【正文】 系主任： 劉洪偉 一、主要內(nèi)容及基本要求 主要內(nèi)容：建議筆者在充分了解國內(nèi)外跨界營銷以及“T20”模式發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，圍繞“女神的新衣”電視節(jié)目，通過問卷調(diào)查的形式，對“T2O”模式進行全面且深入了解分析，在綜合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，根據(jù)所調(diào)查到的內(nèi)容以及分析出來的結(jié)果，提出對我國“T2O”模式的發(fā)展具有理論和現(xiàn)實意義的意見和建議。文章數(shù)據(jù)詳實，建議有針對性，從選題到結(jié)論都具有一定的新穎性及前瞻性。雖然總的來說節(jié)目效果比較好，但仍然存在著一定的問題。字數(shù)在8000字以上，達到了本科畢業(yè)論文寫作的要求。但是，在電視節(jié)目與電商的跨界合作中，還有一些不可忽視的問題，需要改進。研究“女神的新衣”，一方面其成功因素對后來的企業(yè)做“T2O”有一定的借鑒意義，另一方面，其做的不好或者有所欠缺的部分，也能給未來的企業(yè)做“T2O”一定的警示意義，使未來的企業(yè)在“T20”的道路上少走彎路。據(jù)了解，在《混亂之子》播出的同時，該劇就推出了專門的應(yīng)用APP，觀眾可以通過這個APP看電視劇和購物。用戶體驗的互補關(guān)系，實現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心的營銷理念向以用戶為中心的轉(zhuǎn)移?？缃鐮I銷通過行業(yè)滲透、品牌映襯，實現(xiàn)了品牌由表及內(nèi)、由平面到立體、由被動接受到主動認可的轉(zhuǎn)變。綜上所述，跨界營銷從提出至今越來越受學(xué)術(shù)界和業(yè)界的關(guān)注，國內(nèi)外對于T2O模式的探索也未曾間斷，雖然該模式在國內(nèi)依然處于比較初級的狀態(tài)，但是無論是業(yè)界還是學(xué)術(shù)界對這一模式的未來都非?？春?。此部分主要闡述了跨界營銷、“T2O”模式的基本理論，包括跨界營銷的概念及研究情況，“T2O”模式的概念及基本的運行方式和“女神的新衣”電視節(jié)目的基本情況。二、相關(guān)理論概述（一）跨界營銷跨界營銷指兩個或兩個以上文化背景和產(chǎn)品門類、屬性完全不同的企業(yè)間進行合作，利用各自品牌的特點和優(yōu)勢來找到共同的品牌訴求，合作各方針對共同的消費群體進行特定的營銷宣傳活動，為消費者提供全新的品牌體驗，從而達到雙贏目的的營銷活動。節(jié)目首先由設(shè)計師和六位“女神 ” （由知名女明星擔(dān)當(dāng)）分別組成搭檔，24小時內(nèi)原創(chuàng)制衣，然 后 新 衣 由“女神”進行現(xiàn)場展示四位品牌商家對衣服的設(shè)計版權(quán)進行現(xiàn)場拍買，拍到的服裝立即投放到各自品牌的網(wǎng)上商鋪進行銷售。（三）問卷結(jié)構(gòu)該問卷的結(jié)構(gòu)分為兩部分，第一部分是對受訪人群的個人信息（性別、年齡、收入水平等）進行界定；第二部分則為“女神的新衣”節(jié)目相關(guān)信息，具體有：（1）是否看過、（2）有否受影響、（3）受影響程度、（4）品牌印象、（5）轉(zhuǎn)化率等方面。統(tǒng)計圖（圖1）和具體數(shù)據(jù)（表1）如下： 表1有否看過“女神的新衣”有否看過“女神的新衣”人數(shù)（人）百分比有248%沒有230%圖1：有否看過“女神的新衣”（三）有效被調(diào)查者基本情況分析該問卷主要從地理位置、性別、年齡和月收入四個維度來分析被調(diào)查者的基本情況。具體數(shù)據(jù)請看表3和圖3。（五）品牌推廣有效性分析針對品牌推廣有效性存在情況，本文對“您有沒有因為看“女神的新衣”而對四個品牌印象深刻？”和“您更喜歡那個品牌？”這兩個問題分別進行單獨分析及交叉分析。具體數(shù)據(jù)（表11）和統(tǒng)計圖（圖11）如下：表11：有否購買“女神的新衣”同款衣服購買情況人數(shù)百分比有78%沒有170%合計248100%圖11：有否購買“女神的新衣”同款衣服 下圖為艾瑞咨詢統(tǒng)計的2014年4月國內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站日轉(zhuǎn)化率，從該圖可以看出，淘寶網(wǎng)排名第一。