【正文】 生產(chǎn)基地，；作為信息產(chǎn)業(yè)大省，廣東組裝的電腦，只獲得不到3%的利潤，而擁有電腦芯片制造技術(shù)的國外公司，稅后利潤卻高達(dá)20%。隨著信息、文化交流，更重要的是企業(yè)的全球化運(yùn)作的開始，中國企業(yè)的經(jīng)營管理意識正在逐步與國際接軌。這不僅體現(xiàn)在沿海與內(nèi)地的巨大差別，也體現(xiàn)在中心城市與周邊的差別上?？煽诳蓸愤M(jìn)入印度，家樂福進(jìn)入中國，都是有著多年的市場積累和長期占領(lǐng)市場的準(zhǔn)備的，他們的利潤率相比于中國企業(yè)而言，是太低了。收入差距的拉大，不僅是一個(gè)社會(huì)穩(wěn)定和公平的問題，關(guān)鍵是這種分配結(jié)構(gòu)會(huì)造成整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的隱患，最直接的表現(xiàn)就是國內(nèi)消費(fèi)需求拉動(dòng)不足。眾多的商標(biāo)特別是部分洗滌用品行業(yè)的商標(biāo)，在企業(yè)的精心經(jīng)營下，不少都已經(jīng)家喻戶曉，名聲顯赫。198。本書主要研究行業(yè)競爭比較激烈的領(lǐng)域。 PEST分析法和KPI分析法 4. D 局面詢問 2. B 可區(qū)分、可進(jìn)入、可盈利三個(gè)方面 4. D 品牌目標(biāo)和利潤目標(biāo) 2. B 利潤回報(bào)率 4. D 開放式詢問 2. B 成長期進(jìn)行 4. D 回答：正確 1. A 營銷額 3. C 全局性、細(xì)節(jié)性的思維 ： 回答：正確 1. A 審美觀點(diǎn) 3. C 以上都不對 ，最容易產(chǎn)生混淆的是： 回答：正確 1. A 理念的升級 3. C 難點(diǎn) ，對于心理問題用： 回答：正確 1. A 拓展競爭分析法 3. C 營銷管理和戰(zhàn)略定位 第一講 中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（上）所謂“市場營銷環(huán)境”是指企業(yè)經(jīng)營時(shí)所有影響企業(yè)營銷活動(dòng)的內(nèi)部和外部力量的總和。首先，我們來分析一下我國眾多中小企業(yè)的背景。產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)在東莞、深圳這些地方，它有一個(gè)最大先天的優(yōu)勢，就是對外“來料加工，三來一補(bǔ)”，很多人看到左右鄰居都在做，而且都掙了錢，于是他們也就跟著投資，做了企業(yè)。（一）過度競爭目前，在中國許多行業(yè)特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)、彩電行業(yè)等，競爭都非常激烈，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求，由短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。珠三角地區(qū)近十年來，工資水平基本不漲，甚至出現(xiàn)“民工荒”，就是這種經(jīng)濟(jì)增長方式的直接體現(xiàn)。因此，在考慮中國市場環(huán)境時(shí)，不得不把城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)納入重要的考慮因素。這些消費(fèi)文化的影響，會(huì)帶來企業(yè)環(huán)境因素的變化，上海、北京等城市正在快速變?yōu)閲H性的都市。資源加工深度的表達(dá)198。而且在全球化時(shí)代，一國的產(chǎn)業(yè)如果不升級，不僅不能適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的要求，而且必將遇到國外產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的競爭，甚至被無情淘汰。國家信息產(chǎn)業(yè)部指出，沿海地區(qū)主要依靠出口的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)及加工工業(yè)企業(yè)，效益下滑明顯。在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。戰(zhàn)略思維的核心是能夠把握住事物運(yùn)動(dòng)變化的發(fā)展趨勢，做到“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”。管理就要超前，不超前就沒有好的管理。一切管理創(chuàng)新、管理水平提升最終都要通過細(xì)節(jié)管理得到體現(xiàn)。②懂得分享、舍得分利?！咀詸z11】試述企業(yè)環(huán)境變遷與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－1第三講 競爭調(diào)研方法（上）第一講探討了中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)，更多的是介紹中小企業(yè)生存的宏觀環(huán)境。比如，耐用消費(fèi)品行業(yè)，營銷的重點(diǎn)是渠道建設(shè)；而對于快速消費(fèi)品，營銷的重點(diǎn)就是終端消費(fèi)者的品牌拉動(dòng)?！咀詸z21】試述市場調(diào)研的作用有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－1（一）市場競爭調(diào)研的分類市場競爭調(diào)研可以分為兩大類：一種是應(yīng)用性調(diào)研，一種是基礎(chǔ)性調(diào)研。：搜集間接資料確實(shí)收集方式之后，首先要考慮的是先收集間接資料。市場調(diào)研需要輸出的是有用的信息，如何有效利用好各種信息是企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研急需解決的問題。198。第四講 競爭調(diào)研方法（下）市場競爭調(diào)研的注意事項(xiàng)(二)2．是否需要專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，有兩種操作方式：一個(gè)是通過內(nèi)部機(jī)構(gòu)獲取信息資料，另外一個(gè)通過外部專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)獲取資料。侵犯隱私如果能在網(wǎng)上迅速得到所要的信息，就不必再進(jìn)行其他的調(diào)研方式，因特網(wǎng)可以說是目前人類最偉大的溝通工具。：表2－2 間接數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)1．