【正文】 模式　 企業(yè)如何進(jìn)入國際市場呢？根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)入國際市場的程度，以及企業(yè)的控制程度，國際市場進(jìn)入模式通常分為三個(gè)主要類型。拉森女士說，人們平均只需18秒鐘就可把白熾燈換下，裝上節(jié)能75%的熒光燈。有新聞媒體據(jù)此聲稱，在全球不斷高漲的使用節(jié)能燈泡運(yùn)動(dòng)，可能使愛迪生1879年開創(chuàng)的白熾燈時(shí)代，進(jìn)入終結(jié)前的倒計(jì)時(shí)。從法律的角度看，美國目前已有13個(gè)州通過或提出相關(guān)立法，設(shè)定白熾燈退出消費(fèi)市場的時(shí)間期限和步驟。據(jù)歐盟委員會(huì)專家估算，如果歐盟成員國政府部門和每個(gè)家庭都將白熾燈換成節(jié)能燈，可以減少政府機(jī)關(guān)照明用電的60%和家庭照明用電的70%以上。適值人們對節(jié)約能源和保護(hù)環(huán)境的觀念日益重視，綠色照明工程的應(yīng)用和推廣在國際上取得的成果日益顯著，作為節(jié)能光源中的重要一種產(chǎn)品緊湊型熒光燈(CFL)的發(fā)展受到全世界各國的重視。 美國營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：用來識(shí)別某一個(gè)或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競爭對手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的一個(gè)名詞、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是這些內(nèi)容的組合。國內(nèi)市場營銷在一國范圍內(nèi)進(jìn)行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟(jì)，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。每個(gè)人都應(yīng)該使用節(jié)能照明產(chǎn)品，為保護(hù)地球貢獻(xiàn)一份力量。 從消費(fèi)者的角度看，自從熒光燈問世以來，人們一直不青睞那種讓人臉色看起來蒼白的燈光，加之其螺旋的形狀讓人覺得古怪，從而使得熒光燈在愛迪生的故鄉(xiāng)遲遲得不到推廣。 （2）SH企業(yè)在進(jìn)行國際營銷的同時(shí)，可以利用母公司的品牌，采取統(tǒng)一品牌策略進(jìn)行自主品牌的培養(yǎng)。在日益激烈的市場競爭下，SH企業(yè)的營銷人員仍一直沿用母公司的營銷模式，即在母公司內(nèi)部進(jìn)行配額銷售和利用母公司銷售公司的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。同時(shí)結(jié)合一些國際巨頭公司的成功的營銷策略，指出高效節(jié)能的產(chǎn)品是進(jìn)行成功營銷的基礎(chǔ)，創(chuàng)建自主品牌是營銷成功的終極目標(biāo)。突然而來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓眾多企業(yè)措手不及，于是“八仙過海，各顯神通”，各企業(yè)都不甘心束手就擒，都在苦苦支撐。本文對SH企業(yè)的現(xiàn)狀歸總?cè)缦拢? (1)SH企業(yè)生產(chǎn)的CFL的質(zhì)量較好，達(dá)到了高效節(jié)能的要求； (2)SH企業(yè)在國內(nèi)占有一定的市場份額，國內(nèi)營銷穩(wěn)定； (3)SH企業(yè)沒有開拓國際市場； 針對SH企業(yè)的這種情況，本文結(jié)合CFL的國際國內(nèi)環(huán)境認(rèn)為SH企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，必須以其高效節(jié)能的產(chǎn)品積極開拓國際市場，同時(shí)在開拓市場的過程中要有意識(shí)的培養(yǎng)自主品牌。本文的研究思路是提出問題分析問題解決問題。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是一場涉及生產(chǎn)模式、生活方式、價(jià)值觀念和國家權(quán)益的全球性革命。您知道嗎?如果全國城鎮(zhèn)居民全部使用節(jié)能燈，8年就將省出一個(gè)三峽電站的發(fā)電量。金說：“產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購買的某種東西。無論企業(yè)處于世界的任何地方，這些都可以用于加強(qiáng)或改善公司和顧客的關(guān)系。未來行業(yè)發(fā)展主要有三大趨勢：節(jié)能高效、環(huán)保以及全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量。