【正文】 市場的變化相一致，最終形成以消費(fèi)者為中心的完整的市場營銷活動。從這個(gè)理論觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費(fèi)者的需要獲得的。時(shí)間間隔長，表示轉(zhuǎn)化慢；時(shí)間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價(jià)值的“驚險(xiǎn)跳躍”提供場所，如果這“驚險(xiǎn)的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。從其中任何一點(diǎn)出發(fā)，都能得到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的有機(jī)循環(huán)過程。市場經(jīng)濟(jì)的主要規(guī)律包括：價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認(rèn)識和研究目標(biāo)市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營銷的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程度密切相關(guān)。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費(fèi)者能在適當(dāng)?shù)牡胤劫I到適合的商品。⑸ 風(fēng)險(xiǎn)功能。它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。效用的評價(jià)，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對比評價(jià)。需要——既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐的科學(xué)。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望。第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。二、市場營銷的核心概念市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場營銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。（五） 市場市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時(shí)間等進(jìn)行選擇；而賣主主體需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)等。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競爭價(jià)格的建議。第四，產(chǎn)品的形式效用。市場營銷的基本任務(wù)就是在動態(tài)的管理過程中（市場調(diào)查——市場定位——生產(chǎn)——銷售——目標(biāo)顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。與營銷管理相對而言，生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營銷管理這個(gè)中心，否則，便失去其管理的實(shí)際意義。市場需求是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場需求量，它反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。市場營銷就是解決產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。停留在消費(fèi)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價(jià)值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在市場營銷活動中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價(jià)格競爭、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭等等。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計(jì)地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場占有，至于消費(fèi)者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利。2. 大市場營銷觀念美國人科特勒提出這個(gè)觀念，定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。因此，關(guān)系營銷在實(shí)踐中逐漸被認(rèn)同和加以運(yùn)用。指企業(yè)營銷活動以滿足消費(fèi)者需求為中心。用盡可能少的勞動占用和勞動消費(fèi)，提供盡可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧?。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場，創(chuàng)造和滿足新的需求。當(dāng)今社會“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”。由于市場形勢千變?nèi)f化，企業(yè)在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。第五節(jié) 市場營銷管理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實(shí)正確的營銷觀念。同時(shí)營銷專業(yè)人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識和特點(diǎn)。如圖： 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 B類市場C類市場 這是當(dāng)企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時(shí)建立的組織形式。三、營銷管理的具體過程 分析市場機(jī)會市場機(jī)會是指市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場機(jī)會的能力。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測相當(dāng)困難。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素，簡稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。市場營銷管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識別機(jī)會，利用機(jī)會，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。市場營銷活動實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。動態(tài)性和多變性。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。這是最直接而明顯的競爭者。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會形成較大范圍的品類競爭。指有關(guān)政府部門。（4）群眾團(tuán)體。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。包括：人口、政治法律、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境。（2）人口出生率下降，兒童減少。同時(shí)隨著交通運(yùn)輸?shù)拇蟠蟾纳?，城市人口遷居郊區(qū)的增加，城市周邊住宅區(qū)的現(xiàn)代消費(fèi)需求會大大增加。每一個(gè)國家的政府都能夠運(yùn)用政策措施和政治權(quán)力對有關(guān)方面施加影響，從而達(dá)到其所要實(shí)現(xiàn)的政治與經(jīng)濟(jì)的目的。我國近些年來頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)中與煙草行業(yè)密切相關(guān)的主要有《煙草專賣法》、《煙草專賣實(shí)施條例》，還有《公司法》、《企業(yè)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《票據(jù)法》、《廣告法》、等等。其生活水平在社會中處于中等水平。他們的生活方式、購買動機(jī)和購買行為基本趨同于職工階層，購買力逐步增長。企業(yè)生產(chǎn)和營銷工作的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)和經(jīng)營好自己的目標(biāo)市場，有的放矢地去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品真正被目標(biāo)市場的顧客所賞識，喜接受，使企業(yè)真正占領(lǐng)屬于自己的市場。