【正文】 五） “辭舊迎新—中榮送暖到萬家”大型促銷活動目標(biāo)市場家庭大多裝有太陽熱水器，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格，經(jīng)常出現(xiàn)漏水問題，大多數(shù)家庭想要淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，可是介于太陽能耗費較大，所以在換與不換之間徘徊不定。解答促銷讓更多的全國各地的消費者認(rèn)識中榮，了解中榮做到一個全方位的企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升（四） 移動的宣傳——把廣告貼到汽車上在北戴河，居民出行大多以乘坐公交為主，分別以34路、5路、22路居多，集中在海濱汽車站附近，且多數(shù)家庭旅館的經(jīng)營者也會在此處攔截外來旅游的游客，人員流動量十分大。根據(jù)我們對目標(biāo)市場目標(biāo)群體的調(diào)查，其中的一大部分人現(xiàn)在樂于接受網(wǎng)絡(luò)給我們帶來的便利。四、 促銷策略（二） 公共關(guān)系促銷——參與政府扶助的公益活動=提升企業(yè)的形象秦皇島作為一個旅游城市，其獨特的地緣優(yōu)勢，給各類商業(yè)活動提供了良好的契機(jī)，而北戴河又是秦皇島旅游的主打產(chǎn)業(yè)。這樣做保護(hù)了廠家與經(jīng)銷商的利益。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，不盲目追求分銷商數(shù)量和銷售網(wǎng)點的密度，不搞密集分銷。培養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情如果廠商之間以純粹的利益關(guān)系為紐帶，那么當(dāng)更大的誘惑擺在面前時，就可能使雙方分道揚鑣。店鋪外觀以簡潔大方為主，店外僅懸掛醒目的中榮企業(yè)logo和“中榮”二字，顏色以綠色為主，規(guī)格為350cm(W)270cm(H)，店內(nèi)將以溫暖萬家為主題，天花為綻放的向日葵，墻壁上除掛上綠色植物凸顯環(huán)保外，也可掛上中榮公司所設(shè)計各類產(chǎn)品照片及企業(yè)獲獎?wù)掌?。根?jù)前期市場調(diào)查，目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和售后服務(wù)比較關(guān)注，在產(chǎn)品方面中榮根據(jù)太陽高度角設(shè)計適合北戴河地區(qū)地理緯度的太陽能，在售后方面采用人性化感知和“1+1”售后服務(wù)體系。讓顧客對中榮產(chǎn)生一種整體的認(rèn)知。太陽能支架專利所有權(quán)，以便保證在秦皇島只有中榮一家可以使用此項技術(shù)，做到產(chǎn)品更加專業(yè)化和人性化。因為太陽能要和太陽光垂直所以太陽能與地面的夾角α﹦90176。N。在保修期范外如需換一些大型的零件，須由顧客同意進(jìn)行有償?shù)奶崆邦A(yù)防維修。在達(dá)成購買意愿后仍需對產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個詳細(xì)的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖。（三） 市場定位根據(jù)對目標(biāo)顧客的購買需求點和對競爭對手的分析，結(jié)合中榮公司本身的產(chǎn)品特性，抓住消費者心理需求，給予其想要的品牌承諾，中榮公司的市場定位為差異化定位。北戴河為全國著名的旅游城市，環(huán)境的保護(hù)方面更受當(dāng)?shù)叵M者的關(guān)注。假設(shè)前提不變，估算每一地區(qū)銷售量最大的細(xì)分市場的利潤空間：利潤=銷售收入—成本（假設(shè)其他成本不變，變動成本為營業(yè)推廣和產(chǎn)品宣傳投資）即，利潤=銷售收入營業(yè)推廣費產(chǎn)品宣傳費（1）海港區(qū)營銷渠道促銷費用（萬元）合計廣告策劃人員推銷公關(guān)營業(yè)推廣直銷3535經(jīng)銷商551060125合計551095160利潤： 400160=240萬元（2）山海關(guān)區(qū)營銷渠道促銷費用（萬元）合計廣告策劃人員推銷公關(guān)營業(yè)推廣直銷1010經(jīng)銷商1051025合計1052035利潤：15035=115萬元（3）北戴河區(qū)營銷渠道促銷費用（萬元）合計廣告策劃人員推銷公關(guān)營業(yè)推廣直銷1010經(jīng)銷商1051025合計10.52035利潤：28035=245萬元根據(jù)上述利潤核算與市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^，綜合考慮北戴河中等市場潛力最大。