【正文】 銷策略進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用的活動(dòng)，是營(yíng)銷管理全過(guò)程的重要組成部分。營(yíng)銷策劃的原則　　大多數(shù)成功的營(yíng)銷策劃并不是完全靠拍腦袋拍出來(lái)的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。即營(yíng)銷策劃的方案和結(jié)果是可控的和可預(yù)期的。因此，由于不同策劃人員認(rèn)識(shí)客觀世界的能力和水平不同，同一個(gè)策劃目標(biāo)出現(xiàn)不同的策劃結(jié)果，甚至策劃效果出現(xiàn)巨大差異的現(xiàn)象也就不足為奇。離開(kāi)了營(yíng)銷策劃，上述產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)將難以找到和形成?！　?3)可以增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性，避免主觀隨意性。全程營(yíng)銷策劃是就企業(yè)某一次營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的全方位、系統(tǒng)性策劃，它涵蓋了營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)和營(yíng)銷管理的方方面面。營(yíng)銷策劃中的這兩部分是相輔相成、缺一不可的。　　關(guān)于策劃：策：是指計(jì)策、謀略； 劃：是指計(jì)劃、安排；連起來(lái)就是：有計(jì)劃的實(shí)施謀略?！　I(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。學(xué)營(yíng)銷、談營(yíng)銷、做營(yíng)銷者甚眾，但銷售高手并不多，既懂銷售又懂經(jīng)營(yíng)者更不多?！　《?、促銷策劃階段　　大眾化時(shí)代，商品更加豐富，企業(yè)在營(yíng)銷策劃方面的重點(diǎn)是如何促銷自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設(shè)置銷售人員，并制訂激勵(lì)體制鼓勵(lì)銷售人員多賣產(chǎn)品，并同時(shí)運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)刺激消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的喜歡和滿意程度。它與企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展具有密切的關(guān)系?！　?2)有助于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性。雖然個(gè)性化和差異化的基礎(chǔ)是客觀的，是消費(fèi)者需求特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的行為，但是，如果沒(méi)有策劃人員的高瞻遠(yuǎn)矚和敏銳的洞察力，也是難以發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和差異的，對(duì)許多企業(yè)而言，個(gè)性化和差異化營(yíng)銷將只能是一個(gè)夢(mèng)。僅就當(dāng)前局勢(shì)作出的營(yíng)銷策劃方案，也難以將企業(yè)引向最終的目標(biāo)。這是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其效果影響因素的復(fù)雜性決定的。它必須做到：目標(biāo)和任務(wù)明確具體、切實(shí)可行，正確的市場(chǎng)導(dǎo)向和富有鼓動(dòng)性；策劃創(chuàng)意要特色鮮明，推陳出新；策劃戰(zhàn)略知己知彼，高瞻遠(yuǎn)矚；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)手段要出奇制勝，避實(shí)擊虛?！　I(yíng)銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉伞！　?chuàng)意方法　　創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和人員的落實(shí)，可以通過(guò)組編、調(diào)配各職能機(jī)構(gòu)的人員和制定相應(yīng)的規(guī)章制度，確定每個(gè)職位的職權(quán)范圍、職責(zé)及其關(guān)系，以便各司其職、各負(fù)其責(zé)，使企業(yè)高效率運(yùn)作。因此，激勵(lì)的核心問(wèn)題是動(dòng)機(jī)能否被激發(fā)。營(yíng)銷管理者在出現(xiàn)矛盾與問(wèn)題時(shí)，必須協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的關(guān)系，妥善解決矛盾和問(wèn)題?！　?．營(yíng)銷執(zhí)行技能較差　　不可能實(shí)現(xiàn)；或者計(jì)劃的前提條件脫離企或者長(zhǎng)期計(jì)劃與短期計(jì)劃相脫節(jié)等。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性，誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇性地認(rèn)識(shí)外部威脅和機(jī)會(huì)。如果計(jì)劃進(jìn)度滯后，企業(yè)必須更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來(lái)糾正這種局面。人力方面，需要營(yíng)銷調(diào)研人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，營(yíng)銷策劃人員進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、財(cái)務(wù)預(yù)算的制定，需要人員進(jìn)行營(yíng)銷場(chǎng)地的布置，在營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中還需要人員進(jìn)行服務(wù)等；物力方面，需要使用各種各樣的工具。因此，對(duì)營(yíng)銷策劃給顧客影響的測(cè)評(píng)也是營(yíng)銷策劃效果監(jiān)測(cè)的一個(gè)方面?！　?3)顧客未來(lái)是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，即從長(zhǎng)期角度，顧客會(huì)不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)?！　∵@些營(yíng)銷目標(biāo)都是營(yíng)銷者必須考慮的，也是企業(yè)在營(yíng)銷策劃執(zhí)行過(guò)程中必須重視的。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授艾貝　?、谑袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要是考察企業(yè)的各種營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)的營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)程度，包括：企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向；市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否清楚明確；在現(xiàn)有條件下企業(yè)所定目標(biāo)是否恰當(dāng)；企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相比有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；企業(yè)開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵策略是否可靠；市場(chǎng)營(yíng)銷資源是否按不同細(xì)分市場(chǎng)、地區(qū)和產(chǎn)品做了適當(dāng)?shù)呐渲玫?。在此，著重分析市?chǎng)營(yíng)銷審計(jì)常用的兩種方法：關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)值評(píng)價(jià)法和問(wèn)題清單法?！　、趩?wèn)題清單法　　對(duì)于復(fù)雜營(yíng)銷系統(tǒng)的分析，關(guān)鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點(diǎn)進(jìn)行分析?！　‘?dāng)然，要使評(píng)價(jià)做得中肯、深刻，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員除了重視總得分外，還應(yīng)認(rèn)真評(píng)估每類問(wèn)題及其中每個(gè)問(wèn)題的得分情況，以了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和不足?！　≡谠O(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目的和任務(wù)來(lái)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)要盡可能明確，不能模棱兩可；要符合客觀情況，不能太過(guò)理想化，要將一定的彈性和剛性結(jié)合起來(lái)?！　