【正文】 企業(yè)的所有員工都切實(shí)重視自己在顧客滿意方面的重要作用時(shí)，才能算是企業(yè)建立起了市場營銷觀念，才算具有了進(jìn)行市場競爭的前提條件。但是，這位副總卻并沒有權(quán)力作出適當(dāng)?shù)陌才牛翰惋嫴块T選購食物要保持低費(fèi)用，維修部門使用清潔服務(wù)要保持的清潔費(fèi)用，人事部門招聘乘務(wù)員也同樣有自己的一套準(zhǔn)則。判別企業(yè)在市場上具有多大競爭力的一個(gè)主要標(biāo)志，就是考察其顧客的滿意指數(shù)高低和變化走勢。一般說來，吸引新顧客要比保持老客戶付出更多的費(fèi)用，或者說，保持老客戶要比吸引新顧客更加重要。個(gè)中原由頗為發(fā)人深思：第一，新浴盆的銷價(jià)要高達(dá) 美元，而在同樣的價(jià)格水平上消費(fèi)者完全可以買到真大理石浴盆。以當(dāng)時(shí)的景況來看，這種旨在為個(gè)人電腦增加圖形處理功能的“窗口”軟件僅具雛形，因而首次面市時(shí)幾乎無人問津。蓋茨之所以能夠成為當(dāng)今美國首富，之所以能夠白手起家建起美國最大的個(gè)人電腦軟件公司——美國微型軟件公司（t），靠的是在市場營銷中對(duì)市場機(jī)遇的及時(shí)把握。服務(wù)公司會(huì)說，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)需要并加以滿足；生產(chǎn)廠家則會(huì)說，市場營銷就是生產(chǎn)出能夠銷售出去的東西，而不是去推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的東西；中間商可能會(huì)持另一種看法，說市場營銷就是去愛自己的顧客而非愛自己的產(chǎn)品；飯店老板把市場營銷理解為“讓消費(fèi)者按自己的方式去吃”；而航空公司的營銷人員則說市場營銷就是“旅客即老板”；甚至百貨公司會(huì)按照市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)，盡其所能地讓顧客對(duì)商品品質(zhì)、售貨服務(wù)感到滿意。而魯塞爾任何成功的高技術(shù)公司都是那種已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷公司，是視服務(wù)與滿足顧客需要比產(chǎn)品本身更重要的公司。??當(dāng)你走進(jìn)紐約M公司大廈或世界各地的辦事處時(shí)，你都會(huì)有這種印象。顯然，在現(xiàn)代社會(huì)中，是否真正具備市場營銷觀念已經(jīng)成為決定企業(yè)能否成功的基本素質(zhì)和判別企業(yè)競爭力的主要標(biāo)志。從一些國際知名度極高的現(xiàn)代大公司經(jīng)營業(yè)績上看，相當(dāng)一批大公司的經(jīng)營狀況出現(xiàn)過不景氣，比如克萊斯勒公司（ ）、國際收割機(jī)公司（r）、西爾斯一羅已克公司（， y）、迪勞倫汽車公司（ ）等。如果我們進(jìn)行更深一層的探討，準(zhǔn)確地把握市場營銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是能夠靠追趕時(shí)髦的心態(tài)所能完成的了。德魯克（r）對(duì)于市場營銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨(dú)到而精辟的看法。沃特曼（， ）先后走訪了 家業(yè)績顯著的美國公司，比如麥當(dāng)勞公司（’s）、百事可樂公司（ ）、 公司、寶潔公司（ ）等，于 年寫出了暢銷一時(shí)的《成功之路》（e）一書，從一般管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗(yàn)。 年，當(dāng)時(shí)在M公司營銷副總經(jīng)理的位子上已有 個(gè)年頭的羅杰斯（ ），在工作之余寫了一本名為《M之路》的小冊(cè)于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠于市場營銷觀念。彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒有直接說市場營銷是使企業(yè)成功的唯一因素，但卻至少道明了市場營銷在現(xiàn)代社會(huì)中是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個(gè)關(guān)鍵性因素。可見，在現(xiàn)代社會(huì)中，市場營銷人才的價(jià)格比起國家總統(tǒng)來得還要高。第二節(jié)市場營銷觀念的建立從歷史發(fā)展的邏輯鏈條上看，市場營銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念之后企業(yè)經(jīng)營哲理演變的必然結(jié)果，其最終的成型時(shí)期在本世紀(jì)的 年代。也就是說，只有當(dāng)企業(yè)確定了自己的市場范圍時(shí)，它才具備了取得最好營銷業(yè)績的基礎(chǔ)。但蓋茨卻持相反看法，認(rèn)為這是一個(gè)大市場，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。在為這種配方尋找用途時(shí)，公司的市場營銷部門打算用來生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型。按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點(diǎn)出發(fā)去考慮顧客需要。顯然，設(shè)立一種顧客滿意指數(shù)指標(biāo)是非常有意義的。在其營銷計(jì)劃報(bào)告中，貫穿始終和營銷活動(dòng)全過程的核心是“向顧客提供0％的保證：我們所有的產(chǎn)品保證在各方面給予0％的滿意。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競爭力要求相關(guān)的市場營銷職能應(yīng)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來加以協(xié)調(diào)。所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)以更好地為顧客服務(wù)。