【正文】 成發(fā)生了根本性的變化。 生活形態(tài)細(xì)分市場之所以興起，主要是由于一些傳統(tǒng)的方法（如人口統(tǒng)計(jì)特征）細(xì)分市場遇到越來越多的問題。四種基本心理導(dǎo)向是：流行 / 體驗(yàn)導(dǎo)向（占 ％），成就 / 職業(yè)導(dǎo)向（占 ％），家庭 / 傳統(tǒng)導(dǎo)向（占 ％）和中庸導(dǎo)向（占 ％）。從一些文獻(xiàn)和調(diào)查中，可以概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時(shí)專業(yè)比較適合市場需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。各消費(fèi)階層的消費(fèi)傾向社會(huì)階層是劃分目標(biāo)市場的一種重要參數(shù)，一般而言．不同社會(huì)階層的消費(fèi)者具有不同的購買行為 。在選購商品時(shí)總希望廠家提供良好的售后服務(wù)．以使所購商品能有一個(gè)較長的使用壽命。– 中層和中下層的消費(fèi)者，他們對價(jià)格過低的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味看商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價(jià)格。消費(fèi)需求理論及商品的分類 自我實(shí)現(xiàn)生理需要安全需要社交需要尊重需要需要的發(fā)展水平需要的相對強(qiáng)度 生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可 安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響 社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義 自我實(shí)現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌 特點(diǎn)：需要層次性低層次需要相對滿足就會(huì)產(chǎn)生高層次需要高層次需要不是突然產(chǎn)生的需要層次的動(dòng)態(tài)主導(dǎo)性不同的人有不同的需要規(guī)律馬斯烙還提出了第二層次需要：認(rèn)識(shí)與理解n 功能類商品：生理需要n 渴望類商品：安全防衛(wèi)需要n 威望類商品：成就、炫耀、表象需要n 地位類商品：社會(huì)地位需要n 娛樂類商品：游戲、好奇、求知等需要n 成人類商品：成熟、智慧、風(fēng)度需要商場促銷情況調(diào)查　　在杭州的商場，絕大部分的促銷活動(dòng)都是折價(jià)促銷。由于消費(fèi)者的超量購買，市場銷售額會(huì)大幅增加。 產(chǎn)品的價(jià)格難以提升復(fù)原。 　　 品牌成熟度高的產(chǎn)品。 杭州的商場在節(jié)假日通常都會(huì)舉行聲勢浩大的折價(jià)促銷活動(dòng)?！　　±牵嘿I300送180　　　解百：買300送160　　　百大：買300送160　　　2004年元旦：杭州大廈：買300送150，限送600　　　銀泰：買400送180，買800送380，買1200送600　　　解百：買300送180　　　百大：買300送200在“買＊00送＊00”的時(shí)候，有的商場還有商品打折，如銀泰在原有促銷活動(dòng)的同時(shí)，一部分商品還打8折迎賓。“購物送禮”則讓人有“本來只能買一種物品，現(xiàn)在又多得了一件”的感覺。同時(shí)這也讓商場在節(jié)假日顯得人氣旺盛。而且，打折促銷時(shí)消費(fèi)者看中的款式很可能已經(jīng)不在貨架上了，受過這樣教訓(xùn)的消費(fèi)者權(quán)衡之后大多數(shù)會(huì)選擇就算是不打折也買了。 　　商品的需求彈性指的是商品的需求量對其影響因素發(fā)生百分比變化時(shí)的反映或敏感程度。另外由于本人的疏忽，本次調(diào)查都在銀泰門口完成，因此樣本有一定的購物傾向性。對于打折，這一階層的消費(fèi)者是相當(dāng)歡迎的。中層和中下層的消費(fèi)者，他們對價(jià)格過低的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味看商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價(jià)格。最后可以得出的一個(gè)結(jié)論是，中低收入消費(fèi)者不是商場消費(fèi)的主力軍，他們對于商場的打折行為有一種的趨附性，商場打折活動(dòng)對于他們的影響較大，但是從根本來說，出于對自身消費(fèi)能力的考慮，他們不會(huì)過多地選擇在大商場進(jìn)行消費(fèi)。 從上文的三張表格中可以很明顯地看出，去銀泰商場購物的消費(fèi)者中，大部分是中等收入者，他們占了總數(shù)的80%。而一個(gè)月里面，對于消費(fèi)者而言，周末的時(shí)間并不是完全用來消費(fèi)購物的，而是需要做很多的生活瑣事，但是消費(fèi)者對于商場消費(fèi)有一定的需求，如些一來就需要商家去開發(fā)，去挖掘。而反過來說，明確表示“會(huì)購買”的消費(fèi)者中，收入高的比收入低的比率也要來得高。