?1)Market Test的功能　　經(jīng)驗(yàn)表明，90％以上的策劃和新產(chǎn)品上市計(jì)劃都是失敗的?！　∪敲襟w計(jì)劃數(shù)據(jù)：日程、知名度、認(rèn)知度。　　(三)營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)的意義　　營(yíng)銷策劃活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)指的是評(píng)價(jià)、衡量營(yíng)銷策劃活動(dòng)所完成目標(biāo)的程度。營(yíng)銷策劃的評(píng)價(jià)過(guò)程也是對(duì)企業(yè)道德、企業(yè)責(zé)任的一個(gè)自檢過(guò)程?！　I(yíng)銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當(dāng)成自己生命中的一部分，才能有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和興趣把工作做到極致?！　‖F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開(kāi)出了6000多家店。　　我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、上海星巴克股權(quán)之變使“星巴克王國(guó)”再次引起人們的注意?！　⌒前涂嗽谑澜绺鞯氐暮献骰锇椴煌?jīng)營(yíng)的品牌都是一樣的?！　≌浅鲇谶@種靈活的投資策略和合作模式，使得美國(guó)星巴克集團(tuán)在看好中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，看好這個(gè)市場(chǎng)上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50％。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，如果星巴克像國(guó)內(nèi)多數(shù)加盟店那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來(lái)擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定比現(xiàn)在快得多。因此，為了讓品牌不受不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)。根據(jù)在美國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，廣告泛濫后會(huì)逐漸失去公信力。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”　　另外，霍華每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等，要求每一位服務(wù)員都能預(yù)感客戶的需求?！　∥?、教育消費(fèi)　　在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)厣倘Φ奶厣?，思考如何把星巴克融入其中。夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡?！　⌒前涂诉x擇在黃金地段開(kāi)店被有些人看作是在“圈地”?！　?3)快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主的咖啡機(jī)沖泡的咖啡。顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去；否則就死掉。如果上升到理論高度來(lái)評(píng)判星巴克，可以說(shuō)星巴克充分運(yùn)用了目前最熱門(mén)的“體驗(yàn)營(yíng)銷”來(lái)作為其制勝的“營(yíng)銷工具”。如今加盟市場(chǎng)太亂，星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞都不敢輕易開(kāi)放加盟市場(chǎng)?！　≡谛前涂?，產(chǎn)品并非單單是產(chǎn)品，它更多的是“體驗(yàn)一種感覺(jué)”?！　案例思考]　　1．星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國(guó)際著名的咖啡連鎖店品牌?　　2．分析星巴克的營(yíng)銷活動(dòng)所體現(xiàn)出的營(yíng)銷策劃基本理論?！　∽屃?xí)慣喝茶的中國(guó)人普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定30萬(wàn)美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡(jiǎn)直是在“燒錢(qián)”。據(jù)介紹，星巴克在上海每開(kāi)一家新店，投資都在人民幣300萬(wàn)元左右。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門(mén)店的高度統(tǒng)一截然不同。通過(guò)自己的店面以及到一些公司去開(kāi)“咖啡教室”，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部。就像麥當(dāng)勞倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定。這來(lái)自于歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的高附加值的品牌?！　⌒前涂藶樽约旱闹睜I(yíng)路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們把加盟品牌看作賺錢(qián)的途徑，唯一的目的是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。之前統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系，今后兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，共同發(fā)展兩岸咖啡市場(chǎng)?！　∫话愣裕绹?guó)星巴克在某一個(gè)地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，意味著這個(gè)地方的市場(chǎng)對(duì)它越重要。星巴克的策略比較靈活，它根據(jù)各國(guó)的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。目前，星巴克是唯一一個(gè)把店面開(kāi)遍各大洲的世界性咖啡品牌?！　∠到y(tǒng)營(yíng)銷策劃是建立在以消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷系統(tǒng)工作，要求營(yíng)銷工作更完善和精準(zhǔn)，包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)的控制四個(gè)部分，能有效解決企業(yè)在營(yíng)銷中的問(wèn)題、提高企業(yè)營(yíng)銷管理能力、建設(shè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三大優(yōu)勢(shì)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)為企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)過(guò)程中，在考慮股東和自身利益的同時(shí)，是否考慮其他利益相關(guān)者的利益。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)一步了解顧客的心理需求，更深一步地明白顧客要什么?！　∥迨浅杀緮?shù)據(jù)：廣告和銷售成本、促銷成本。特別是在當(dāng)今市場(chǎng)急劇變化的環(huán)境下，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的渠道和營(yíng)銷模式層出不窮，Market Test在節(jié)省上市成本、減少產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)上有重要意義?！　、趦?yōu)優(yōu)結(jié)合：以同行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)作為本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；綜合其他企業(yè)各自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)規(guī)范和指標(biāo)值(不是各個(gè)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)，只是每家企業(yè)中的優(yōu)秀業(yè)務(wù))形成_個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。這是市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目標(biāo)和任務(wù)，針對(duì)要評(píng)審的內(nèi)容設(shè)計(jì)出一系列問(wèn)題清單，然后由被審計(jì)