熊貓日化用品公司調(diào)查報告分析(存儲版)
【正文】 03年，該公司將繼續(xù)投入大規(guī)模的廣告，以品牌廣告增強產(chǎn)品的生命力。該公司選擇電視作為主要的廣告媒體，主要原因在于電視廣告的覆蓋率高，同時電視廣告對產(chǎn)品品牌的塑造效果較好。雖然目前拉芳在廣東市場表現(xiàn)一般，但巨大的市場潛力對拉芳有極大的誘惑力，因此在廣東省的電視廣告投放費用最大，高達410萬元，占總量的比重為10%，其主要目的是提高品牌的知名度，訊速提升銷量。在品牌塑造方面，該公司采用的主要手段是以高密集度的電視廣告投放形成高知名度。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，顯示出該品牌洗發(fā)水的絕對主導(dǎo)地位，其它日化產(chǎn)品僅起豐富產(chǎn)品線的作用，并沒有進行大規(guī)模的推廣。從該公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上看，其選擇的是多品牌戰(zhàn)略以規(guī)避品牌單一的經(jīng)營風(fēng)險，但是在專業(yè)化程度較高的市場難以切入，因此品牌的塑造必須在大眾化市場上進行延伸。公司組織的促銷一般在全國范圍渠道內(nèi)進行。華南地區(qū)則以廣東為主。 媒介組合策略分析拉芳的媒介組合策略是以電視廣告位主、平面廣告為輔。 廣告策略電視廣告是該公司塑造品牌的最主要手段，通過大量的廣告投放增強消費者對產(chǎn)品的認知度，形成一定的消費拉力，從而大大降低了產(chǎn)品在經(jīng)銷渠道的銷售阻力。在西北、華北地區(qū)，由于地域關(guān)系，加上投入資源有限，造成市場開發(fā)緩慢。五、銷售情況 02年銷售狀況（產(chǎn)品別），占了總體銷售收入的90%，其它產(chǎn)品為豐富產(chǎn)品線之用，公司對其投入很少。2) 公司派出的各級市場管理人員應(yīng)協(xié)助各級經(jīng)、分銷商在公司價格政策的基礎(chǔ)上制訂好價格體系，并嚴(yán)格執(zhí)行。3) 三級經(jīng)銷商：熊貓公司建議一、二級客戶拿出2%給三級客戶，作為獎勵、補貼費用。拉芳公司的市場操作重心在二級市場，在考慮二級分銷商的獲利空間的同時，全力配合、支持二級分銷商進行市場系統(tǒng)運作。 網(wǎng)絡(luò)策略在拉芳，銷售渠道的建設(shè)主要是指以省為單位的市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，銷售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品銷售的渠道，是產(chǎn)品分銷覆蓋的重要基礎(chǔ)，是公司決戰(zhàn)市場的重要環(huán)節(jié)，是品牌生存的土壤。 根據(jù)本地實際情況，制定轄區(qū)內(nèi)階段性計劃和各項指標(biāo)。178。這些活動將在各級客戶的配合支持下，不定期的舉行。2002年底開始，拉芳在某些地區(qū)嘗試推行零售和批發(fā)并行的多層次分銷模式，但是涉及面較小，推進速度比較慢，而且銷售拉動效果也不明顯，從全國范圍內(nèi)分析，目前依然以大流通為主，即代理商的銷售量占其總銷售量在90%以上。 市場分銷網(wǎng)點狀態(tài)報表（次月5號前上交）178。 月度市場工作計劃表（每月28號前上交）178。目標(biāo)一旦確定，就必須貫徹到底，達到目的。同時，目標(biāo)必須是經(jīng)過努力可以達到的，過高的目標(biāo)容易半途放棄。目標(biāo)是成功的標(biāo)準(zhǔn)，成功的尺度、行為的誘因。 促銷員的工作職責(zé)1) 熟悉公司產(chǎn)品，積極售賣公司產(chǎn)品，完成銷售計劃。3) 協(xié)助地級分銷商做好安全庫存工作，及時下訂單、及時完成銷售回款任務(wù)。7) 反饋信息：A. 按時完成各種工作報告，內(nèi)容全面、準(zhǔn)確，有建設(shè)性意見。B. 做好省級客戶的安全庫存工作，指導(dǎo)城市經(jīng)理控制好二級分銷商的安全庫存工作。 