我們也可以看出中等收入消費(fèi)者的一些消費(fèi)特征與商場對于消費(fèi)者的影響150025002731242250050001911838對于“特別喜歡的商品”，大部分的中等收入消費(fèi)者都表示會(huì)購買，而明確表示會(huì)購買的消費(fèi)者在這一選項(xiàng)中占的比重不是特別大。 購買數(shù)量較大，購買頻次較少。其次，我們再來看看商場打折對于平時(shí)商場消費(fèi)的影響。 對于高收入消費(fèi)者面言，商場主要做的是要改善消費(fèi)環(huán)境，增加商品的數(shù)量和款式，引進(jìn)高檔的品牌。我們可以這樣子來看，假設(shè)以消費(fèi)者前提購買300元或以上物品得到120元“返券”，而返券不能參加下一次返券的消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，因此實(shí)際上而言，消費(fèi)者在最大的程度上是打了300/420＝，打了7折左右。，稱之為“不透明商品”。5. 贈(zèng)券看似實(shí)惠，其實(shí)不一定劃算，多余的零頭不能返券，有些商品不列在活動(dòng)之內(nèi)，而消費(fèi)者事先卻并不知情，而且用返券購買的商品退貨難。由于購物返券的不透明性，實(shí)際上商家在具體操作上存在不少問題。特賣場的主要目的是為了銷售清倉斷碼的商品，通過集中銷售的方式來讓消費(fèi)者與商家互惠，達(dá)到雙贏的效果。如耐克和其他幾個(gè)小品牌在一起特賣，消費(fèi)一般都是沖著耐克的品牌去的，但是真正進(jìn)入到了特賣場后就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面占據(jù)主要銷售面積的是那些小品牌，從而使消費(fèi)者在進(jìn)入特賣場前的那種消費(fèi)愿望變成了消費(fèi)失望，對此后的特賣場銷售有一定的影響，也較打擊消費(fèi)者的購物積極性。積分消費(fèi)與返券的主要區(qū)別在于，返券通常會(huì)有一個(gè)規(guī)定的贈(zèng)送限度，比如說“買300送160，買600送320，單張電腦小票限送320”。臧旭恒（1995）《中國消費(fèi)函數(shù)分析》，上海三聯(lián)書店/上海人民出版社。積分消費(fèi)的主要不足點(diǎn)在于其送“禮”的金額沒有返券來得大，優(yōu)勢在于它沒有一個(gè)封頂，可以使高消費(fèi)的顧客較多的好處。通常是一些斷碼的商品，不是最小號(hào)的就是最大號(hào)的。 廣告上說明的通常是“1－6折”的字樣，但是到了現(xiàn)場可以發(fā)現(xiàn)，真正的1折的商品不僅數(shù)量少，而且通常是斷碼或者好幾年前的商品。實(shí)質(zhì)上是銀泰內(nèi)各品牌的一個(gè)打折品的賣場，各品牌在換季時(shí)或者特定時(shí)間對于存貨進(jìn)行一個(gè)大處理，在指定的地點(diǎn)進(jìn)行銷售。返券包含對象不明確當(dāng)顧客拿著返券去購買商品時(shí)經(jīng)常會(huì)得到這樣的答復(fù)：“該商品不參加返券”。比方說，我買了一雙650元的鞋子，得到了240元的返券，我又用這些返券加上60元錢，買了300元的衣服。商場促銷手段分析，即返券形式所謂的“返券”，就是“商家放長線釣大魚”。：　我們可以對三種階層的消費(fèi)者作出以下的一個(gè)小結(jié) 對于中低收入消費(fèi)者而言，商場采取的促銷方式應(yīng)該是以兩到三個(gè)月為一個(gè)周期進(jìn)行折價(jià)的促銷活動(dòng)，或者是采取特賣的形式來吸引這一部分的消費(fèi)者。除周末以外，逛街購物對他們來說只能是一種“奢侈”?？偨Y(jié)：中等收入消費(fèi)者作為商場消費(fèi)的主體，受商場打折活動(dòng)的影響并不是很大，但他們并不排斥商場打折這一活動(dòng)，只要是符合他們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的，他們一樣還是會(huì)接受。另一方面，從商場的角度出發(fā)，商場為了鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，并沒有采取直接打折的方式，而是采取了消費(fèi)返券的形式。再從消費(fèi)者對于“商場打折期間你是否會(huì)買不參加活動(dòng)的商品”這一調(diào)查項(xiàng)來看。這樣子一個(gè)時(shí)間周期和中等收入階層的工作時(shí)間是不無關(guān)系的。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。而一定價(jià)格的商品也標(biāo)志著一定的社會(huì)地位，包含成就、炫耀、表象需要。當(dāng)一個(gè)年輕的女孩，來銀泰逛的時(shí)候，看中一件價(jià)值500的衣服，但是因?yàn)橄M(fèi)能力與商品的價(jià)格有差距，因此她在當(dāng)時(shí)只能選擇放棄。（表1）表1直接打折購物送禮返券積分獎(jiǎng)勵(lì)合計(jì)1500以下20507150025002641204225005000252110385000以上427013合計(jì)578350100商場打折期間你是否會(huì)買不參加活動(dòng)的商品與月收入的數(shù)據(jù)分布表2碰見特別喜歡的會(huì)會(huì)不會(huì)，忍到打折時(shí)再說合計(jì)1500以下1067150025002071542