【正文】 個案調(diào)研和競爭對手調(diào)研等。近來,外地產(chǎn)權(quán)式酒店投資項目也頻頻現(xiàn)身某。數(shù)據(jù)顯示,近10年來，%，到2000年銷售收入已飆升至200億美元，其投資回報率高于商鋪和高檔公寓等不動產(chǎn)投資指標。（2）分時度假與產(chǎn)權(quán)式酒店市場前景廣闊分時度假（Timeshare，又稱Vacation ownership）起源于20世紀的法國，20世紀70年代引進美國后得到了迅速的發(fā)展,并擴展到了世界各地。%，但這是由于香港房地產(chǎn)處于低迷時期。屆時某所擁有的住宿設(shè)施與世博會期間住宿人口的需要有一定的缺口，將無法滿足世博會游客的住宿需求。在某，房地產(chǎn)開發(fā)商就有4000多家，但有實力的地產(chǎn)商不多，借著本次宏觀調(diào)控，優(yōu)勝劣汰，能進一步優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。另外，目前我國房地產(chǎn)業(yè)增長速度高出國民經(jīng)濟增長速度的1倍，90年代平均增長速度為20%左右，其產(chǎn)值占GDP的比例大約在5%左右，其中某市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值己占GDP的10%左右。因此，無論從速度還是從規(guī)?？矗鼛啄陙砟辰?jīng)濟都是在一個相對高位的基數(shù)平臺上保持著穩(wěn)健的增長步伐。重視房地產(chǎn)開發(fā)實務(wù)培訓(xùn)，通過設(shè)計、施工、市場營銷等方面具體案例，提高員工從事房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)能力。 人才戰(zhàn)略某正加速朝著國際化大都市方向邁進。某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于2003年7月于某市浦東新區(qū)注冊成立，注冊資金1000萬元，主要股東為某置業(yè)有限公司和某愛建信托投資有限責任公司，其中某愛建信托投資有限責任公司代某置業(yè)有限公司持股，主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營。根據(jù)有關(guān)規(guī)劃要求，本項目擬建五星級酒店、當代藝術(shù)博覽館、國際商務(wù)樓、城市文化廣場等業(yè)態(tài)建筑，總建筑面積150899m2，其中地上建筑面積108000m2，地下建筑面積42899m2。該項目毗鄰世紀公園，位于浦東國際博覽中心對面。 發(fā)展戰(zhàn)略某的業(yè)務(wù)是與時俱進、因勢利導(dǎo)的。集團目前主營業(yè)務(wù)以房地產(chǎn)開發(fā)為主，由住宅房產(chǎn)開發(fā)和商用房產(chǎn)開發(fā)兩大板塊組成。 項目財務(wù)分析計算指標序號財務(wù)指標單位計算結(jié)果1內(nèi)部收益率%2財務(wù)凈現(xiàn)值萬元171059 3靜態(tài)投資回收期（含建設(shè)期）年 4動態(tài)投資回收期（含建設(shè)期）年 5全部投資利潤率%6全部投資利稅率%7資本金利潤率%以上財務(wù)指標顯示，本項目投資回報率搞，投資回收期短，極具投資價值和升值潛力。 市場與競爭房產(chǎn)建筑作為城市實體硬件的主要組成部分，其發(fā)展空問直接決定于所在的城市發(fā)展的潛力與空間。集團擁有從事各類業(yè)務(wù)的子公司15家，業(yè)務(wù)分布在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，擁有各類專業(yè)性人才約800人。這個由日本的磯崎新大師設(shè)計的建筑，是一個極具特色的五星級大酒店和世界級的當代藝術(shù)博物館相融合的新穎綜合性公共建筑。世博會之后，相關(guān)場館作為對外商貿(mào)的永久性場所，從而保持商貿(mào)、金融等相關(guān)功能的發(fā)展活力。因此本項目風險較小。自2000年以來，每年保持30%的增長。起步階段，某主要從事證券投資，并投資于多家上市公司，后來基于對經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的判斷，又將投資加以集中化，即集中投資于房地產(chǎn)。該酒店預(yù)計于2006年年初動工，2009年開業(yè)經(jīng)營。