對(duì)于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對(duì)顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。這家企業(yè)的最大營銷特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克它也許會(huì)使我們明白如何才能更好地走完從市場營銷觀念到市場營銷業(yè)績之間的路程。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛的航運(yùn)公司。為在公司內(nèi)樹立起市場營銷觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓0個(gè)第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班2天，并在公司內(nèi)選送了0個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè)星期的相關(guān)課程。這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場紛紛降價(jià)促銷的背景之下，無疑是一個(gè)了不起的營銷業(yè)績。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場營銷，也就等于樹立了市場營銷觀念。對(duì)于被動(dòng)型企業(yè)來說，構(gòu)成其引進(jìn)市場營銷觀念的因素有下列幾種：銷售下降、增長率減緩、購買行為模式變化、競爭加劇以及市場營銷費(fèi)用增加，等等。盡管市場營銷能夠?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)的競爭力做很多事，盡管市場營銷部門的企業(yè)中心地位也可以在實(shí)際中得以確認(rèn)，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過營銷觀念的灌輸而對(duì)市場營銷取得深刻的認(rèn)識(shí)，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場營銷預(yù)算、引進(jìn)市場營銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說市場營銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。 市場營銷=廣告＋促銷＋宣傳推廣。在進(jìn)行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競爭力，但由于相同的原因，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機(jī)會(huì)并為自己進(jìn)行“市場定位”。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場營銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富經(jīng)驗(yàn)，但卻由于缺少市場營銷規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會(huì)。二戰(zhàn)之后，許多美國公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計(jì)劃，進(jìn)入了歐洲市場，而并沒有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌龅莫?dú)特需要加以重新設(shè)計(jì)。企業(yè)要想真正擁有市場競爭力，就必須把自己的營銷觀念加以拓展。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費(fèi)用?？铺乩眨╮）教授則建議使用“社會(huì)性市場營銷觀念”（ ）的概念來作為替代市場營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念。正是以這種社會(huì)性市場營銷觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動(dòng)，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)?！边@一證同在提出申請(qǐng)的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。配銷地點(diǎn)（e）和促銷（ ——的基礎(chǔ)上加進(jìn)了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個(gè)因素后而成的，是一種s理論。花旗銀行之成為美國銀行業(yè)的巨頭并非偶然。由此可見，所謂從市場營銷觀念轉(zhuǎn)向大市場營銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷策略時(shí)注意政治力量與公共關(guān)系的作用。的方式支改變消費(fèi)習(xí)慣，爭取進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷成本相對(duì)較低。對(duì)于日本商界來說，要想在美國電視機(jī)市場上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。哈默當(dāng)時(shí)考慮的投標(biāo)方式是迎合利比里亞的民族意識(shí)，在投標(biāo)書中增加了一些特別條款，即：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中提取5％用于發(fā)展利比里亞農(nóng)業(yè)，并幫助利國國王和王后的出生地庫夫拉尋找水源。當(dāng)年可口可樂公司使用非商業(yè)強(qiáng)制而撤出印度市場時(shí)的情景，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)引以為戒。