具體數(shù)據(jù)（表13）和統(tǒng)計圖（圖13）如下：表13：大致花費的錢數(shù)花錢數(shù)人數(shù)百分比500元以下17%501~1000元21%1001~1500元26%1501~2000元7%2001~2500元6%2501~3000元1%3001元以上00%合計78100%圖13：大致花費的錢數(shù)在“在購買“女神的新衣”時，您最看重什么問題？”這個問題中，質(zhì)量排名第一，%（36人）；實穿性排名第二，%（15人）；物流的速度排名第三，%；客服的態(tài)度和服裝的價格并列第四，%。對“女神的新衣”系列服裝的評價中，%的人表示滿意（4分），表示一般（3分）和很滿意（5分）的人數(shù)一樣，均為17人，%，有3人表示不滿意（2分），沒有人表示很不滿意（1分）。遠遠高于艾瑞中排行第一的淘寶網(wǎng)平時的水平，所以“女神的新衣”電視節(jié)目“T20”轉(zhuǎn)化率高；但是除了價格因素外，普通網(wǎng)購者關(guān)注的主要問題（質(zhì)量、物流、客服）也是“女神的新衣”目標(biāo)消費者所關(guān)注的問題。因此，節(jié)目在做“T2O”時，應(yīng)當(dāng)考慮到這一因素，使明星的氣質(zhì)和產(chǎn)品的契合度變高。因此，在做“T2O”時，可以使使品牌貫穿“T2O”的整個過程，從而加強品牌推廣的效果。如針對盲目追星的消費者，則夸大明星在服裝中的作用；針對偏重質(zhì)量的消費者，則側(cè)重對商品質(zhì)量的介紹等等。（2）重視消費者網(wǎng)購時所注重的細節(jié)這些細節(jié)包括物流，服裝質(zhì)量，匹配度，實穿性等。在此基礎(chǔ)上，進一步研究 電視與電商間的“T2O”模式，使該模式更具特點，使電視與電商間的跨界營銷更加和諧，從而使雙方通過“T2O”獲得更多的價值和利益。廣告人 2014【8】楊晨穎 女神的新衣 [J] 中國服飾 【9】韓璐 “女神”的生產(chǎn)力 [J] 二十一世紀商業(yè)評論 【10】陳鑫瑤 從《女神的新衣》分析如何實現(xiàn)品牌跨界營銷 [J] 商場現(xiàn)代化 2014【11】程蕾 “電視+電商”的“T2O”商業(yè)模式分析 [J] 中國商貿(mào) 【12】周偉婷 當(dāng)電視擁抱電商T2O在路上 [J] 成功營銷 【13】劉明奚 電視購物的跨區(qū)域、跨界、跨屏發(fā)展 [J] 青年記者 【14】《女神的新衣》：娛樂與電商的無縫鏈接 [J] 銷售與市場(評論版) 【15】趙倩雯 從《女神的新衣》看傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型 [J] 傳媒觀察 【16】張虹 理性消費視角下時尚品牌跨界合作研究 [J] 學(xué)術(shù)探索 【17】鈦媒體 電視臺T2O模式難成救命稻草 [J] 中國傳媒科技 【18】第一調(diào)查網(wǎng)：【19】問卷星：【20】艾瑞網(wǎng) 【21】MBA智庫 【22】Marketing Management［M］ Philip Kotler Kevin Lane Keller Atlanta：Prentice Hall2006.【23】Advertising and Integrated Brand Promotion Thomas [C]Thomson/SouthWestern O39。（3）注重“T2O”過程中存在的其他細節(jié)這些細節(jié)包括明星與品牌的匹配度、店鋪商品與消費者的匹配度、消費者的購買心理與客服的服務(wù)水平等。而店鋪是一個被動的存在，未必能準確識別每一個客戶的特性，所以店鋪在做商品介紹時，要突出商品的各種屬性（盡量全面），讓大部分客戶都能從商品介紹中找到自己的關(guān)注點。在未來的電視節(jié)目中，與節(jié)目氣質(zhì)相符的品牌也可以采用這種形式，使自己的品牌不僅知名度增加，美譽度也增加。但是，品牌商可以在電視節(jié)目播出之后，選擇與品牌氣質(zhì)相符合的明星作為品牌代言人，甚至利用明星的某種特性或者事件，做事件營銷或者是話題營銷，從而使“明星效應(yīng)”最大化?！