3月歐盟首腦高峰會(huì)和歐盟理事會(huì)均將此作為議題之一。 同時(shí)，美國 淘汰白熾燈進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。走在美國之前的澳大利亞，在今年2月宣布，到2010年要在全國范圍內(nèi)淘汰目前節(jié)能效果差的白熾燈，全部使用耗電量只相當(dāng)于白熾燈泡四分之一的熒光燈?！度A盛頓郵報(bào)》日前發(fā)表文章稱，目前美國人使用熒光燈的比例盡管比2001年的1%有所上升，但仍只有可憐的6%，無法與同等發(fā)達(dá)國家比。隨著該技術(shù)的發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造該類的產(chǎn)品，返銷到原出口國和其他市場。 品牌的塑造 為什么要塑造品牌呢？我們還是先從品牌的作用談起。有形和無形價(jià)值也必須在品牌產(chǎn)品所有權(quán)的總成本下由顧客確定。 本章小結(jié) 從上述理論可以看出，SH公司在低碳經(jīng)濟(jì)下開展國際營銷活動(dòng)是非常正確的選擇。SH企業(yè)的主要職能部門有：人力資源部，綜合部，財(cái)務(wù)部，采購部，工藝技術(shù)部門，生產(chǎn)制造部，質(zhì)量管理部，開發(fā)部和銷售部。SH企業(yè)的營銷人員每年都還有一項(xiàng)工作，就是參加每年的廣交會(huì)。 可見，SH企業(yè)的營銷人員的主要從事的工作都是些基礎(chǔ)性的重復(fù)性的工作，沒有涉及到戰(zhàn)略性的市場營銷，更不用說國際市場營銷了。這無疑給生產(chǎn)節(jié)能照明的企業(yè)帶來了巨大的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)從事CFL生產(chǎn)制造的企業(yè)大約有1500家，主要集中在三個(gè)地域。 第三，原材料價(jià)格的上漲。SH企業(yè)的母公司一直是從事元器件的開發(fā)研究和生產(chǎn)的，SH企業(yè)是他們利用現(xiàn)有資源進(jìn)行的一種新的發(fā)展模式的摸索。那為什么會(huì)形成今天的這種局面的呢？這主要還是由于SH企業(yè)沒有能真正的獨(dú)立運(yùn)行，缺乏真正意義上的營銷戰(zhàn)略。因此指出SH企業(yè)的市場營銷人員積極開拓市場，尤其是國際市場并在開拓市場的過程中塑造自己的品牌，才是企業(yè)繼續(xù)生存并發(fā)展的正確的策略4. SH企業(yè)開展國際市場營銷和塑造品牌的過程 SH企業(yè)開展國際市場營銷和塑造品牌的必要性由于CFL國內(nèi)市場的競爭異常激烈且利潤比較低，而國際市場存在著一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)且利潤回報(bào)率比較高，SH企業(yè)在這種情況下開展國際市場營銷不僅是企業(yè)生存形勢所迫，也是企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： (1) 穩(wěn)定的節(jié)能產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的根本。這也對產(chǎn)品的研發(fā)提出了更高的要求，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量優(yōu)，壽命長的產(chǎn)品無形中才能大大節(jié)約更多的能源和材料。國內(nèi)一些知名家用電器的企業(yè)對其元器件實(shí)行免檢，由此我們可以看出母公司的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的影響。對于企業(yè)來講，品牌能夠區(qū)分它的競爭者的產(chǎn)品，而且是一種使產(chǎn)品增值的方法。營銷人員必須具有獨(dú)立工作的能力，一旦遇到特殊情況可以迅速地做出正確的決策，而不會(huì)感情用事。如果本企業(yè)只能生產(chǎn)低電壓的產(chǎn)品，那么就不能選擇歐洲作為目標(biāo)市場，而要選擇美洲和日本等作為目標(biāo)市場。企業(yè)在進(jìn)入該目標(biāo)市場之前，一定要評估好進(jìn)入成本和運(yùn)作成本，以期取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。市場規(guī)模一直以來是影響企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)，同樣也是選擇進(jìn)入模式的重要影響因素。由于進(jìn)入國際市場需要大量的財(cái)力，因此，企業(yè)一定要從實(shí)際出發(fā)，選擇合適的模式在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入合適的國際市場，切忌逞強(qiáng)，盲目進(jìn)入。 