人員配備情況拉芳各辦事處的人員基本配制包括：省級經(jīng)理一名，城市經(jīng)理815名，2002年以前各辦事處只做大流通而不做終端市場，所以不設(shè)促銷員；2003年起，拉芳在山東、安徽等地區(qū)開始把渠道網(wǎng)絡(luò)從大流通向終端市場滲透，在上述地區(qū)設(shè)有對應(yīng)的促銷人員，每個辦事處的促銷人員大約15名。 組織架構(gòu)及主要管理人員l 組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理人力資源部銷售部市場部生產(chǎn)管理部儲運部客戶服務(wù)部質(zhì)量管理部技術(shù)部供應(yīng)管理部財務(wù)部總經(jīng)辦l 主要管理人員吳桂謙:男,41歲,1996年為汕頭易普精細化工有限公司董事會成員,1997年兼任熊貓化工有限公司法人代表,目前擔(dān)任廣東熊貓化工有限公司董事長兼總經(jīng)理。督促地區(qū)城市經(jīng)理做好三級、四級市場的分銷工作，不斷的建立和完善所轄市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，做到有效的覆蓋率達到85%以上。B. 隨時檢查市場價格，糾正不正常的批發(fā)價和零售價。9) 嚴(yán)守公司機密，不向無關(guān)人員透露本公司的有關(guān)價格、操作、促銷等方面的信息。嚴(yán)禁弄虛作假，欺騙公司。4) 嚴(yán)格保管商品，按要求分發(fā)、使用促銷品。營銷部總目標(biāo)下 達完 成區(qū)域經(jīng)理目標(biāo)下 達完 成分銷經(jīng)理目標(biāo)下 達完 成業(yè)務(wù)員促銷員目標(biāo)拉芳對整個市場的目標(biāo)主要有銷量目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)分銷覆蓋目標(biāo)，而對每一位銷售人員而言，一切有利于這兩個目標(biāo)更好實現(xiàn)的機會都可以成為具體的工作目標(biāo)。在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中應(yīng)該能讓人明白離目標(biāo)還有多遠。 工作文件管理：一定數(shù)量的文件工作對拉芳的業(yè)務(wù)來說是必不可少的，正確的文件記錄、資料整理、報告可以幫助營銷人員跟蹤和預(yù)測自己的工作效果，對自己的業(yè)務(wù)延續(xù)發(fā)展有很大的指導(dǎo)意義。 促銷活動總結(jié)表次月5號上交。B. 內(nèi)容真實。A. 配套的促銷178。B 深度分銷通過提供優(yōu)秀的銷售人員，以一定的組織形式，來幫助經(jīng)銷商完成部份甚至全部的網(wǎng)絡(luò)拓展任務(wù)，并給零售商提供最完善的服務(wù)。配備合理數(shù)量的人員，進行系統(tǒng)的分銷工作培訓(xùn)。178。拉芳要求省經(jīng)銷商協(xié)助廠家針對二級分銷商分銷、助銷等系列工作，添補所屬市場的盲點、空白點，并根據(jù)所屬區(qū)域市場的實際情況，進行客戶網(wǎng)絡(luò)資源的整合，將產(chǎn)品進行全面的分銷覆蓋。同時要求一級、二級經(jīng)銷商的批發(fā)價在廠價的基礎(chǔ)上，上下浮動不得超過2%。經(jīng)銷商的返利分兩步兌現(xiàn)，本季初兌現(xiàn)上個季度應(yīng)得返利金額的60%，余下的30%在年終一次兌現(xiàn)。4) 各級經(jīng)、分銷商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價格政策，維護區(qū)域內(nèi)的價格體系。容量(毫升)銷售額(億元)銷售量(萬毫升)20079843400252577505204合 計110304從洗發(fā)水分容量的銷售結(jié)構(gòu)來看，200毫升的產(chǎn)品銷量最大，其銷售額占總量的比例為72%；，占了總銷售收入的24%， 750毫升這一大包裝的產(chǎn)品所占比例較小，主要在華南地區(qū)銷售。其次，在后來品牌的壓力下，拉芳現(xiàn)在已經(jīng)面臨品牌老化的危協(xié)，而熊貓日化公司在2002年推出的“現(xiàn)代美”系列產(chǎn)品被市場迅速淘汰，未能起到品牌替代的作用，在新品牌未能塑造
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