芭竦男乱隆蹦繕?biāo)消費者購買同款的同時會產(chǎn)生伴隨性消費據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，%的人表示在夠買的過程中順便買了店鋪里的其他產(chǎn)品，所以“女神的新衣”目標(biāo)消費者不僅在購買女神同款的時候會產(chǎn)生伴隨性消費，且效果也非常不錯，其主要原因是店鋪的產(chǎn)品和消費者的購買偏好非常契合；“女神的新衣”目標(biāo)消費者的購后滿意度不是很高對比淘寶網(wǎng)某店鋪半年內(nèi)動態(tài)評分。具體數(shù)據(jù)（表16）和統(tǒng)計圖（圖16）如下：表16：滿意度評分滿意度評分人數(shù)百分比很不滿意（1分）00%不滿意（2分）3%一般（3分）17%滿意（4分）41%很滿意（5分）17%合計78100%圖16：滿意度評分對比淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)滿意度評分（如下圖：圖20：淘寶網(wǎng)某店鋪半年內(nèi)動態(tài)評分），而“女神的新衣”，此分數(shù)遠遠低于淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)平均水平。詳細數(shù)據(jù)請參見表14和圖11120。而統(tǒng)計獲得的“女神的新衣”的T2O（TV To Online）%。具體數(shù)據(jù)和統(tǒng)計圖請看表10和圖10。具體數(shù)據(jù)請看表4和圖4。本次調(diào)查有效問卷共248份，其中，排名前10的省份為：廣東（%）、浙江（%）、上海（%）、江蘇（%）、北京（%）、山東（%）、安徽（%）、四川（%）、天津（%）、河南（%），多為沿海一二線省份，經(jīng)濟發(fā)達，%。（四）問卷統(tǒng)計方法說明由于該問卷的問題多為定性的而非定量的，所以本文采用的統(tǒng)計方法為描述性統(tǒng)計分析和交叉分析，主要通過百分比、平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)、標(biāo)準差、交叉統(tǒng)計等統(tǒng)計被調(diào)查者的特征及分析“女神的新衣”電視節(jié)目對消費者相關(guān)決策的影響。三、問卷的設(shè)計與發(fā)放（一）問卷設(shè)計的原因及運行方式設(shè)計問卷的原因雖然“T2O”模式在國外已經(jīng)有了大量的研究以及經(jīng)典的成功案例，但是在國內(nèi)，對于“T2O”的探索尚處在初級階段，褒者有之，貶者亦不少，大家各執(zhí)己見，沒有統(tǒng)一的定論。德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）在1999年最早提出“跨界合作”概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。第三部分：問卷的設(shè)計與發(fā)放。第二，將跨界營銷的相關(guān)理論進行梳理，特別是“T20”跨界營銷模式相關(guān)理論的概括以及“女神的新衣”電視節(jié)目的概述。同時探討了跨界營銷的水平、垂直和交叉三種基本模式?？缃鐮I銷是雙方合作的企業(yè)將自身品牌的核心元素加以提煉、契合，從多方面洽釋同一用戶體驗的新型營銷方式。與此同時，應(yīng)用中還設(shè)置了語音辨識功能，能夠識別電視劇中的語音。之后，相關(guān)共生營銷的衍生理論層出不窮，例如:聯(lián)合營銷、整合營銷、以及如今的跨界營銷等等[1]。關(guān)鍵詞：女神的新衣 跨界營銷 案例分析 T2OBased on “the New dress of the goddess” explore the ways of T2OCross border marketing between TV and Electronic CommerceAbstract：In recent years, T2O (TV to Online) as a new type of crossborder marketing, is loving by TV and Electronic Commerce. The famous Star crossborder fashion reality show the