熊貓日化用品公司調(diào)查報(bào)告分析(完整版)
【正文】 配送），并由城市經(jīng)理開拓、跟進(jìn)、維護(hù)市場，處理同二級經(jīng)銷商的溝通工作。經(jīng)銷商的利潤直接來自廠家的返利。 對經(jīng)銷商的支持和考核l 價(jià)格控制：1) 公司一、二級經(jīng)銷商應(yīng)執(zhí)行公司價(jià)格政策，不得低于廠價(jià)出貨。增加對公司的歸屬感及對產(chǎn)品的信心，保證穩(wěn)定有序的貨流環(huán)境，共同營造產(chǎn)品和品牌健康成長的良好氛圍，全力以赴的做好市場銷售工作，亦是自己獲得穩(wěn)定利益和良好投資回報(bào)，以及長期發(fā)展的前提。 區(qū)域分析02年各區(qū)域銷售情況如下表： 地 區(qū)銷售額（萬元）占總量比例（%）其它地區(qū)8059安徽3850山東3608廣東3523東三省3513河北3362河南3257四川、重慶2973浙江2892江蘇2104湖南1807上海1752廣西1571福建1378湖北1349北京1157天津826合計(jì)46981100從總體上看，華東地區(qū)是該品牌銷售業(yè)績最好的地區(qū)，其次是華南地區(qū)、中南地區(qū)，而西北和華北市場較為薄弱。 產(chǎn)品策略 在洗發(fā)水二線品牌中，品牌的老化速度非常快，熊貓日化根據(jù)這一特點(diǎn)，在2002年推出了“現(xiàn)代美”這一相對高端的品牌，但是市場驗(yàn)證該品牌并沒有獲得成功。 03年銷售計(jì)劃2003年，拉芳計(jì)劃銷售收入位7億元，同比年增長率位50%。l 投放媒體（單位：萬元）總投放量電視廣告平面廣告48004100700100%85%15% 區(qū)域組合分析從該公司的區(qū)域計(jì)劃投放量來看，該公司在03年在中央臺的投放量是電視廣告投放的20%，該公司希望通過中央臺的覆蓋率形成產(chǎn)品的全國性品牌形象，依靠中央臺的權(quán)威提升品牌的形象。 終端促銷針對消費(fèi)者的終端促銷主要是派駐或流動促銷人員進(jìn)場促銷。該品牌投放廣告時注重系統(tǒng)性，有意識地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，從而為該品牌持續(xù)性發(fā)展打下基礎(chǔ)。從銷售渠道上看，該品牌對代理渠道的依賴程度過高，沒有對銷售直接進(jìn)行控制的能力，整體的市場表現(xiàn)受到代理商的制約，這也是一個經(jīng)營管理上存在的重大風(fēng)險(xiǎn)。因此拉芳通過細(xì)分市場，推出了一個定位高端市場、以專業(yè)洗發(fā)水為主要賣點(diǎn)的品牌——“現(xiàn)代美”，但是由于品牌的塑造出現(xiàn)了錯位，導(dǎo)致市場推廣失敗。該公司的終端促銷活動大部分在華東地區(qū)一、二級市場進(jìn)行，華南地區(qū)則只選擇二、三級城市進(jìn)行。其中安徽占了其電視廣告投放量的9%，山東、河南、浙江也是該品牌廣告投放的主要省份。七、推廣及促銷 廣告投放計(jì)劃該公司廣告費(fèi)用預(yù)算原則：以02年總銷售收入的10%作為03年廣告費(fèi)用基數(shù)，在市場運(yùn)作中可根據(jù)主要競爭對手的市場推廣力度和自身的銷售狀況進(jìn)行適度調(diào)整。在該公司的產(chǎn)品規(guī)劃中，在產(chǎn)品有一定知名度后，則開始塑造高端的品牌，通過高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品獲得企業(yè)持久的生命力。在華南地區(qū)，特別是廣東市場，一線品牌競爭激烈，一般二線品牌將資源主要投放在品牌塑造方面，對于終端銷售的資源投入相對較少，因此對于二線品牌的成長有很大障礙。2) 公司協(xié)助一、二級經(jīng)銷商作好省區(qū)各地區(qū)之間的區(qū)域管理，并適時采取激光防偽標(biāo)志等措施維護(hù)市場。A. 數(shù)量在二十件以上，處以罰款，處罰金額以該客戶被發(fā)現(xiàn)亂價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值計(jì)算；B. 數(shù)量在一百件以上，取消該客戶當(dāng)季度的返利、支持政策。價(jià)格體系如下圖所示：出廠價(jià)零售價(jià)一級、二級批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)三級批發(fā)商、零售商進(jìn)貨價(jià) 基本持平 +60% +2% 利潤結(jié)構(gòu)分析 各級經(jīng)銷商返利情況如下圖所示：公司出廠價(jià)一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商得10個點(diǎn)返利得5個點(diǎn)返利得5個點(diǎn)返利1) 一級經(jīng)銷商：廠家給一級經(jīng)銷商的返利總數(shù)為實(shí)收貨款的10%，要求將其中的5個點(diǎn)返給二級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商自己留5個點(diǎn)，但在實(shí)際運(yùn)作中，為提高下一級渠道的分銷能力，通常多放出幾個點(diǎn)，自己留2個點(diǎn)左右。拉芳要求貨到一個月內(nèi)，完成產(chǎn)品在二級市場及覆蓋區(qū)域的鋪市工作，將產(chǎn)品進(jìn)行分銷、滲透，并根據(jù)本地市場的批發(fā)客戶和三級市場的渠道狀況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在二、三級市場的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到85%以上。 定時、定量地進(jìn)行日常客戶訪問和檢查，尋找銷售機(jī)會，取得客戶訂單，獲得零售商對分銷工作的支持。216。 了解市場，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、文化和分銷網(wǎng)絡(luò)資料。178。四、銷售渠道及價(jià)格 銷售渠道介紹在最初進(jìn)入市場之時，拉芳的市場重心是二、三級市場。 月度市場工作計(jì)劃表（每月28號前上交）178。目前，拉芳各級銷售人員的日常工作文件如下：1) 申請類：A. 市場費(fèi)用申請表（事先申報(bào)）B. 促銷及助銷品申請表（事先申報(bào)）C. 促銷活動申請表（事先申報(bào)）D. 市場新增人員申請表（事先申報(bào)）應(yīng)聘人員招聘登記、審批表（事先申報(bào)）2) 工作報(bào)告類：A. 省級經(jīng)理：178。對于長期目標(biāo)應(yīng)該在實(shí)施的過程中不斷地通過反饋，評價(jià)強(qiáng)化目標(biāo)的作用。在目標(biāo)設(shè)置時，主要考慮以下幾個方面的因素：1) 目標(biāo)具有一定的高度，切實(shí)可行。7) 遵守公司及商場的各項(xiàng)規(guī)章制度。7) 控制好費(fèi)用預(yù)算，嚴(yán)格按照公司費(fèi)用審批制度辦理，嚴(yán)禁弄虛作假。充分利用二級分銷商的資源優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，有目標(biāo)、有步驟的規(guī)劃好當(dāng)?shù)氐臓I銷活動，逐步建立、健全當(dāng)?shù)氐臓I銷網(wǎng)絡(luò)。6) 做好人員管理：A. 幫助下屬人員確定發(fā)展目標(biāo)，規(guī)范日常工作程序，激發(fā)高度的工作熱情。C. 幫助督促城市經(jīng)理、促銷人員做好陳列工作。
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