圖31 項目結(jié)構(gòu)簡圖 項目實施進度2001年4月20日，某置業(yè)有限公司與某市浦東土地發(fā)展（控股）公司簽訂該地塊的土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議；2002年10月18日，某市浦東新區(qū)規(guī)劃管理局下發(fā)《關(guān)于“某藝術(shù)中心”項目規(guī)劃意見的批復(fù)》（浦規(guī)規(guī)[2002]180號），核定本項目地塊地上建筑面積為91400平方米，；2003年7月31日，注冊成立某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，具體負責本項目地塊的開發(fā)建設(shè)；2003年10月27日，某置業(yè)有限公司、某市浦東土地發(fā)展（控股）公司、某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司三方簽署《關(guān)于“花木地區(qū)A911地塊國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同”的補充協(xié)議》，將原轉(zhuǎn)讓協(xié)議中受讓方——某置業(yè)有限公司的一切權(quán)益、責任轉(zhuǎn)至某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司名下；2004年1月9日，取得本項目地塊土地證，使用期限50年，土地面積28893平方米，其中土地面積與轉(zhuǎn)讓協(xié)議中31500平方米差異部分為政府綠化用地。1985年畢業(yè)于中國人民大學，1987年畢業(yè)于中國人民銀行研究生部，1987年起先后任職于中信實業(yè)銀行、德國德累斯登銀行和海南省證券公司，1992年創(chuàng)建富島投資基金，1994年創(chuàng)建某集團。企業(yè)的效益才能提高，企業(yè)才能長盛不衰。某將結(jié)合行業(yè)特點，建立一套科學的、客觀的、可操作的績效考核體系，并做到考核工作的規(guī)范化，調(diào)動人才的積極性。某發(fā)展的潛力，從構(gòu)成城市實體的角度來講。再以房地產(chǎn)增加值增長速度與某GDP的增長速度相比，除1990年房地產(chǎn)增加值增長速度出現(xiàn)負數(shù)，1988年低于GDP的增長速度以外，其它年份均高于GDP的增長速度，2002年高出GDP增長速度7個百分點。另外，由于某集團擁有較多在建及在售項目，受益于房價上漲的影響，集團整體銷售毛利率將有所提高。某2010年舉辦世博會的概念，以及政府將會展業(yè)作為某重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)的政策支持，加上近年來旅游業(yè)的興旺，使得某酒店長期處于熱租狀態(tài)。 從GDP發(fā)展水平看，聯(lián)合國曾對75個國家的長期統(tǒng)計資料進行分析，得出一個重要結(jié)論：房地產(chǎn)的發(fā)展與人均GDP的增長密切相關(guān)。顧客買了一個時段的使用權(quán)后即可每年在此享受一個星期的度假。屆時,某將成為世界旅游的一個主要目的地，境外高消費水平的公務(wù)、商務(wù)客人、旅游客人也將有較大幅度增長。因此，某市產(chǎn)權(quán)式酒店的市場容量大，且發(fā)展前景十分廣闊。本項目的價格定位，必須充分考慮潛在消費者的價格承受力，在對環(huán)境、房型、品質(zhì)、交通、價格走勢等因素進行綜合分析后合理定位，最大限度地吸引潛在消費者，并激發(fā)他們的購買力，從而實現(xiàn)合理的投資回報。良好的完善的服務(wù)能幫助公司達到營銷目的。 （1）品牌戰(zhàn)略品牌意味著質(zhì)量和放心，能公司在健康、繁榮的房地產(chǎn)市場上獨樹一幟，樹立形象。良好的企業(yè)品牌離不開卓有成效的傳播途徑、手段和方式。具體地說，公司在在項目規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、市場策劃和研究以及市場營銷等方面的費用，要力求做到低成本運行，盡可能控制支出。某將在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、結(jié)構(gòu)等方面不斷改進和創(chuàng)新，使某開發(fā)的產(chǎn)品不斷適應(yīng)市場的需要。表61 項目投資估算表序號項目名稱單位金額1土地費用萬元15,8602前期費用萬元4,8963建安費用萬元97,9114市政配套及人防費用萬元2,9115建設(shè)單位管理費及工程監(jiān)理費萬元1,0776工程不可預(yù)見費萬元8,5447建設(shè)貸款利息萬元7,682總投資萬元138,880詳細數(shù)據(jù)及計算方法參見附表61投資估算詳表。收入測算詳見收入表（附表62）。全部投資的累計凈現(xiàn)金流量圖見圖63。根據(jù)本項目的具體情況，考慮到一些參數(shù)指標的可能變化，本項目敏感性分析選取投資，收入和成本作為敏感性因素，對項目經(jīng)濟效益的穩(wěn)定性進行考測。因此本項目風險較小。它具有以下幾個鮮明特點：（1）不可移動性由于房地產(chǎn)開發(fā)屬于不動產(chǎn)投資，它具有不可移動性。因此，房地產(chǎn)投資者面臨能否按期籌措項目順利開展所需資金及承擔較高的資金成本風險。