容易獲取1．針對性不強(qiáng)2．成本較低2．可能不準(zhǔn)確3．迅速便捷3．對于應(yīng)用性市場調(diào)研來講，數(shù)據(jù)可能不足以支持決策?；厥章实停挥?%—10%左右；由于回收率低，郵資成本分?jǐn)偩透?；沒有調(diào)研人員的說明，調(diào)查對象可能無法很好地了解問卷中的問題；時(shí)間較長；敷衍的回答較多，影響調(diào)查質(zhì)量。調(diào)查對象容易受環(huán)境影響，使調(diào)查結(jié)果偏離事實(shí)；成本通常較高；有些行業(yè)人員不易接近，一般需要相當(dāng)多的時(shí)間；對調(diào)研人員素質(zhì)要求較高；調(diào)研的成敗可能取決于調(diào)研人員的舉止、言行，調(diào)研過程受人為因素影響較大。詢問策略二：了解實(shí)情用開放式詢問所謂開放式詢問，就是任隨調(diào)查對象自由回答問題的詢問，回答人對問題能夠做到暢所欲言，無所顧忌?！九e例】你多長時(shí)間來這家商場購貨一次？□每周一次□每月三次□每月二次□每月一次□每季度一次□每半年一次□每年一次封閉式詢問的優(yōu)勢在于，無論方案模式還是圖片模式，都能發(fā)揮喚起調(diào)查對象記憶力的作用，特別是圖片模式形象生動(dòng)，容易一目了然。屬于參與性觀察活動(dòng)，讓觀察人同時(shí)扮成購物人員，象觀察對象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中。所謂試驗(yàn)，就是在市場調(diào)研中對某種假說的測定，而所謂的假說，就是人們主觀上將兩個(gè)因素聯(lián)系起來，并假定它們之間存在某種關(guān)系的表述。注意事項(xiàng)：如何選擇試驗(yàn)中的參照物；如何判斷作為試驗(yàn)對象事物和作為參照事物之間的可比性；如何測算試驗(yàn)效果問題。分析：癥結(jié)在品牌力上結(jié)論：企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)連續(xù)的過程，它即是市場營銷的動(dòng)力因素，也是市場營銷的結(jié)果。數(shù)據(jù)調(diào)整：使數(shù)據(jù)適合統(tǒng)計(jì)與分析2．?dāng)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)198。方差分析198。不同行業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競爭環(huán)境和利潤前景都不一樣：一般一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境及其變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景。消費(fèi)品和必需品有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－2 奢侈品和必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品必需品特點(diǎn)1．受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制2．受收入差距放大化影響1．受地區(qū)人口數(shù)量限制2．受收入差距縮小化影響我們通常所說的消費(fèi)品是指銷售對象為個(gè)人的產(chǎn)品，而工業(yè)品是指銷售對象為企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。具體如下圖3－1所示：圖3－1 市場營銷管理過程市場營銷管理是一個(gè)很大的范疇，需要從企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和營銷策略等方面來考慮。3.“4P”營銷戰(zhàn)略與策略198。我們稱之為“PEST分析法”。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。如下圖3－4所示：圖3－4 “SWOT分析法”其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。例如“SWOT分析法”采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。），加上從國外進(jìn)口的葡萄酒約10億元，目前預(yù)計(jì)我國葡萄酒市場規(guī)模在70億～90億元之間，并且以每年15%的速度增長。圖3－8 “五力分析法”模型在圖3－8“五力分析法”模型中，有進(jìn)入威脅、替代威脅、買方砍價(jià)能力、供方砍價(jià)能力、現(xiàn)有競爭對手等競爭五要素，每個(gè)要素都有一些重要分析點(diǎn)。圖3－9 馬斯洛需求層次理論圖1．生理上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)。個(gè)人因素包括年齡及家庭生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式和自我形象等。這是一個(gè)通過觀察的主觀經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。然而在任何主要競爭者激烈爭奪的情況下，最有可能受到傷害的卻是市場中最弱的生存者。198。上一講曾提及，企業(yè)處于高速發(fā)展期的時(shí)候，制訂市場目標(biāo)應(yīng)該以市場占有率為主要核心目標(biāo)，但是企業(yè)在提升市場占有率的時(shí)候是否需要考慮企業(yè)利潤呢，如果沒有利潤何談發(fā)展呢？其實(shí)，這就是利潤和銷量在市場營銷目標(biāo)當(dāng)中明顯存在的矛盾和問題。這里，我們先分析一種全線性產(chǎn)品的市場份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間存在的關(guān)系，如圖4－1所示：圖4－1 市場份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間的關(guān)系首先，在市場份額很低的情況下，盡管市場占有率不高，但是資本回報(bào)率很高。隨著企業(yè)由專家型逐漸向通才型轉(zhuǎn)變，行業(yè)中就出現(xiàn)了三巨頭現(xiàn)象，即“三法則”理論的表現(xiàn)。營銷策略分析與選擇這一階段主要包括產(chǎn)品策略的分析與選擇、價(jià)格策略的分析與選擇、促銷策略的分析與選擇和渠道策略的分析與選擇。通常，專業(yè)型的企業(yè)一般強(qiáng)調(diào)差異化，如果是通才型的企業(yè)則更強(qiáng)調(diào)成本。在理解這個(gè)價(jià)值定位的時(shí)候，首先是理解我們在客戶心中究竟具有什么樣的價(jià)值，其次就是競爭對手的價(jià)值定位是什么。