SH企業(yè)國際市場營銷和品牌塑造的具體實(shí)施策略 國際市場營銷對SH企業(yè)的產(chǎn)品的要求國際市場不同于國內(nèi)市場。由于各國政府對環(huán)境的保護(hù)，各國政府紛紛推出了有關(guān)環(huán)境的政策，但由于某些原因，各國政府制定的政策不完全相同且實(shí)施的時(shí)間也不相同。 （2）決定進(jìn)入哪個(gè)市場 進(jìn)入哪個(gè)市場？這是一個(gè)需要SH企業(yè)慎重考慮的問題。根據(jù)企業(yè)進(jìn)入國際市場的漸進(jìn)性，對于剛剛走出國門的SH企業(yè)來說，選擇的余地較小，應(yīng)以間接出口為主，在目前這種國際形勢下，SH企業(yè)可以選擇先為國際巨頭公司OEM這一方式進(jìn)入國際市場。根據(jù)之前分析的SH自身存在的問題，可以看到SH企業(yè)目前的市場營銷部門根本不能適應(yīng)國際市場營銷的需要，因此就要求SH企業(yè)根據(jù)OEM的需要對營銷人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，包括語言，專業(yè)技能以及產(chǎn)品的性能等等。上面提及的不同的國際企業(yè)都具有全球領(lǐng)先的核心技術(shù)和獨(dú)自的優(yōu)秀產(chǎn)品，從分析與他們合作的國內(nèi)企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上得益于這些國際企業(yè)的幫助。 SH企業(yè)對國際市場營銷和品牌塑造的管理為了使SH企業(yè)既能開展國際市場營銷，又能在其活動(dòng)中塑造自己的品牌，就要求SH企業(yè)處理好如下問題： (1)善于學(xué)習(xí) 在OEM過程中，要借助代理商的資源認(rèn)真學(xué)習(xí)，包括新產(chǎn)品的開發(fā)，品質(zhì)控制，市場營銷管理等等。5. SH企業(yè)國際市場營銷和品牌塑造的建議 國際市場營銷的風(fēng)險(xiǎn) 國際市場營銷固然能為企業(yè)帶來廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)，滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要，緩解國內(nèi)競爭的壓力，最重要的是能為企業(yè)帶來全球的投資回報(bào)。（4）強(qiáng)大的競爭對手 首先，在國際市場上，企業(yè)往往會(huì)遇到本行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)的競爭者。對于上述分析的各種存在的風(fēng)險(xiǎn)，SH企業(yè)在規(guī)避時(shí)要注意如下的事項(xiàng)：(1) 明確的目標(biāo)市場。同時(shí)還要將消費(fèi)者市場的社會(huì)因素考慮進(jìn)去。 歐盟取消了反傾銷稅，對于中國節(jié)能燈企業(yè)來說固然是個(gè)非常好的消息，這有利于節(jié)能燈企業(yè)的產(chǎn)品重返歐盟市場。SH企業(yè)要在全球照明市場上分得一杯羹并順利推廣自己的品牌，就要求全企業(yè)員工緊密團(tuán)結(jié)，艱苦奮斗，持之以恒。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關(guān)系營銷的概念正逐漸成為營銷新熱點(diǎn)。雖然，政府訂單的要求比較苛刻，但政府的訂單具有量大，付款及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，所以，SH企業(yè)在繼續(xù)保持傳統(tǒng)的營銷手段的同時(shí)，要充分運(yùn)用各種資源來獲得最大的市場。包裝最好鮮艷，體現(xiàn)環(huán)保高效節(jié)能的主題，而名稱必須個(gè)性化，但又要通俗。在給歐美企業(yè)做OEM的過程中，千萬不能迷失自己的發(fā)展方向，要積極利用一些機(jī)會(huì)在全球范圍內(nèi)塑造自己的品牌。, 2001[4] （美）科特勒，何志毅市場營銷原理，機(jī)械工業(yè)出版社，2007，9 [5] 王秀村，王月輝市場營銷管理，北京理工大學(xué)出版社，2008，7 [6] 王慧. 企業(yè)的目標(biāo)市場選擇（J).企業(yè)改革與管理2003，（7）[7] 王培才，市場細(xì)分理論的新發(fā)展(J)，中國流通經(jīng)濟(jì)，2004，（4）[8] 郭軼群，涂洪森，郭新利. 淺談企業(yè)目標(biāo)市場營銷的策略(J) 林業(yè)機(jī)械與木工設(shè)備，2004，（1）[9] 彭進(jìn)清．知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革．營銷之道．2000，(5)：5182[10] 唐文偉，徐立新．