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)太陽能熱水器作為一種家庭生活消費用品，有其獨特的產(chǎn)品特性和銷售模式。——文化水平：初中、高中文化消費群體是最大的消費群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。（2）優(yōu)劣勢分析表：優(yōu)勢皇明太陽能為國家的知名品牌，資金實力雄厚，銷售覆蓋面廣，有較為成熟的產(chǎn)品線，同行業(yè)間競爭優(yōu)勢突出 技術(shù)商用化程度高，核心技術(shù)掌握能力強(qiáng)，技術(shù)發(fā)展方向明確渠道設(shè)計綜合化；人員安排合理，不存在明顯的人員流動現(xiàn)象劣勢皇明太陽能主要針對中、高檔消費人群，不符合秦皇島大眾消費需求跨地域的銷售會增加倉庫儲存成本及產(chǎn)品的運輸成本對本地區(qū)消費習(xí)性了解不深（3）皇明帶給我們的啟示皇明走中高端產(chǎn)品路線，目標(biāo)市場明確，并已形成了良好品牌形象。其中的“全自動跟蹤太陽能發(fā)電設(shè)備”獲秦皇島市科技進(jìn)步二等獎、河北省第十屆技術(shù)交易會暨第七屆技術(shù)發(fā)明展覽會金獎、河北省科技成果證書（98—0032）和國家級火炬項目證書（1999—171號）,是河北省百項重大項目和國家“”重點攻關(guān)項目。人力資源狀況中榮公司在人力資源管理上建立了各項規(guī)章制度和績效考核獎勵制度，吸收專業(yè)技術(shù)骨干、穩(wěn)定技術(shù)人員隊伍和培養(yǎng)主頁技術(shù)人才，工人上崗前進(jìn)行培訓(xùn)、考核，依照公司標(biāo)準(zhǔn)評出中高級安裝工，及技術(shù)人員，根據(jù)其能力進(jìn)行報酬的分配，但在實際的應(yīng)用方面存在著總體還是不健全的問題；同時企業(yè)缺少一些模范帶頭人物調(diào)動其他員工的生產(chǎn)積極性。因受海洋影響較大，氣候比較溫和，春季少雨干燥，夏季溫?zé)釤o酷暑，秋季涼爽多晴天，冬季漫長無嚴(yán)寒。PPI繼續(xù)高位運行，同比增速小幅擴(kuò)大。按照《秦皇島市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)秦皇島家電下鄉(xiāng)實施方案和秦皇島市家電下鄉(xiāng)財政補貼資金管理辦法的通知》要求，秦皇島市政府成立了家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，各個縣區(qū)成立了相關(guān)機(jī)構(gòu)。公司目前處于徘徊不前期，地域性的競爭者眾多，在一定程度上降低了品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場年增長率為20%至30%，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。在經(jīng)過前期的市場調(diào)查與分析后（見方案后附問卷及調(diào)查報告）決定對“中榮”太陽能品牌進(jìn)行全方位改革，具體營銷目標(biāo)如下：短期目標(biāo)：2010年~2013年，除秦皇島市區(qū)市場在保持繼續(xù)耕耘的基礎(chǔ)上，重點以北戴河一帶為拓展市場，分別以直屬和招商為主要手段進(jìn)行地區(qū)銷售，旨在提高品牌知名度，擴(kuò)大本土占有率，提高銷量30%以上，鞏固并完善本土市場。所以本次策劃我們以秦皇島北戴河區(qū)為目標(biāo)市場，依次從市場分析、市場戰(zhàn)略、市場策略、具體行動實施及預(yù)算、評估流程五大章節(jié)進(jìn)行全方位的分析，其中每部分又進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。2010年全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：秦皇島中榮太陽能有限公司 營銷策劃案 參賽隊員姓名：李曉龍 靳海燕 王宏偉 參賽院校：秦皇島職業(yè)術(shù)術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師： 楊湘江 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱： 秦皇島中榮太陽能有限公司 聯(lián)系人姓名： 孫 明 達(dá) 聯(lián)系方式： 完成作品時間：2010/07/01 47 / 53摘要中榮太陽能有限公司自成立之日至今已走過了17年的風(fēng)雨歷程。旨在承載北戴河的名氣，進(jìn)行中榮太陽能形象差別化定位，搶占中端市場份額。