【正文】 通過對(duì)生活的提煉，與對(duì)現(xiàn)代流行趨勢(shì)的把握，進(jìn)行概念創(chuàng)造。由于配套產(chǎn)品的檔次化，還會(huì)相應(yīng)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，而良好的形象，給了產(chǎn)品高于市場(chǎng)價(jià)格存在的理由。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主還是比較樂于購買裝修房。因品牌化是一個(gè)泛概念，因此我們將通過多個(gè)角度的營銷策闡述時(shí)，對(duì)品牌化作出全面的分析。但是在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，我們除了遵循這個(gè)規(guī)律外，我們也應(yīng)該注意邊緣市場(chǎng)帶給我們的機(jī)遇與陷阱：邊緣市場(chǎng)理論的核心是一個(gè)機(jī)遇發(fā)現(xiàn)問題。我們?cè)谥贫ǚ呛诵纳虡I(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)展空間。商業(yè)區(qū)的價(jià)格會(huì)比居住區(qū)的價(jià)格高；商業(yè)區(qū)因?yàn)樾枨竺黠@，會(huì)明顯高于非商業(yè)區(qū)的價(jià)格。背街面的價(jià)格通常會(huì)低于臨街面的價(jià)格；通常情況下，在背街面與臨街面的價(jià)格異常敏感，在營銷實(shí)踐中，我們不得不謹(jǐn)慎衡量背街面的價(jià)格差，通常狀況是，產(chǎn)品的單價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)此也就越敏感，對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)則顯得不是很高。對(duì)小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進(jìn)行分析闡述。我們對(duì)小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無疑擴(kuò)大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。因潮流天生具有暫時(shí)性，只有在有限的流行時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級(jí)商圈，小戶型產(chǎn)品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產(chǎn)品的投資者也大為減少，取而代之的是對(duì)小戶型產(chǎn)品使用功能的強(qiáng)烈外現(xiàn)。這是因?yàn)樾粜彤a(chǎn)品的營銷對(duì)象更為單一，性格指向也更具特色，營銷的風(fēng)險(xiǎn)性也更大。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度密切相關(guān)—即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。當(dāng)城市核心商圈與時(shí)尚意識(shí)、時(shí)尚潮流相分離時(shí)，這種原因在消費(fèi)者購房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來了。通過上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識(shí)形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價(jià)值觀。這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識(shí)、高技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)業(yè)云集的地方。小戶型產(chǎn)品的絕對(duì)地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對(duì)距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。.... 中國最龐大的下載資料庫下載小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時(shí)尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識(shí)文化精英。而與核心商圈的絕對(duì)距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。即他們靠自己的知識(shí)與能力在我們這個(gè)發(fā)展的城市中，憑借自己的才識(shí)，經(jīng)過幾年的打拼，能夠在這個(gè)生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。這種情況比較典型的出現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠(yuǎn)近的楊梨路與勞動(dòng)路的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，勞動(dòng)路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對(duì)遲緩的多。.... 中國最龐大的下載資料庫下載在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。因?yàn)橐淖內(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗螅@種形象越是深刻，就是越難改變。因此更應(yīng)該注意對(duì)這個(gè)原理的合理運(yùn)用。而遠(yuǎn)離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度非常低的話，小戶型產(chǎn)品的商用功能則幾乎可以忽略不計(jì)。因此距離時(shí)尚消費(fèi)圈越近的小戶型產(chǎn)品營銷的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來大量的年輕的知識(shí)精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值觀與區(qū)域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)進(jìn)入老齡社區(qū)，家庭結(jié)構(gòu)中，空巢期家庭有相當(dāng)比重。因此給予了小戶型產(chǎn)品營銷更多的變數(shù)。通常情況下，背臨街面價(jià)格差大致在2—3%左右，但是當(dāng)臨街面與背街面有顯著差別時(shí)，他們通常的價(jià)差將會(huì)上升到6—8%。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認(rèn)識(shí)性，或者消費(fèi)者觀念上的拒絕，因此需求會(huì)低于商業(yè)中心。通常情況下，小戶型的價(jià)格發(fā)展空間，取決于區(qū)域態(tài)勢(shì)理論與產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)理論。機(jī)遇的多少或者價(jià)值性可用兩個(gè)指標(biāo)來尋找，一是項(xiàng)目周圍的基準(zhǔn)人口數(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支持，二是地塊的文化底蘊(yùn)與城市人群對(duì)這種文化底蘊(yùn)的認(rèn)同度。在此列舉了一些常用的營銷措施，來對(duì)小戶型產(chǎn)品附加值營銷進(jìn)行說明：◆這樣發(fā)展商就可以通過裝修的規(guī)模效應(yīng)獲取一部分超額利潤，從而提高發(fā)展商開發(fā)產(chǎn)品的利潤。項(xiàng)目產(chǎn)品配置的檔次性的一個(gè)重要方面就是樓盤智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對(duì)講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項(xiàng)目都具備的，小戶型項(xiàng)目在產(chǎn)品配套檔次問題上，應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目特性，進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，使之不僅與項(xiàng)目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶?，而且具有鮮明的個(gè)性。