第一節(jié)中場營銷策略規(guī)劃：外部著眼，內(nèi)部著手對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行策略上的規(guī)劃，其實(shí)質(zhì)是制定一種管理方面的程序，其任務(wù)則是發(fā)展和維持企業(yè)在資源、目標(biāo)與市場機(jī)會(huì)之間的有機(jī)配合與有效配置，以便通過建立起企業(yè)開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的總體規(guī)劃，來實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)競爭力的營銷目標(biāo)。企業(yè)之間發(fā)生沖突并由此而進(jìn)行各種各樣的市場競爭，實(shí)質(zhì)上都是源于策略規(guī)劃，或者是規(guī)劃的目標(biāo)發(fā)生相互沖突，或者是有新的公司試圖通過制訂策略規(guī)劃來破壞原有市場的均勢。第二，市場營銷策略規(guī)劃可以有效地確定企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的利潤可能水平，從而便于企業(yè)制定有效的長期營銷計(jì)劃。這種行動(dòng)方案就是企業(yè)的市場營銷策略，它通常要以市場營銷組合的形式出現(xiàn)。米切林公司的主要產(chǎn)品是比其他公司產(chǎn)品都更耐用的鋼帶內(nèi)襯輪胎，正是由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，才使其贏得了輪胎世界中的“凱迪拉克”（ ）美稱，并因此而有資格以高價(jià)格出售其產(chǎn)品。該公司的專長是尋找開發(fā)諸如旅游車和農(nóng)業(yè)設(shè)備輪胎等產(chǎn)品的特定小市場，在市場營銷規(guī)劃方面，該公司正在致力于市場分析對(duì)比以找出有利可圖的細(xì)分小市場，以便使自己在各選定的市場分小市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。這些不同層次的規(guī)劃由各個(gè)層次上的機(jī)構(gòu)分別加以執(zhí)行，同時(shí)對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，在必要的時(shí)候還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母恼?。結(jié)果是，由于“只顧埋頭拉車，不管抬頭看路”而招致重大營銷失誤。波切（e）公司只生產(chǎn)高檔汽車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備，而戈貝爾（ ）公司則只生產(chǎn)相關(guān)的嬰兒用品，這種細(xì)分市場范圍的大小，反映了企業(yè)競爭力的作用區(qū)間。二是必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)的基本政策，以使企業(yè)在顧客、供應(yīng)商、配銷商、競爭對(duì)手以及相關(guān)社會(huì)公眾之間取得相一致的基礎(chǔ)。用市場尋向來確定企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)單位，其意義在于為企業(yè)提供拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本方向（見表 ），但這也有一個(gè)副作用，就是容易超出企業(yè)的實(shí)際能力限制，從而有可能表 ：企業(yè)業(yè)務(wù)定義比較舉例：產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向企業(yè)名稱露華濃公司密蘇里環(huán)太平洋鐵路公司施樂公司國際礦產(chǎn)化學(xué)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司可倫比亞電影公司英國大百科全書出版社卡里公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義我們生產(chǎn)化妝品我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們銷售化肥我們銷售石油我們拍攝電影我們出售百科全書我們制造空調(diào)機(jī)和暖爐市場導(dǎo)向定義我們出售中希望我們輸送旅客和貨物我們幫助提高辦公效率我們幫助提高家業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們提供娛樂我們制作并傳播信息我們提供家庭舒適的氣候資料來源：[美]菲力普顯然，企業(yè)如果打算從市場營銷策略方面對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，就必須確知其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的實(shí)際范圍。以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，方塊5和方市場增長率26% 24% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10X 4X 2X 1X 相對(duì)市場占有率圖 ：美國波士頓咨詢公司創(chuàng)制的增長率—占有率矩陣塊6為委托公司兩項(xiàng)最大的業(yè)務(wù)；而各項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置則表明了其市場增長率和相對(duì)市場占有率。在圖 中，委托公司的問題業(yè)務(wù)有3項(xiàng)之多，這必然要分散該公司的投資，其改善策略可以考慮只集中于某一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。按照上圖的標(biāo)示，我們可以看出，當(dāng)企業(yè)的市場年增長率低于 ％，明星業(yè)務(wù)又有最大的市場占有率，那么它就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了財(cái)源業(yè)務(wù)。在目標(biāo)確定方面有四種備選方案，即發(fā)展、保持、縮減和取消，即便是最為成功的市場營銷策略規(guī)劃，也會(huì)在生命周期規(guī)律的作用下不斷產(chǎn)生新的問題。