知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷演進(jìn)趨勢．科技進(jìn)步與對策. 2000, (6)：137139[11] 陳啟杰．現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)．上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2000[12] 萬成林，佟家棟．國際市場營銷理論與務(wù)實(shí)．天津：天津大學(xué)出版社， 1998[13] [：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002[14] [J].銷售與市場，2000，(10)：2225[15] ：:復(fù)旦大學(xué)出版社，2000[16] ：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002[17] ：機(jī)械工業(yè)出版社，2003[18] 文全杰,[J].新知視窗,2004,(10):21[19] ：機(jī)械工業(yè)出版社，2003[20] 陳宇強(qiáng)．淺談新時(shí)期企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新．,(4) 189 致謝。所以，在其過程中肯定會(huì)碰到許多問題和困難，這就要SH企業(yè)全體員工同舟共濟(jì)，上下齊心，不斷學(xué)習(xí)，不斷探索，不斷總結(jié)，為早日實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)而努力。 開展國際市場營銷和品牌的塑造對于SH企業(yè)來說同樣重要，兩者要同時(shí)開展。因此，SH企業(yè)在開展國際市場營銷的過程中進(jìn)行品牌的塑造不僅僅為了追求利潤的最大化，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。在這種新的營銷模式下，SH企業(yè)利用代理商開拓國際市場的過程中，還要注意處理好和代理商的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。 (1) 營銷理念創(chuàng)新。因此，SH企業(yè)不必再為貿(mào)易壁壘的問題而擔(dān)心，需要集中力量讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)國際市場提出的要求?？傊髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)與所處的環(huán)境相適應(yīng)，戰(zhàn)略越清楚，目標(biāo)就越明確。SH企業(yè)在開展國際市場營銷的過程中，要注意明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的要求來安排自己的產(chǎn)品生產(chǎn)。目前，在國際市場上，賣方為了爭奪銷售市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格優(yōu)惠和良好的服務(wù)以及千方百計(jì)促銷等方面的競爭十分激烈。由于國際市場的不斷擴(kuò)大，國際性企業(yè)的大量出現(xiàn)，不僅導(dǎo)致國際市場變得更加復(fù)雜，而且還導(dǎo)致的國際市場的多變性。(3)獨(dú)立自主 在合作中一定要堅(jiān)持獨(dú)立自主，不能任何事情都依附代理商，在有些問題上，一定要有自己的見解和主張。對于像SH企業(yè)這樣剛剛開展國際營銷的企業(yè)，一般情況下任何代理商都不會(huì)接受這種要求，即使接受，SH企業(yè)要以接受非?？量痰囊鬄榇鷥r(jià)。 選擇合適的代理商 在分析了SH企業(yè)的實(shí)際情況后，結(jié)合國際市場的需求，SH企業(yè)應(yīng)該先從為CFL國際巨頭企業(yè)做OEM開始進(jìn)入國際市場，從而自己進(jìn)入國際市場。 （4）決定國際市場營銷組合 在選擇目標(biāo)市場和具體的市場進(jìn)入方式之后，就要根據(jù)不同目標(biāo)市場的需求特征和各種營銷環(huán)境，制定企業(yè)的營銷組合方案。而SH企業(yè)的產(chǎn)品都是高電壓輸入的類型，因此，可以先選擇高電壓的市場作為目標(biāo)。根據(jù)上述分析，當(dāng)一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行國際市場營銷之前，一定要對目標(biāo)市場的實(shí)際需求和政府的要求搞清楚，只有這樣我們方能生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品，當(dāng)然，這些市場的要求都是建立在產(chǎn)品性能合格的基礎(chǔ)之上的。對于CFL這一照明產(chǎn)品，它需要輸入電源，而不同的市