例如，經(jīng)濟不景氣使大眾的投資意愿降低及購買力下降，因而購買或承租不動產(chǎn)的能力降低，并造成項目價格或凈盈利的下降。因此，本酒店擬采取產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營方式，向重要商務(wù)客人銷售酒店客房產(chǎn)權(quán)，然后根據(jù)分時度假的經(jīng)營模式對酒店進行經(jīng)營管理，業(yè)主享有酒店客房的所有權(quán)和收益權(quán)，經(jīng)營權(quán)由某集團選定的酒店管理公司經(jīng)營。因此，某集團是不存在企業(yè)管理風險的。公司將緊密跟蹤和關(guān)注國家經(jīng)濟金融法規(guī)的變化，及時采取有效措施積極防御此風險。（3）流動性風險由于各個開發(fā)商的項目各不相同、各具特色。它由系統(tǒng)風險（或市場風險）和非系統(tǒng)風險（或個別風險）構(gòu)成。房地產(chǎn)開發(fā)項目一經(jīng)啟動，資金一經(jīng)投入，就很難根據(jù)情況的發(fā)展加以改變和調(diào)整。（3）敏感性分析結(jié)果表明，收入的影響對本項目內(nèi)部收益率影響最大，但即使收入下降10％，本項目仍具有較高的財務(wù)贏利能力；％，表明本項目實施的風險較小。從敏感性分析的結(jié)論還可以看出，當投資、收入和成本在177。詳見借款還本付息表（附表66）和資產(chǎn)負債表（附表67）。（3）稅金根據(jù)有關(guān)政策和法律，％計算；所得稅按15％計算；盈余公積金按稅后凈收益的10％計提。證大藝術(shù)大酒店五星級酒店當代藝術(shù)博覽館國際商務(wù)樓客房收入圖62 證大藝術(shù)大酒店收入來源構(gòu)成圖餐飲收入其他收入出租收入門票收入咖啡座收入租金收入分項詳列如下：☆ 五星級酒店800間套房，第1年每間1200元/天，此后每年房價上漲75元，每年按365天計；按照酒店的一般經(jīng)營情況，餐飲收入約占酒店總收入的35％，其他收入約占6％。（3）經(jīng)濟評價計算期本項目計算期取23年（含施工期），即2006年～2028年。注重產(chǎn)品差異化，是公司保持競爭優(yōu)勢的必然選擇，它還包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)特性、新材料的運用、客戶服務(wù)等內(nèi)容。（2）管理策略某實施競爭戰(zhàn)略的核心，是確保公司在長期競爭中，使自己的戰(zhàn)略競爭手段更具有戰(zhàn)備優(yōu)勢，采取先發(fā)制人、知已知彼、重點突破等戰(zhàn)術(shù)，從而獲得有利競爭地位，提高公司的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展的能力。二要以質(zhì)取勝。有關(guān)媒體報道,香港地產(chǎn)巨頭新鴻基集團計劃斥資60億元構(gòu)建陸家嘴金貿(mào)區(qū)旗艦商務(wù)項目；香港興業(yè)集團與某靜安區(qū)管委會正洽談一個30億元，類似香港愉景灣的綜合項目；而瑞安集團已在太平湖興建一個40萬平方米的商業(yè)區(qū)。某藝術(shù)大酒店項目在營銷策劃上將充分展現(xiàn)藝術(shù)形態(tài)與酒店這一商業(yè)形態(tài)相結(jié)合所展現(xiàn)出來的無限魅力。通過科學的、前瞻的市場調(diào)研和分析才能有效地化解和規(guī)避投資趨向、投資失誤和投資風險。產(chǎn)權(quán)式酒店開始逐漸成為某市投資市場上的熱門產(chǎn)品。作為分時度假產(chǎn)品的配套設(shè)施和產(chǎn)品，產(chǎn)權(quán)式酒店同時又是一種新型的房產(chǎn)投資和消費模式，在國際上廣受投資者青睞。由此可見，最近三年，某市房地產(chǎn)仍將保持快速發(fā)展，到2008年，某房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐才可能趨緩。從國外房地產(chǎn)發(fā)展狀況看，美國、日本、%, %, %；美國經(jīng)濟發(fā)達的幾個州，房地產(chǎn)增加值占GDP的比重更是高達14～15%。按現(xiàn)在的發(fā)展速度分析測算。國內(nèi)推行的宏觀調(diào)控措施，將對未來某中高檔物業(yè)發(fā)展帶來長遠好處。以上這些因素對社會經(jīng)濟生活有長期的作用。圖51 某市生產(chǎn)總值發(fā)展趨勢圖從生產(chǎn)總值的絕對額來看，從1999年的4000多億元到2001年接近5000億元用了2年時間，千億元的跨越均只用了1年時間。二是加大人才培訓(xùn)力度。曾任職于國泰證券有限公司，1998年加入某集團，歷任某投資管理有限公司副總經(jīng)理、某投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理。