長期目標(biāo)：在未來幾年內(nèi)，拓展成為華北及東北地區(qū)知名品牌，躋身兩地區(qū)太陽能品牌前十強(qiáng)。中國已經(jīng)成為世界上太陽能熱水器擁有量和生產(chǎn)能力最大的國家。現(xiàn)行營銷策略（1）產(chǎn)品策略：以“萬家樂”系列真空管太陽能為市場主打產(chǎn)品，走中端品牌路線，主要服務(wù)于6+1普通小區(qū)居民；以“奧賽龍”陽臺壁掛式太陽能為輔，走高端品牌路線，主要服務(wù)于新建高層小區(qū)。針對縣區(qū)實際，分別制定了《家電下鄉(xiāng)工作實施方案》和《家電下鄉(xiāng)財政補貼資金管理實施細(xì)則》，負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的具體實施，確保了家電下鄉(xiāng)工作順利進(jìn)行。物價仍處于上升通道，各種新漲價因素和正翹尾因素導(dǎo)致通脹壓力仍較大。轄區(qū)內(nèi)地勢多變，但氣候影響不大。（1）人員：中榮太陽能有限公司現(xiàn)有職工230人，其中大專以上學(xué)歷科技人員47人，占企業(yè)職工總數(shù)的20%，從事研究開發(fā)人員28人，占企業(yè)職工總數(shù)的12%。中榮太陽能質(zhì)量有保證，但品牌知名度低，無通體同一組合。對于一個企業(yè)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場是尤為關(guān)鍵的。而這類文化水平消費者大多為大眾消費群。首先，區(qū)域的不同會形成不同的消費需求、消費行為和消費動機(jī)。（二） 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的依據(jù)第一，細(xì)分市場是否有需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ驗楫a(chǎn)品進(jìn)入某一市場是期望有利可圖，達(dá)到企業(yè)盈利的目的。太陽能作為一種環(huán)保產(chǎn)品，更多的迎合了人們的環(huán)保需求，讓人們在消費的同時，得到心理與精神上的慰藉。樹立起大眾、環(huán)保、本土企業(yè)的綜合品牌形象。售后服務(wù)：“1+1”的售后服務(wù)體系“‘效率高、質(zhì)量好’1+1”售后服務(wù)的工作宗旨。1+1售后服務(wù)真正的做到了維護(hù)和預(yù)防的相結(jié)合。太陽直射北回歸線近似于23176?！?73176。此外還將申請不同地區(qū)的太陽高度角支架設(shè)計所有權(quán)，保證在全國范圍內(nèi)做到獨此一家。讓消費者樹立起中榮=太陽能產(chǎn)品的意識。高的附加值決定在其基礎(chǔ)價格上有一定的加價。2）產(chǎn)品擺放為了方便消費者對產(chǎn)品做到一目了然，在直銷店內(nèi)將產(chǎn)品擺放進(jìn)行明確的區(qū)域劃分，分為普通家用區(qū)和旅館專項服務(wù)區(qū)，以保證顧客可以在最短的時間內(nèi)選擇最滿意和最適合自己的商品。中榮應(yīng)注重與經(jīng)銷商感情的培養(yǎng)。因為密集分銷加強(qiáng)了分銷商之間的競爭！容易降低商家對廠家的忠誠度，這種方法更適合便利消費品和同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售。（三） 特殊渠道選擇——玩出無限商機(jī)這種渠道的選擇更多的針對于一些網(wǎng)民，現(xiàn)在北戴河區(qū)的家庭旅館為了方便經(jīng)營，大多都建立了自己的專屬網(wǎng)頁，更多的家庭旅館的店主會把自己的號作為與客戶聯(lián)系的主要方式，所以他們一天會把大部分的時間放在網(wǎng)絡(luò)生活中。綠色、環(huán)保、干凈等詞匯，無疑給這個充滿旅游氣息的城市帶來一道亮麗的風(fēng)景線。中榮公司在網(wǎng)上促銷的方式是解答促銷。利用這一特性，我們將中榮太陽能的廣告貼到移動的公交上去。利用消費者既想省錢又想使用新產(chǎn)品享受新服務(wù)的心理，特別推出“辭舊迎新”活動，我們將在北戴河地區(qū)選擇3~5個經(jīng)營好、口碑好的小型家庭旅館和2~4個普通家庭作為試點用戶（家庭旅館和普通居民用戶的選擇將由前期調(diào)查走訪獲得，試點用戶必須對太陽能有一定的了解，且具有地區(qū)意見領(lǐng)袖的作用）。指導(dǎo)老師控制培訓(xùn)的時間和進(jìn)程。③管理游戲法這種方法寓教于游戲中，通過完成事先設(shè)計好的精妙游戲，讓受訓(xùn)員工領(lǐng)悟到其中的管理思想。（3）懸掛巨幅廣告，公開被選中作為試點的旅館名稱?；顒觾?nèi)容：以秦皇島首屆愛情節(jié)為創(chuàng)意背景，聯(lián)合秦皇島各大婚紗影樓、婚慶公司及家電、地板、照明、衛(wèi)浴公司聯(lián)袂舉辦北戴河首屆“七夕節(jié)”進(jìn)行“感恩顧客愛心大回饋”活動，中榮太陽能公司為主辦方。