【正文】 有退路可言。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)的。由于海爾部在更高的利益點(diǎn)上，而且作為一種品牌有逐步虛化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品，發(fā)展到更深層挖掘品牌的文化內(nèi)涵，使其內(nèi)涵變得模糊，而其外延則一再擴(kuò)大，從而使其品牌具有極強(qiáng)的包容性。 　　作促銷活動(dòng)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者為什么來(lái)光臨你的餐廳。 　?。?）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品滿意，肯定告知他們的親朋發(fā)友，則會(huì)充當(dāng)最佳的銷推員，幫你所的餐廳做廣告。 　　3．按心理來(lái)劃分市場(chǎng) 　　可以根據(jù)個(gè)性及生活形態(tài)來(lái)劃分市場(chǎng)。市區(qū)客戶與郊區(qū)大不相同，以商務(wù)客戶居多；不同市區(qū)的商務(wù)客層也有不同。決定要進(jìn)入多少分后的小市場(chǎng)。雖然999冰啤借999品牌的影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。而無(wú)獨(dú)有偶，凱迪拉克竟然也在50年后犯了同樣的錯(cuò)誤，為了順應(yīng)80年代轎車的小型、節(jié)油趨勢(shì)，一直以卓越、財(cái)富和榮譽(yù)象征的凱迪拉克推出了一款稱作’西馬龍”的小型車改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而，沒(méi)想到消費(fèi)者竟然不買賬。這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值相背離。 　　原則一：新的產(chǎn)品與品牌的價(jià)值一致　 　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值使延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。 　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，要完全打造一個(gè)新品牌，是非常困難的，不但耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，還不知道是否能夠成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解決之道。卡丹不無(wú)得意地說(shuō)過(guò)：“用皮爾皮爾中國(guó)許多品牌如是海爾、娃哈哈等都做得不錯(cuò)，至于餐飲業(yè)在這方面做得還不夠，但是，前途就在你未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)大師手中。卡丹是服裝界成功的典范。卡丹的領(lǐng)帶連接起來(lái)可以環(huán)繞地球一周。卡丹成功創(chuàng)造了皮爾合理延伸可以借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品成本，但如果違背品牌精神，則會(huì)傷害整個(gè)品牌的形象，因?yàn)槠放撇皇悄愕?，品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法有時(shí)會(huì)十分頑固，不負(fù)責(zé)任的延伸就是觸犯忠誠(chéng)的消費(fèi)者。購(gòu)買皮爾 　　在二之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德陽(yáng)。后來(lái)，999延伸到啤酒，一些消費(fèi)者在喝999冰啤的時(shí)候，總是感覺(jué)有胃藥的味道。品牌延伸能擴(kuò)大你的企業(yè)帝國(guó)，也能打亂你的品牌戰(zhàn)略。 　?。?）收所得：餐廳旅館的營(yíng)業(yè)額由客人的消費(fèi)額而來(lái)，如果所得高自然消費(fèi)的能力會(huì)提升，如果餐廳販賣的是高級(jí)的料理，其目標(biāo)的“小‘市場(chǎng)，就應(yīng)該針對(duì)高收入高所得的客戶。正相反而新潮型的顧客，有美食節(jié)時(shí)從不缺席，用餐的時(shí)候喜歡去不同樣的餐廳，點(diǎn)用不相同的餐食，最好是新推出來(lái)的餐式，有參加促銷活動(dòng)的癖好。例如某日商保證給予A飯店每年2000個(gè)住房數(shù)，B飯店1000個(gè)住房數(shù)，以理在兩大飯店中拿出取較好的住房折扣，A飯店的業(yè)務(wù)人員如果可能爭(zhēng)取到每年3000個(gè)住房數(shù)均全轉(zhuǎn)移至飯店，則可縮減業(yè)績(jī)的壓力。比如說(shuō)提到TCL，我們就把它與家電劃上等，如果TCL要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會(huì)給消費(fèi)者造成障礙。 　　利用品牌策略進(jìn)行品牌延伸有以下好處： 　　（1）副品牌可以直觀、形象地表達(dá)延伸產(chǎn)品個(gè)性形象。但作為副牌卻不受限制。 　?。?）主打品牌1已成為全國(guó)知名品牌餐廳沒(méi)有充分利用其品牌械桿力。發(fā)展前景樂(lè)觀。與品牌6定位大同小異，不太符合市場(chǎng)細(xì)分的原則。 　　（２）隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。 　　□　這是直營(yíng)連鎖店的致命弱點(diǎn)。