【正文】 有的生產(chǎn)線提出問題或新的創(chuàng)意。同時(shí)，人們不是總能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。你可以改變過時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)你的客戶變化著的需求。——威廉達(dá)維多如果你在變化中取得優(yōu)勢(shì)，你就能獲得利潤。為了擁有競爭優(yōu)勢(shì)，你對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)要比競爭對(duì)手對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)了解的更好，同時(shí)要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論。這需要的目標(biāo)市場做細(xì)心的觀察、分析和研究。現(xiàn)在你可以對(duì)那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查，深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。10． 對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會(huì)開創(chuàng)新的營銷機(jī)會(huì)。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時(shí)還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競爭手段。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)，爭取該項(xiàng)獎(jiǎng)會(huì)很有用。重視時(shí)間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。產(chǎn)品質(zhì)量與速度攜手共進(jìn)是完全可能的。如銷售人員有一位主管和一套報(bào)酬制度；工程師又有另一位主管和另一套報(bào)酬制度。沒有高質(zhì)量的作業(yè)流程，就無法取得更快的對(duì)客戶反應(yīng)速度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有高度的一致性?？蛻舻谋г箿p少到過去的1/10，而公司的擔(dān)保責(zé)任也下降到1/10。要使你的產(chǎn)品包裝有特色、有個(gè)性，使之能從競爭品當(dāng)中顯著區(qū)別開來，而且能抓住客戶的目光。改變行業(yè)價(jià)格的行為會(huì)導(dǎo)致價(jià)格水平潮水般地此起彼落。提高價(jià)格暫時(shí)掩蓋了價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤萎縮情況，但總有一天，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不得不做出保全市場份額的決策。因此，某個(gè)產(chǎn)業(yè)短期的高價(jià)將會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，并且為這些擴(kuò)張的成功提供現(xiàn)金流量。只有在這樣的條件下，你才能保住相對(duì)成本的優(yōu)勢(shì)。擁有新的低成本設(shè)施的生產(chǎn)商必須誘使對(duì)手相信，自己有能力、也有決心無限制地壓低價(jià)格，必要的話，還會(huì)把價(jià)格壓到低于他們的成本，而自己的新設(shè)施則維持在行業(yè)的平均營運(yùn)水平上。從長遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略的真諦在于控制對(duì)手為擴(kuò)充生產(chǎn)能力而進(jìn)行資本投資的意愿。然而，有時(shí)率先確立高價(jià)的往往是實(shí)力最強(qiáng)、成本最低的生產(chǎn)商，即便這些生產(chǎn)商自己還未達(dá)到最優(yōu)的生產(chǎn)能力。愛沙路在美國成為最大的伏特加進(jìn)口商，占領(lǐng)市場的65%。12． 售后服務(wù)售后服務(wù)是強(qiáng)大的產(chǎn)品或服務(wù)差別因素，它包括送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等。該品牌在擁擠的市場上就象另一個(gè)牌子。產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)最要緊的是必須知道什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？所以你要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組合進(jìn)行分析，找出最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)。維持市場份額所需的現(xiàn)金增量取決于增長率。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。低市場份額、高增長的產(chǎn)品是“問號(hào)”（question mark）。然而，如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會(huì)成為一棵搖錢樹。 市場份額高 低高低 市場份額★ ？明星 問號(hào) $ X金牛 狗 增 長 市場份額高 低高低 市場份額★ +或 ？ 負(fù)現(xiàn)金流量中等 現(xiàn)金流量大$ 正 X +或現(xiàn)金流量大 現(xiàn)金流量中等 增 長 最佳現(xiàn)金流量圖明顯地，企業(yè)需要產(chǎn)品組合。對(duì)于公司而言，新產(chǎn)品可能是一種專利帶來的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，也可能使公司首次進(jìn)入以建立市場的新產(chǎn)品，或是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，原有產(chǎn)品的市場再定位等。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們偏愛小幅度地對(duì)新產(chǎn)品加以改進(jìn)，但新產(chǎn)品的推出頻率則較高。