對外資項目更不能作風(fēng)險承諾，也不能作差額擔(dān)保和許諾固定回報率。在當(dāng)?shù)厥袌錾鲜瓜M者有了更多更新的認(rèn)識，提升了企業(yè)的品牌形象。 要求詳細(xì)了解中榮太陽能熱水器在秦皇島市場各方面的情況，為該產(chǎn)品在秦皇島地區(qū)的擴(kuò)展制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)。 。 。 2 .消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及忠誠度。 是否有促銷活動。（四）競爭者調(diào)查 ，2850歲為宜。 、大方，統(tǒng)一隊服。 ：楊湘江老師（一）對消費者以問卷調(diào)查為主 在完成市場問卷調(diào)查的設(shè)計與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。 調(diào)查者查找資料時應(yīng)注意其權(quán)威性和時效性，以盡量減小誤差。 ：采用多種形式，由調(diào)查員廣泛的收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。記得寫清小區(qū)名稱，被調(diào)查者電話，以便問卷復(fù)核。 根據(jù)本調(diào)查方案，具體人員安排如下： 。 （一）規(guī)定 。 。 ，人員數(shù)量。 。 定量預(yù)測在行動方案實施后，中榮公司在北戴河的市場占有率由30%%，經(jīng)過一系列自身調(diào)整和營銷，預(yù)計明年在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新侍嵘?3%。解決辦法：1)選擇合適的經(jīng)銷商是管理好經(jīng)銷商的前提和基礎(chǔ)；2)“雙贏”是廠商長期合作的一條主線；3)感情投入，做有人情味的公司；4)讓經(jīng)銷商保持適度的危機(jī)感；5)建立對經(jīng)銷商經(jīng)營的動態(tài)預(yù)警?；顒拥攸c：北戴河平水橋沙灘活動背景：（1）北戴河為著名的避暑勝地夏季游客眾多，宣傳波及范圍廣（2）北戴河碧海云天已成為各大影樓外景拍攝點，舉辦此活動會給婚紗影樓、婚慶公司帶來一定的宣傳效益。（5）以舊換新，給試點旅館安裝新的中榮太陽能。④觀摩范例法通過組織實地參觀考察，運用電視機(jī)、錄像機(jī)、幻燈機(jī)、投影機(jī)、收錄機(jī)、放映機(jī)等設(shè)備來向受訓(xùn)員工呈現(xiàn)有關(guān)資料、信息，讓員工學(xué)習(xí)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)工作。指導(dǎo)老師將每個人的意見都寫在黑板上，同時鼓勵員工說出更新或更古怪的想法。在此次活動中將實行兩種優(yōu)惠政策，一、試點用戶安裝中榮太陽能熱水器均為免費；二、凡是在活動期間購買中榮太陽能的其他用戶均享受七折優(yōu)惠。從人的注意力角度講，移動的物體總是比較能被注意到，因此，唯一可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的注意，實現(xiàn)高到達(dá)率 。首先健全建立中榮公司自己的網(wǎng)站，設(shè)立專門的提問答疑版塊，定期有中榮的工作人員對消費者提出的問題進(jìn)行解答。不僅能夠為我們的目標(biāo)市場帶來宣傳效應(yīng)，在一定程度上部分旅游者會將中榮的理念和中榮的太陽能這個品牌帶到他們自己的家鄉(xiāng)，做到一個廣泛的促銷。針對著這特殊情況我們決定將現(xiàn)下最流行的SNS—社交網(wǎng)絡(luò)運用到渠道建設(shè)中。為了防止假貨現(xiàn)象，給每臺中榮公司的產(chǎn)品設(shè)置一份“身份證”，證上有熒光防偽標(biāo)志，一經(jīng)驗證、即可產(chǎn)品真?zhèn)?。而?jīng)銷商也把中榮當(dāng)做自己的歸屬，到中榮公司也不在價格、返利等方面討價還價。溫馨而又統(tǒng)一的店面設(shè)計，給人一種企業(yè)正規(guī)化的感覺，進(jìn)而提升品牌形象。這種規(guī)格的太陽能熱水器，北方太陽能市場價格為1200元左右，消費群體主要為低收入人群；皇明太陽能（中檔產(chǎn)品價位）市場價格為3000元左右，消費群體主要為高收入人群。二、 定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系：　　　　 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系圖中榮太陽能目前市場價格定于中高消費水平，通過對影響定價的各個要素及現(xiàn)行目標(biāo)市場