相對(duì)于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營銷上的風(fēng)險(xiǎn)性更大，被接受的難度也更大，但是如果對(duì)城市精神，與城市文化有著比較深刻的理解，那么自創(chuàng)的概念就更具有生命力，也極容易使產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的個(gè)性。通常，發(fā)展商是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定品牌發(fā)展的維度與品牌指向的，因此發(fā)展商品牌的價(jià)值觀與審美觀與小戶型產(chǎn)品所要求的審美觀與價(jià)值觀是否吻合，是小戶型產(chǎn)品移植發(fā)展商品牌的重要因素。產(chǎn)品獨(dú)特性主要體現(xiàn)在差異化上面，簡(jiǎn)單的說就是走情理之中，意料之外的設(shè)計(jì)路線，比如知識(shí)層次越高的人們?cè)饺菀捉邮軓?fù)合色，市場(chǎng)大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性塑造。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。即便在同種結(jié)構(gòu)中的異質(zhì)性元素進(jìn)行分析，在不能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品大類的稀缺性時(shí)，也要努力做到產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上相對(duì)稀缺性，力爭(zhēng)做到細(xì)分市場(chǎng)上的無競(jìng)爭(zhēng)營銷。否則就有可能因?yàn)殇N售周期過長，而使?fàn)I銷費(fèi)用超支。裝修房營銷策略裝修房營銷是小戶型產(chǎn)品營銷的一大出路。因此如何輕松快捷的享受到高質(zhì)量的裝修服務(wù)，實(shí)在是小戶型業(yè)主的一大苦惱。而價(jià)格，又是小戶型產(chǎn)品營銷中，一個(gè)關(guān)鍵性敏感因素。但是這都是建立在發(fā)展商犧牲利潤的條件下來進(jìn)行的，沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共贏的局面。因此小戶型居住理念的推廣與小戶型的價(jià)格策略密切相關(guān)?！舾?jìng)爭(zhēng)的方式通常分同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。因此合理的市場(chǎng)區(qū)隔與項(xiàng)目的爭(zhēng)取定位是地產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略任務(wù)，一旦定位成功，后期產(chǎn)品的缺陷或者其他方面的缺陷，買者會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系而忽略。綜觀市場(chǎng)上對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)方式，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們尚沒有發(fā)現(xiàn)其他更多的手段。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行的差異化策略，從小戶型營銷的角度來看。小戶型產(chǎn)品常用營銷控制手段小戶型產(chǎn)品由于體量小，其營銷手段相對(duì)而言，也顯得不是十分豐富。具體而言，小戶型產(chǎn)品營銷策略講究以快打慢。對(duì)銷控房源何時(shí)解凍的時(shí)機(jī)一般在以下情況下進(jìn)行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，影響了項(xiàng)目的整體銷售；二是銷售出現(xiàn)困難，需要銷控房源做促銷措施時(shí)，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調(diào)整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋將來提價(jià)留空間，當(dāng)房屋漲價(jià)后，未銷控的低價(jià)房屋銷售完后，即出現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間空缺，需要放開銷控房源來填補(bǔ)價(jià)格空缺?！羧绻?xiàng)目實(shí)行低價(jià)入市的策略，對(duì)房源的銷控可采取壞中取好的策略，即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較差的房源中，找出品質(zhì)較好的房源進(jìn)行控制?！粼跇菍犹?hào)為8的樓層，通常有許多發(fā)展商會(huì)自動(dòng)劃分一個(gè)不同的價(jià)格差異，但是這要注意一點(diǎn)，就是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格控制，不能打破整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格體系。對(duì)這些促銷措施的推出時(shí)機(jī)管理，主要是依據(jù)項(xiàng)目銷售的進(jìn)度進(jìn)行管理。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，告訴消費(fèi)者自己是一個(gè)什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品。通常服務(wù)也是小戶型產(chǎn)品居住理念定位的一個(gè)重要因素，比如目前被市場(chǎng)廣泛運(yùn)用的酒店式公寓生活，或者其他生活狀態(tài)生活方式等他們也成為小戶型產(chǎn)品居住理念定位的重要因素。由于地塊價(jià)格隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范化，越來越趨向定量化，而建設(shè)成本的價(jià)格相差不大，幾是固定的，因此組成房屋產(chǎn)品的價(jià)格中，可變價(jià)格即在是房屋形象與文化所賦予的綜合因素。城市的個(gè)性又主要由單個(gè)的建筑個(gè)體組成，而由于歷史及種種社會(huì)原因，在城市的核心位置，又通常由若干個(gè)體的單體項(xiàng)目組成，而單個(gè)建筑又是小戶型產(chǎn)品的溫床。但是在城市的邊緣地帶，會(huì)出現(xiàn)較大的地塊，而在房屋產(chǎn)品功能確定上，也可以建設(shè)小戶型產(chǎn)品。一般這類小區(qū)中，小戶型產(chǎn)品的戶數(shù)比例不會(huì)超過整個(gè)項(xiàng)目的20%。高檔小區(qū)由于多數(shù)業(yè)主要求，對(duì)物業(yè)管理要求比較嚴(yán)格而細(xì)致，安全因素也顯得格外重要，因此會(huì)產(chǎn)生一種讓小戶型業(yè)主感到壓抑的感覺，因此類小區(qū)內(nèi)的小戶型產(chǎn)品反而很少有市場(chǎng)。對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約因素除了地段外，就是項(xiàng)目距離核心商業(yè)區(qū)絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近，以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所決定的市場(chǎng)需求因素。因此考察一個(gè)城市的個(gè)性，城市單個(gè)建筑便成了一個(gè)非常重要的因素。小戶型產(chǎn)品的附加值與小戶型產(chǎn)品文化之間的關(guān)系，是一種正向同長的關(guān)系。小戶型產(chǎn)品綜合因素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，主要是指小戶型產(chǎn)品的品牌營銷，現(xiàn)代營銷中，品牌對(duì)營銷的影響作用越來越明顯。對(duì)居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。地段策略在小戶型產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用主要是對(duì)小戶型街區(qū)的功能描述。產(chǎn)品定位小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品定位主要是指將小戶型產(chǎn)品品質(zhì)方面的特點(diǎn)放大，作為營銷宣傳推廣的賣點(diǎn)進(jìn)行定位。功能定位功能定位是小戶型產(chǎn)品定位最常用的一種策略，即告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于純辦公等用途。