(chǎn)品陳列，而且在貨位的端頭位置再次陳列出碧麗珠的產(chǎn)品系列，其中以地板清潔劑為主，一邊電視機(jī)不停滾動(dòng)播放碧麗珠品牌清潔用品的廣告、產(chǎn)品推介和使用介紹，另外專門有碧麗珠的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品使用演示，據(jù)本人觀察，在非購物高峰（下午3點(diǎn)）的3小時(shí)以內(nèi)，一共有20名以上的顧客在此逗留，并與碧麗珠銷售人員進(jìn)行了交流，有3名顧客購買了產(chǎn)品。端頭陳列可以是進(jìn)行單一商品的大量陳列，也可以是幾種商品的組合陳列。從視角上說，顧客可以從三個(gè)方向看見陳列在這一位置的商品。由于有泰國正大集團(tuán)的背景，易初蓮花生鮮業(yè)務(wù)中水果一塊的業(yè)務(wù)也別具特色。（2）特殊展示特殊展示是更需要超市經(jīng)營者去常常思考的問題，它體現(xiàn)了超市經(jīng)營者獨(dú)特的經(jīng)營理念，特殊展示包括超市利用較為顯眼的位置進(jìn)行一些特色產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品的陳列。產(chǎn)品配制表是每一個(gè)貨架的平面圖，將貨架的每一層的陳列產(chǎn)品的編號(hào)、品種、品牌、規(guī)格、價(jià)格一一標(biāo)出。根據(jù)顧客的購買心理，顧客在做出購買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過的階段。易初蓮花以生鮮食品為龍頭，這一點(diǎn)當(dāng)然更為重要。顧客對(duì)頻繁變更貨位會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。貨架空空，會(huì)有蕭條感，大大降低購買熱情。同時(shí)，減少顧客挑選產(chǎn)品時(shí)的勞累，也會(huì)使他們在門店內(nèi)更多的逗留，光顧更多的產(chǎn)品，增加購買機(jī)會(huì)。產(chǎn)品陳列包含常規(guī)陳列和特殊展示兩種。（2）商品陳列的位置。在維持超市整體形象的前提之下，哪些產(chǎn)品、哪些品牌滯銷，就立即撤架。企業(yè)通常把產(chǎn)品分成A、B、C三類，分別采用不同的管理方式。所以易初蓮花在確定產(chǎn)組合時(shí)盡可能的擴(kuò)大經(jīng)營品種。超市的產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，必須與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。易初蓮花的目標(biāo)顧客以家庭主婦為主，就必須保證商品不能太重、體積太大。商品使用周期短，且不能反復(fù)使用，用完就得再去購買。各種零售業(yè)態(tài)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，都有一定的原則。但由于其是中央集中采購，談判能力很強(qiáng)，生鮮的利潤仍然很高，達(dá)到20%的毛利率。易初蓮花超市屬于大型綜合超市，產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有日常生活所需的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合的廣度非常度大。產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。其性質(zhì)與主力產(chǎn)品相同；流行產(chǎn)品是配合季節(jié)性和流行性提供的產(chǎn)品，不是銷售的主力，其作用與輔助產(chǎn)品相同。超市大分類一般為：果菜、畜產(chǎn)、水產(chǎn)、日配、一般食品、日用雜貨和日用百貨等。超市所經(jīng)營的是現(xiàn)代產(chǎn)品，即整體產(chǎn)品。從而為生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多更好的空間。但是這種布局非常單調(diào)，顧客會(huì)對(duì)必須走過長長的通道感到厭倦。貨架的制造材料有很多種，如：玻璃、木制、金屬、塑料等形式，一般商店使用的是金屬貨架，堅(jiān)固耐用，不會(huì)變形。具有吸引力，能激發(fā)顧客對(duì)貨架上的商品產(chǎn)生興趣，趨之而來；具有豐富感，能使顧客感到豐富多彩，流連忘返；具有誘導(dǎo)性，能誘導(dǎo)顧客光顧下一個(gè)貨柜，組織合理的消費(fèi)流，增加商場的銷售額。通常的顧客購買產(chǎn)品順序如