【正文】 買決策過(guò)程 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 認(rèn)識(shí)需求 收集信息 評(píng)估 購(gòu)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實(shí)間選擇 地點(diǎn)選擇 受眾心理機(jī)制 從眾心理 ? 個(gè)人不存在明確意見(jiàn)時(shí)，遵循群體意見(jiàn)決定自己的態(tài)度； ? 兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應(yīng)。 或 ? 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)位置，即使各方面情況還不成熟，也可開(kāi)盤(pán)。 注： 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 包裝地盤(pán) 提升客戶對(duì)未來(lái)生活場(chǎng)景的感性認(rèn)識(shí) 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感染力 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產(chǎn)品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點(diǎn) 樓盤(pán)常規(guī)階段推廣主題 時(shí)間 ? 房地產(chǎn)信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 ? 公關(guān)活動(dòng) ? 其他 注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點(diǎn) ? 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略 活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn) 量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查 事后做好效果評(píng)估 集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn) 推廣前奏 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身 更多的是在販賣對(duì)未來(lái)生活的一種夢(mèng)想。 ? 挖掘樓盤(pán)核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。概述 ? 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤(pán)在沒(méi)有正式開(kāi)盤(pán)之前，面向購(gòu)房 人開(kāi)展的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，需要客戶交納誠(chéng)意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 如： 對(duì)手 4月 28日開(kāi)盤(pán)，我們 4月 19日 。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； ? 明星代言人效應(yīng)。 ?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。 DM的特點(diǎn) 利 ? 針對(duì)性強(qiáng) ? 覆蓋集中、到達(dá)廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個(gè)人影響力 ? 專一性 ? 反應(yīng)率高 ? 可證實(shí)性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對(duì)性問(wèn)題 房地產(chǎn) DM要點(diǎn) → 挑選有效的意向人群 → 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn) → 配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) → 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì) → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) → 文案難度不超過(guò)客戶理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時(shí)效性強(qiáng) ?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng) ?娛樂(lè)性 ?使用場(chǎng)所固定 ?… ?… 特點(diǎn) 電視廣告的特點(diǎn) 利 ? 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽(tīng)到，能 夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng) ? 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員 ? 提供相對(duì)較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 弊 ? 被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對(duì)廣告信息的記憶 ? 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限 ? 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 ? 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性 ? 對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程 → 獲取各媒體廣告刊例表； → 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算； → 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表； → 廣告公司提案； → 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟 進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣； → 電視臺(tái)審樣，播出； → 廣告效果監(jiān)測(cè)。 燈箱 → 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用； → 持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、 或促銷活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用； → 安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū) 域中心地段； → 通過(guò)數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù) 記憶效果，力求圖案簡(jiǎn)潔、方案精煉，穿插 13只種設(shè)計(jì)模 板以達(dá)到效果。 → 樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括 ： ? 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場(chǎng)施工 ? 棟數(shù)： 與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距 ? 朝向 — 周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位 樣板房的配置 → 樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 樓書(shū)內(nèi)容 → 分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容； → 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤(pán)地理位置 、 周邊配套 、 交通條件 、 發(fā)展 商 、 代理商等合作單位名稱 銷售電話等 ， 所有樓書(shū)都必須 提供 。 主要有兩個(gè)因素 政策性因素： 包括國(guó)家和地方政策，例如： ? 刺激政策：購(gòu)房入戶籍、減免個(gè)人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內(nèi)交易商品房繳納營(yíng)業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費(fèi)等 競(jìng)爭(zhēng)性因素： 這主要有三個(gè)方面： ? 項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤(pán)推出，體量增大，分流客戶 ? 項(xiàng)目所在片區(qū)原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷方案）； ? 同類型樓盤(pán)新盤(pán)推出。 制定和實(shí)施新銷售 /推廣策略 新 銷售策略 新 推廣策略 時(shí)效性 促銷活動(dòng) 制定和實(shí)施新銷售策略 主要有四個(gè)方面： 調(diào)整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯(cuò)“峰”銷售） 調(diào)整銷售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價(jià) 單位） 調(diào)整銷售價(jià)格（提價(jià)或降價(jià)） 調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對(duì)不同項(xiàng)目 的影響） 制定和實(shí)施新銷售策略 主要分為兩個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)推廣和媒體推廣 ? 現(xiàn)場(chǎng)推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時(shí)機(jī)、區(qū)域） 制定和實(shí)施時(shí)效性促銷活動(dòng) 主要三個(gè)方面： 選擇時(shí)效性活動(dòng)時(shí)機(jī)（節(jié)假日、時(shí)令性、主題性） 選擇時(shí)效性活動(dòng)方式 選擇時(shí)效性活動(dòng)促銷優(yōu)惠方案 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 ? 在重新調(diào)整（或維持）銷售 /推廣策略之后，項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項(xiàng)目銷售結(jié)束。 樓書(shū)風(fēng)格 → 塑造和提升項(xiàng) 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時(shí) 代文化潮流風(fēng) 尚； → 有效地迎合目 標(biāo)人群的閱讀和 審美心理； 樓書(shū)用紙 → 厚度：以每平方米的克重來(lái)區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書(shū)內(nèi)頁(yè)和單頁(yè)用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書(shū)紙： ? 紙的不同性格和視覺(jué) /觸覺(jué)效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強(qiáng)的模型，制作精美的模 型可以增強(qiáng)客戶的代入感及想象空間。 樣板房設(shè)計(jì)理念 → 概念樣板房：純粹 展示項(xiàng)目概念 、 風(fēng)格和 對(duì)未來(lái)居住方式的構(gòu)想 ， 目的在于樹(shù)立形象 → 銷售樣板房 ， 具體 展示戶型的空間應(yīng)用 ，