公司名列首屆（2003年）、第二屆（2004年）某市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強，擁有“某市著名商標”。 建設(shè)方案經(jīng)過多次評審，本項目選擇磯崎新設(shè)計方案，并擬請現(xiàn)代設(shè)計集團作為磯崎新的國內(nèi)協(xié)助方，參與藝術(shù)大酒店項目的設(shè)計，選擇美國Innova酒店管理公司擔任本項目的前期策劃顧問。第三章 項目 項目概況某藝術(shù)大酒店是某集團打造某新地標的得力之作。大拇指廣場，以及某藝術(shù)大酒店、某五道口金融中心、揚州教場地段整治與改造項目和意大利卡省中國花園度假村項目等。集團擁有從事各類業(yè)務(wù)的子公司15家，業(yè)務(wù)分布在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，擁有各類專業(yè)性人才約800人。根據(jù)項目的投資估算，收入和成本測算編制本項目全部資金的現(xiàn)金流量表并計算本項目的財務(wù)經(jīng)濟指標如下。本公司設(shè)立主要目標是開發(fā)和經(jīng)營某藝術(shù)大酒店。2004年，某市著名商標認定委員會授予某集團注冊擁有“某”商標為“某市著名商標”。該酒店擬投資約14億元人民幣，規(guī)劃中擬建造一座五星級酒店和當代藝術(shù)館，規(guī)劃建筑面積9萬平方米，方案設(shè)計面積約11萬平方米。某2010年舉辦世博會的概念，以及政府將會展業(yè)作為某重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)的政策支持，加上近年來旅游業(yè)的興旺，使得某酒店長期處于熱租狀態(tài)。 ％虧損區(qū)100％（服務(wù)能力）0固定成本總成本付稅后銷售收入金額盈利區(qū)盈虧平衡圖第二章 公司 公司簡介某集團創(chuàng)建于1992年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營及實業(yè)投資為主營業(yè)務(wù)的大型綜合性民營企業(yè)。2003年、 2004年，某集團連續(xù)兩屆獲得某市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會授予的“某市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強”稱號。如今的某，已做好了對正在從事的房地產(chǎn)業(yè)再加以升級的準備，即升級為對酒店、旅游、商城等的投資。 項目地塊位置本項目地塊（花木地區(qū)A911地塊）位于某浦東花木行政區(qū)內(nèi)，與某新國際博覽中心隔路相對。本項目地塊基地已完成“三通一平”，具備計劃立項和開發(fā)建設(shè)條件；周遍已砌圍墻；面向展覽中心已立一塊大型廣告牌。某先生，畢業(yè)于同濟大學建筑系，曾供職于某市浦東新區(qū)城市規(guī)劃局，2000年加入某置業(yè)有限公司，2001年起擔任某新世紀水清木華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理、某三角洲置業(yè)有限公司副總經(jīng)理。某集團實施的人才戰(zhàn)略：一是樹立人才發(fā)展新理念。第五章 市場與競爭 市場分析 （1）某宏觀經(jīng)濟形勢向好2004年，按可比價格計算，%。也就是某城建發(fā)展的潛力，房產(chǎn)經(jīng)擠發(fā)展的潛力?？梢姡贁?shù)特殊年份外，絕大多數(shù)正常年份，某房地產(chǎn)開發(fā)投資增長迎度及房地產(chǎn)增加值增長速度均要快于某GDP增長速度。（4）世博會帶來的新機遇2010年世博會是從5月1日到10月31日,預(yù)計持續(xù)時間為184天。 目標市場由于本項目擬作為分時度假產(chǎn)品銷售，而分時度假酒店橫跨房地產(chǎn)和旅游兩個行業(yè)，下面對這兩個市場的發(fā)展現(xiàn)狀及前景作出分析。根據(jù)人均GDP的不同發(fā)展階段，房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢，見表51所示。與此同時，顧客還享有時段權(quán)益的轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承等系列權(quán)益以及對公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。目前某市港、澳、臺和外籍常住人口約8至10萬人，%～%。 銷售策略房地產(chǎn)銷售策略是指如何將房地產(chǎn)產(chǎn)品引導(dǎo)到消費者或用戶手中的活動，它以消費者的需求為出發(fā)點，反映了開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標，對房