（3） 教育水平教育水平的高低直接影響人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對商品的需求和購買行為深受價(jià)值觀念的影響。從事市場營銷必須研究了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，它也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。從經(jīng)濟(jì)類型上看，有富余發(fā)達(dá)型、快速發(fā)展型和生存貧困型。1857年德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。＊分銷策略變化。另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制定和修改價(jià)格策略。（3）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。它是用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地研究消費(fèi)者行為的一門科學(xué)，即以觀察、記述、說明、預(yù)測消費(fèi)者行為為目的的學(xué)科。這里僅概述其中的幾個(gè)基本問題，意在作用于對卷煙消費(fèi)行為的研究。良好的第一印象可以產(chǎn)生惠顧心理；相反，會引起消費(fèi)者的不滿情緒，就等于把消費(fèi)者拒之門外。氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買其感興趣的商品時(shí)，情緒高漲，精神愉快，注意力集中，態(tài)度積極，能夠縮短決策和挑選過程，促進(jìn)購買行為的完成。在消費(fèi)活動中，由于顧客興趣指向的對象以及興趣廣度與深度各不相同，消費(fèi)者對商品的造型、式樣、顏色、用途等方面的愛好追求的強(qiáng)度與持久性也有所不同。這是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。（4）伸縮性。消費(fèi)需求對某些商品具有互相聯(lián)系的特點(diǎn)，如購買鋼筆時(shí)可能需要同時(shí)購買墨水，購買自行車時(shí)可能需要同時(shí)購買打汽筒和修理工具等。消費(fèi)者態(tài)度的一般特征：（1）社會性。一般有：①生理的價(jià)值，即滿足消費(fèi)者生理方面的需要。某些商品因其品牌、質(zhì)量、檔次、價(jià)格等方面的特殊性，往往能表明消費(fèi)者特定的身份、財(cái)富或社會地位，同時(shí)成為某種權(quán)力的標(biāo)志或象征。由于消費(fèi)者的態(tài)度是在長期消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)逐漸積累中形成的，因此某種態(tài)度一旦形成，便保持相對穩(wěn)定，不會輕易改變。因此，消費(fèi)者的態(tài)度也人各一面，存在眾多差異。②廣告逆反。如90年代末國家為啟動持續(xù)疲軟的市場，曾四次下調(diào)銀行存款利率，結(jié)果，消費(fèi)者非但沒有提款購物，反而紛紛增加存款，導(dǎo)致“利率下調(diào)，存款上升”的反常現(xiàn)象。它們影響消費(fèi)者購買的直接性不同，其識別性也不同。職業(yè)對消費(fèi)的影響往往是顯而易見的。消費(fèi)者購買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。企業(yè)營銷中調(diào)整消費(fèi)逆反的策略主要有：（1）根據(jù)消費(fèi)者的感受程度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理產(chǎn)生。如：手法單一雷同化，會降低興趣和注意力；時(shí)間連續(xù)播放幾十則，會造成心理疲勞；過分渲染，夸大成份明顯，會引起懷疑和不信任；表現(xiàn)內(nèi)容低級庸俗，會招致厭煩抵觸。②同一消費(fèi)者在不同的年齡階段和生活環(huán)境中，對同一商品也可能產(chǎn)生截然不同的態(tài)度。因此，企業(yè)最好使其產(chǎn)品適合消費(fèi)者既有的習(xí)慣態(tài)度，而不要企圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。⑤審美求知價(jià)值。②經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者又并非孤立于社會之中，而是無時(shí)無刻不在同他人交往中發(fā)生信息溝通。經(jīng)營互有聯(lián)系和補(bǔ)充性的商品，不僅會給消費(fèi)者帶來方便，還能擴(kuò)大商品的銷售額。內(nèi)因包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；外因主要是商品的供應(yīng)、價(jià)格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等。消費(fèi)者的需要不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，人們對商品和服務(wù)的需求無論是從數(shù)量上，還是從質(zhì)量或品種上，都在不斷地發(fā)展著。有的消費(fèi)者由于意志作用于興趣，對某種適合其創(chuàng)造性活動或有研究目標(biāo)的商品有著極大的偏好，形成較濃厚的興趣，往往能持久地影響其購買行為。③ 興趣有助于消費(fèi)者重復(fù)購買某種商品。以抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者，對商品的價(jià)格特別重視，對價(jià)格變化的反應(yīng)敏感迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察到的同類商品之間的價(jià)格差。當(dāng)不同氣質(zhì)特點(diǎn)的人們以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)在商店的時(shí)候，也會形成購買過程中不同的個(gè)性色彩，并形成各種不同的購買行為。企業(yè)及營銷人員對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號的強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。感覺在消費(fèi)者購物中的作用：一是消費(fèi)者對商品的認(rèn)識都是從感覺開始的。消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容是消費(fèi)者在購買行為中的一般心理過程和心理狀態(tài)。目前一些發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者如果想買東西，可以打開連接各商店的終端機(jī)，各種商品的信息就會在電腦屏幕上顯示出來，消費(fèi)者可以通過打電話的方式，訂購所顯示出來的任何商品，然后按一下自己銀行存款戶頭號碼，即把貨款自動傳給有關(guān)商店，于是購物的商品就會很快送到消費(fèi)者家門口?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化和廣告宣傳形式的復(fù)雜化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性很大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)的不斷變化。新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。這稱為“恩格爾定律”。這類地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)必須大大高于內(nèi)陸省份。不同的國家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。一種新產(chǎn)品的消費(fèi)，會引起消費(fèi)觀念上某種程度的變革。一般來說，受教育水平高的消費(fèi)者對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀形象以及服務(wù)有著較高的要求。首要的群體是與某人直接接觸的人們，如家庭成員、親戚朋友、工作同事、同學(xué)、鄰居等。隨著改革與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的私營（民營）企業(yè)已占到全國企業(yè)總數(shù)的70%左右，并且還在擴(kuò)大著發(fā)展程度。農(nóng)民階層——人數(shù)來看是我國最大的消費(fèi)階層。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括社會階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價(jià)值觀念等。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和市場也需重視不同民族的特殊需要。（3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。如玉溪紅塔集團(tuán)在98年抗洪救災(zāi)中央電視臺義演晚會上公開捐贈1000萬元、合肥卷煙廠向省殘聯(lián)捐款65萬元為1400名白內(nèi)障患者實(shí)施復(fù)明手術(shù)、寧波煙廠向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時(shí)啟動對貧困大學(xué)生和高中生的“2002助學(xué)陽光工程”等等