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購買行為等方面的差異性，將整體市場劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。行為因素也就是說可以根據(jù)顧客的購買時(shí)機(jī)、購買頻率、利益訴求、使用狀況和品牌忠實(shí)度來進(jìn)行劃分市場。用戶的行業(yè)可以分為工業(yè)用戶、商業(yè)用戶、銀行用戶、政府機(jī)關(guān)用戶、學(xué)校用戶等。比如，通過細(xì)分，真的能推出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足獨(dú)特客戶的需求嗎？真的能通過新的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得獨(dú)特的目標(biāo)客戶嗎？真的能區(qū)分出最有價(jià)值的客戶嗎？等等。198。本章主要分析企業(yè)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的選擇。（二）營銷策略對企業(yè)的影響營銷策略對企業(yè)價(jià)值最直接的影響是銷售收入和銷售費(fèi)用，間接影響是銷售利潤，三者之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。一般來說，中小企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)要遵循以下三原則：198。198。一般，目標(biāo)市場策略可以分為三種類型：198。用戶規(guī)?？梢苑譃榇罅坑脩?、中量用戶和小量用戶。如果細(xì)分得很好，細(xì)分市場確實(shí)能推出吸引顧客購買的產(chǎn)品，那么就可能很容易成功；但如果細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)不是很好，很模糊，那么推出的產(chǎn)品也可能很模糊。地理因素市場可以根據(jù)行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境和氣候條件等因素進(jìn)行劃分。企業(yè)面臨的客戶群體非常龐大，那么要分辨出哪些客戶才是我們企業(yè)的潛在客戶確實(shí)不容易。很明顯，一個(gè)企業(yè)要在行業(yè)當(dāng)中做到技術(shù)領(lǐng)先，從工業(yè)設(shè)計(jì)或核心技術(shù)層面來開發(fā)產(chǎn)品，這時(shí)候就需要選擇一條差異化的路線，并把這條路走到底。營銷資源的配置這一階段主要是營銷預(yù)算的制訂和組織架構(gòu)及人員的配置。（三）專家型和通才型企業(yè)營銷目標(biāo)的區(qū)別通常，我們把占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場而獲取高利潤的企業(yè)稱為專家型企業(yè)；把在一個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品做得很全的企業(yè)稱為通才型企業(yè)。此時(shí)，行業(yè)中的企業(yè)正從產(chǎn)品定位比較單一的專業(yè)型逐漸向通線性產(chǎn)品或全線性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。【舉例】假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品做1000萬只可以掙200萬元，而做5000萬只能掙300萬元。企業(yè)一般可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、渠道擴(kuò)張、廣告促銷、品牌提升等手段，提高產(chǎn)品銷售額，從而促使企業(yè)利潤的最大化。在長虹第一次降價(jià)后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。這也是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但是不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來。（七）市場地位分析（波士頓“三四規(guī)則”）“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出的，這個(gè)模型用于分析一個(gè)成熟市場中企業(yè)的競爭地位。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。（五）競爭對手分析競爭對手界定可以分為五大方法，即根據(jù)已有分類方法界定競爭對手；根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手；根據(jù)管理者判斷界定競爭對手；根據(jù)顧客購買信息界定競爭對手；根據(jù)顧客意見界定競爭對手。近年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的增長速度大于消費(fèi)的增長速度，加上國外的進(jìn)口酒，因此，市場總體是供大于求。所以，在使用“SWOT分析法”時(shí)要注意該方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)“SWOT”定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，“SWOT分析法”表現(xiàn)為構(gòu)造“SWOT”結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次，在內(nèi)容上，“SWOT分析法”的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：（1）國家對科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；（2）該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；（3）技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；（4）專利及其保護(hù)情況等等。不同的國家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。如圖3－2所示：圖3－2 營銷戰(zhàn)略“4P”198。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)銷售什么產(chǎn)品和服務(wù)的問題。一個(gè)行業(yè)的競爭力決定了該行業(yè)的競