這里，有兩種情況是等價(jià)的：一個(gè)強(qiáng)大的公司在一個(gè)毫無吸引力的市場上進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，或者，一個(gè)弱小的公司在一個(gè)極具吸引力的市場上進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，都不會(huì)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效果。顯然此項(xiàng)水泵業(yè)務(wù)位于矩陣中較有吸引力的區(qū)域。為此，負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)策略進(jìn)行規(guī)劃的營銷人員，需要找到起影響作用的相關(guān)因素及其評(píng)估方法，盡可能地對(duì)各種因素進(jìn)行打分。由此可見，在運(yùn)用波士頓咨詢公司的分析方法時(shí)，企業(yè)不僅要檢查其各項(xiàng)業(yè)務(wù)在矩陣中的即時(shí)位置，還應(yīng)仔細(xì)研究它們的動(dòng)態(tài)位置，即研究企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)成長過程的歷史和未來趨勢，以此為依據(jù)，企業(yè)的策略規(guī)劃便可以建立起最為合理的市場營銷目標(biāo)。在財(cái)源業(yè)務(wù)市場上，企業(yè)已經(jīng)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和較高的利潤率水平，因而市場營銷策略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，運(yùn)用財(cái)源業(yè)務(wù)的利潤來支持需要大量資金的明星業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)可以看作是問題業(yè)務(wù)在得到正確解決之后的必然結(jié)果，因?yàn)樵谶@時(shí)，原有的市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)由于企業(yè)問題業(yè)務(wù)的解決而被后來者取而代之了。舉例來說，如果某公司的相對(duì)市場占有率為1，則說明委托公司的策略性業(yè)務(wù)單位（如某單項(xiàng)產(chǎn)品）的銷售量僅為其最大競爭者銷售量的％， 如果相對(duì)市場占有率為 ，則意味著該公司的策略性業(yè)務(wù)單位已經(jīng)屬于一種市場領(lǐng)導(dǎo)者，而且其銷售額已經(jīng)是市場次強(qiáng)者的?。蠂D允諧≌加新室0為分界線，相對(duì)市場占有率的表示方法是用對(duì)數(shù)標(biāo)尺畫出，只有在等距離時(shí)才表示相等的增長百分比。三、對(duì)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合情況進(jìn)行評(píng)估在現(xiàn)代企業(yè)的策略規(guī)劃分工中，對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)估的職能是由高層部門來承擔(dān)的，其作用在于根據(jù)市場潛在利潤能力對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析歸類，以便確定某些業(yè)務(wù)單位的建立、保留、收縮，放棄等方面的企業(yè)政策。因?yàn)榱λy及而使企業(yè)患上一種營銷業(yè)務(wù)的“過度疲勞癥”。二、劃分公司營銷策略的業(yè)務(wù)執(zhí)行單位企業(yè)對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分的目的，顯然是為了提高其經(jīng)濟(jì)效率，并由此帶來更高的企業(yè)競爭力。這是說企業(yè)內(nèi)部自我滿足的程度。一般說來，任何公司的基本任務(wù)都要由五個(gè)方面的要素構(gòu)成，即公司的歷史、內(nèi)外公眾的偏好、環(huán)境因素變化、內(nèi)部資源狀況和自身競爭優(yōu)勢，它們共同構(gòu)成了企業(yè)在市場營銷過程中進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)的任務(wù)報(bào)告書的基本內(nèi)容。在公司制度的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的總體運(yùn)行通過不同職能的機(jī)構(gòu)分工與協(xié)作來加以完成。顯然，不管企業(yè)的規(guī)模與性質(zhì)如何，只要能夠積極適應(yīng)環(huán)境，各種市場營銷策略規(guī)劃都可以取得應(yīng)有的功效。（3）尤尼若伊爾公司（ ）在輪胎行業(yè)中排行第四，但它的經(jīng)營特色在于它已經(jīng)從輪胎業(yè)轉(zhuǎn)向了多元化經(jīng)營。所以，任何企業(yè)都必須做到知己知彼，了解自身在本行業(yè)中所處的地位以及企業(yè)的目標(biāo)、機(jī)會(huì)和資源狀況。其中的道理可以通過福特汽車公司的案例來加以說明。市場營銷策略規(guī)劃對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的作用，在于它可以從三個(gè)方面提高企業(yè)的競爭力水平：第一，市場營銷策略規(guī)劃把企業(yè)的投資業(yè)務(wù)當(dāng)成一種投資組合來加以管理，從而可以有效地規(guī)避經(jīng)營中的環(huán)境變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。就內(nèi)容而言，企業(yè)的市場營銷策略規(guī)劃，就是利用企業(yè)內(nèi)部所有的資源來實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)的過程，這些企業(yè)資源包括財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售以及人力資源等。只有充滿權(quán)變思想的市場營銷觀念，才能成為提高企業(yè)競爭力的堅(jiān)強(qiáng)基石。 提供專業(yè)知識(shí)或信息如果對(duì)方加以合作，則答應(yīng)向其提供某些方面的專業(yè)