總部與加盟店形成集中規(guī)劃和專業(yè)管理的組織網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)，能迅速地?cái)U(kuò)大餐廳規(guī)模，延伸其品牌同時(shí)增強(qiáng)了與供應(yīng)商討論價(jià)格的能力，有助于物質(zhì)流動(dòng)的順暢，獲得規(guī)模效應(yīng)，加快了擴(kuò)展的速度，使連鎖整體在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證了整個(gè)體系的服務(wù)質(zhì)量有保證，進(jìn)而產(chǎn)生巨大在的整體效應(yīng)。這顯然是也有利于麥當(dāng)勞擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。加盟店定期向總部報(bào)告各自的經(jīng)營(yíng)狀況，于是總部可以根據(jù)各個(gè)加盟店提供的數(shù)據(jù)，能夠迅速地制定總體的營(yíng)銷方案和規(guī)劃，從而能夠更好的地把握住了市場(chǎng)的敏感點(diǎn)。其管制中心還經(jīng)常地不定期進(jìn)行檢查，考核加盟人是否按照這些程序去做，原料供應(yīng)商是否供應(yīng)合乎標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)從創(chuàng)業(yè)的一開(kāi)始，麥當(dāng)勞就把精力放在整體規(guī)劃、整體營(yíng)運(yùn)上了。 　　一種是總部對(duì)連鎖店完全控制。 10．4　因此，要慎重，再慎重地進(jìn)行品牌延伸，三思而后行，決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。 　　品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，另外應(yīng)傾力培育核心產(chǎn)品。 　　合同書(shū)主要規(guī)定了總部與加盟店各自的義務(wù)和權(quán)利，包括： 　?、偕唐饭?yīng)條件和貸款結(jié)算方法； 　　⑨但同時(shí)，各個(gè)加盟連鎖店又擁有對(duì)自己的所有權(quán)，所以其所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營(yíng)權(quán)卻是集中于麥當(dāng)勞總部。 　　由于管理不嚴(yán)格而消失的連鎖產(chǎn)業(yè)很多，比如麥當(dāng)勞早期市面上有一家比較有實(shí)力的“好味雞”連鎖，就因?yàn)橐粋€(gè)加盟店不服從連鎖總部管理發(fā)生沖突，最終弄上法庭，連鎖總部敗訴，連鎖業(yè)也不久因這瓦解?？肆_克知道他手頭緊，所以一步一步地告訴他所需要的花費(fèi)，從租金、招牌、權(quán)利金到器材，手把手教他一項(xiàng)一項(xiàng)付清之后，艾格特只剩下150元現(xiàn)款了。這就使得連鎖業(yè)主與加盟者之間產(chǎn)生很大矛盾。他積極鼓勵(lì)大家在地方上做廣告，嘗試各種行銷機(jī)會(huì)，還使得加盟者受益不少。 　　這有一個(gè)很好的例子，奇恩是一個(gè)很有創(chuàng)意的人，在加入麥當(dāng)勞連鎖前，他已經(jīng)成功地經(jīng)營(yíng)著七家戲院和一家餐廳。 　　廣告做出后，這個(gè)歌曲馬上就流行開(kāi)了，很快就收到了十分好的效效果，僅僅在第二年，這比全國(guó)的平均水平要高出61%。 　　而在美國(guó)東部最排斥新生事物，麥當(dāng)勞的另一位加盟者泰勒卻以方興未艾的速餐廳戰(zhàn)勝了最有名的餐廳霍爾強(qiáng)生餐廳。 　　泰勒的促銷方法，十分符合了麥當(dāng)勞的“QSCV”目標(biāo)。為了維持星期五的生意，葛羅恩想推出不用肉類的漢堡。但在像廣告、促銷、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等這方面的工作上，則充分發(fā)揮加盟者的積極性，給予他們最大的自由空間，讓他們的展露自己的創(chuàng)造力。麥當(dāng)勞從這些靈感中獲益匪淺，也是麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)策略的一大成功。然而，葛羅恩并不氣餒，他收集了其他餐廳賣魚(yú)類產(chǎn)品的資料，進(jìn)行研究，并且制成幻燈片，他還親自帶到芝加哥進(jìn)行演示，并做了一次鮮魚(yú)三明治，請(qǐng)總部經(jīng)理們品嘗，希望批準(zhǔn)他銷售新產(chǎn)品的計(jì)劃。 　　□　 　　泰勒認(rèn)為要想抓住回頭客，快速服務(wù)只是快是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要之處是能夠高效率地有禮貌地直接為顧客提供服務(wù)。 　　在選擇電視上廣告時(shí)間上，奇恩一下子就選中了兒童節(jié)目是白天播放的節(jié)目，制作成本低，廣告費(fèi)用僅是黃金時(shí)段廣告費(fèi)用的1/4，而收視率卻覆蓋了整個(gè)美國(guó)兒童群，也就是說(shuō)，幾乎所有的家庭都可以收到這個(gè)廣告信息。在餐廳開(kāi)張后，他們等不及靠傳“口碑”的辦法一打開(kāi)知名度，他也不滿足按當(dāng)時(shí)算已是比較鮮見(jiàn)的在報(bào)紙上做廣告的方法，他調(diào)侃地認(rèn)為既是“速食”，就要靠更便捷、更廣泛的促銷方法。1963年，它在美國(guó)的《讀者文摘》上登一頁(yè)廣告，開(kāi)始做全國(guó)性的廣告。一直發(fā)展到現(xiàn)在，兩者可謂水乳交融?？梢哉f(shuō)這些連鎖加盟者，也幾乎是麥當(dāng)勞全國(guó)連鎖的核心。他認(rèn)為他應(yīng)該在各個(gè)方面盡力幫助每個(gè)加盟者獲得成功，而他們的各自成功也就保證了整個(gè)體系的成功。與總部保持縱向聯(lián)系。 　　如果申請(qǐng)者同意這些條款，即可與麥當(dāng)勞簽訂合同。店址和經(jīng)營(yíng)地域的限定范圍； 　　③ 　　□　慎重選擇連鎖加盟者 　　下面我們將具體介紹一下麥當(dāng)勞是如何選擇加盟者的