醫(yī)藥行業(yè)市場格局分析doc(完整版)
【正文】 第一篇 市場格局篇 第一篇 市場格局篇本篇是針對目前感冒藥的市場總體格局，特別是口服液類感冒藥的市場格局進(jìn)行闡述，從而為進(jìn)一步討論品牌特征、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者習(xí)慣和媒體習(xí)慣前，對市場有一個總體的把握和認(rèn)識。 新包裝到達(dá)率216。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，感冒類藥品大約占有OTC市場20%左右的銷售比例，僅次于保健類藥品（大約占OTC30%）。 廣東省感冒藥市場狀況一方面，每年的3—10月是廣東省流感的高峰期，這一時期的感冒藥銷量也較高；另一方面，因?yàn)閺V東水土燥熱，本地居民習(xí)慣于服用涼茶、清熱解毒的藥品來解熱去濕，所以很多中成藥類的感冒藥也會被消費(fèi)者作為涼茶以及預(yù)防感冒時服用。由此可以看出，總體上香雪抗病毒口服液在廣東市場的銷售情況是比較理想的，個別經(jīng)銷商的銷量持平或下降，主要原因不在市場，而是經(jīng)銷環(huán)節(jié)的問題。香雪抗病毒口服液是中成藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 但是，在廣東中成藥的感冒藥中，香雪抗病毒口服液無疑是具有領(lǐng)導(dǎo)地位的。因?yàn)槲覀儠簾o法獲得全面、詳細(xì)的各類銷售數(shù)據(jù)，這里僅僅是依據(jù)調(diào)研獲得部分?jǐn)?shù)據(jù)，加上市場人士估計而得出的結(jié)論，因此某些地區(qū)的實(shí)際排名可能稍有出入，僅供參考。根據(jù)普查統(tǒng)計（），在一級市場，香雪抗病毒口服液的總體覆蓋率、藥店鋪貨率和醫(yī)院上架率均已經(jīng)達(dá)到了100%；在二級市場，%，%，%；在三級市場，%，%，%。經(jīng)銷商表示，他們平時比較注意同行的貨品上架情況，經(jīng)常性地觀察市場，因此他們對香雪抗病毒口服液的鋪貨情況的判斷是有一定依據(jù)的。一級市場的9家經(jīng)銷商中，認(rèn)為香雪抗病毒口服液新包裝的到達(dá)率在80—100%的有7家；二級市場的4家經(jīng)銷商中，都認(rèn)為香雪抗病毒口服液的新包裝到達(dá)率達(dá)到了80—100%；三級市場的2家經(jīng)銷商中，認(rèn)為新包裝到達(dá)率達(dá)到80—100%的有1家。二、醫(yī)院和藥店的銷售比例通過對目標(biāo)消費(fèi)者購買香雪抗病毒口服液的加權(quán)計算，可以大致的反映出香雪口服液在醫(yī)院和藥店的銷售比例。綜合對消費(fèi)者和經(jīng)銷商的研究，如果把“商場/超市”等其他非醫(yī)院的購買渠道都計入“藥店”的話，:。 經(jīng)銷商深訪統(tǒng)計表——銷售比例城市和鄉(xiāng)村樣本數(shù)7：36：45：5一級市場（9）500二級市場（4）211三級市場（2）200合 計（15）911綜合考慮定量研究結(jié)果和以往的研究經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為香雪抗病毒口服液在城市和鄉(xiāng)村的銷量比例大約是7:3。 三級市場主要是廣東省的偏遠(yuǎn)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民收入都相對較低，香雪的銷售狀況一般、市場支持很少的地區(qū)。需要說明的是，這一結(jié)果與本次調(diào)研項(xiàng)目開始時的市場劃分基本一致。從這個角度分析，地區(qū)之間的銷售量差距主要不在于產(chǎn)品鋪貨、上架情況，而更多的是在于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度以及廠家和經(jīng)銷商開發(fā)市場的力度。而只能根據(jù)對經(jīng)銷商的定性研究、以及以往的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大致的估計。而在非醫(yī)院的銷售渠道中，“藥店”是最主要的，%的比例是通過這一途徑來銷售的；而通過“商場/超市藥品柜臺”%左右。其次是“醫(yī)院”，%的消費(fèi)者選擇。%。雖然在二、三級市場的覆蓋率對比一級市場會有一定的差距，但達(dá)到目前的鋪貨率也是相當(dāng)理想的。事實(shí)上，在對一些經(jīng)銷商的深入訪問中，研究人員也能夠感受到，相對于西藥，感冒類中成藥在二、三級市場更加受歡迎。具體到口服液類感冒藥的競爭對手方面，明興清開靈口服液同樣是消費(fèi)者認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，和香雪抗病毒口服液的市場地位是比較接近的，是必須要重視的競爭對手。 經(jīng)銷商深訪統(tǒng)計表——2002年藥
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