從1975年到1979年，這家公司除了對(duì)金屬板工藝作了些改進(jìn)外，別的就沒做什么。工人需要高超的技能才能完成這項(xiàng)工作，進(jìn)而生產(chǎn)出一臺(tái)可靠的空調(diào)器，日本人用速接氟利昂管道取而代之，因?yàn)檫@種預(yù)填的軟管只要對(duì)接一下就行了。高效率的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)取代了落伍的往復(fù)式壓縮機(jī)。這些創(chuàng)新是慢慢積累、穩(wěn)步提高的。例如日本新產(chǎn)品開發(fā)成功在很大程度上得益于采用了跨職能小組的工作。LH系列面世的車型有“無極者（Interpid）”、“遠(yuǎn)景（Vision）”、“紐約豪客（New Yorker）”和“君王（Concorde）”。由于缺乏系統(tǒng)性開發(fā)新創(chuàng)意的流程，公司過分依賴隨機(jī)性的個(gè)人靈感。很少有人能預(yù)知自己的行為，或了解激發(fā)購買行為的初始情緒；也沒有客戶能預(yù)計(jì)為了一種獨(dú)特的新產(chǎn)品，他們?cè)敢飧抖嗌馘X。看看客戶如何在居住、生活、娛樂的地方使用你的產(chǎn)品。了解客戶實(shí)際如何使用產(chǎn)品，他們是否會(huì)經(jīng)常忽略產(chǎn)品使用說明書或擅自更改使用方式，他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你始料未及的產(chǎn)品新用途，以及他們?nèi)绾味x產(chǎn)品的質(zhì)量，如何確認(rèn)產(chǎn)品是否性能優(yōu)異。高高在上的人由經(jīng)驗(yàn)形成的想法，于實(shí)際有一定的差距。營銷戰(zhàn)略擬定：對(duì)于可能的新產(chǎn)品擬定一個(gè)初步的營銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開始階段的利潤目標(biāo)，產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算，預(yù)測長期的銷售量、利潤目標(biāo)以及不同時(shí)間的銷售策略組合等等。產(chǎn)品生命周期任何產(chǎn)品都有生命周期。成長期：雖然還是新產(chǎn)品，但已被市場迅速接受，它的銷售開始迅速增長，因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品了解的更多了。衰退期：隨著技術(shù)的進(jìn)步、需求的改變和生命周期的推進(jìn)，產(chǎn)品開始衰老了。在推出新產(chǎn)品時(shí)可有以下戰(zhàn)略供選擇：快速撇脂戰(zhàn)略 即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限，大多數(shù)的市場已知道這種產(chǎn)品，購買者愿出高價(jià)，潛在的競爭并不迫在眼前。閱讀材料競爭周期對(duì)于任何一種新產(chǎn)品而言，競爭遲早會(huì)發(fā)生。這樣生產(chǎn)能力份額和市場份額都趨向穩(wěn)定。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤機(jī)會(huì)吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。競爭者更加頻繁地使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷售。事實(shí)上，這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。其中的原因可能是技術(shù)的進(jìn)步、客戶偏好的轉(zhuǎn)移或者競爭的加劇。一個(gè)品牌名稱傳播產(chǎn)品的特性，它應(yīng)簡明地在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。應(yīng)該看到，產(chǎn)品重返市場，永葆青春的戰(zhàn)略既簡單又便宜又快速，而且提供高報(bào)酬率。第三，外界社會(huì)不可控因素的影響。比如，國產(chǎn)“環(huán)丙沙星注射液”將零售價(jià)40元左右降低到15元左右，使其縮小了的市場銷量得到較大的提高。 　　引入期：醫(yī)藥產(chǎn)品引入期需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：(1)告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產(chǎn)品；(2)引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品；(3)快速建立銷售通路進(jìn)入醫(yī)院及藥店。(2)公司進(jìn)入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。 　　1．市場改進(jìn)戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)如圖3那樣“扇”型產(chǎn)品生命周期曲線的關(guān)鍵在于產(chǎn)品改革戰(zhàn)略。對(duì)于這一產(chǎn)品來說意味著未上市就結(jié)束了生命周期，而就在這時(shí)發(fā)現(xiàn)了它的一個(gè)新的特征就是治療勃起功能異常，從而使這一產(chǎn)品起死回生、創(chuàng)造目前醫(yī)藥史上的銷售奇跡。 　　 。楊森公司的“達(dá)克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的疏通、細(xì)化，使你發(fā)現(xiàn)在城市市場飽和后，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到楊森、史克的產(chǎn)品。該項(xiàng)戰(zhàn)略包括逐步淘汰疲軟項(xiàng)目，逐步淘汰無利潤的分銷網(wǎng)點(diǎn)，降低價(jià)格，減少促銷費(fèi)用，研究是否有新的生命點(diǎn)——新適應(yīng)癥，新的細(xì)分市場。例如奔馳汽車表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格、快捷等。奔馳汽車表現(xiàn)了有組織、有效率、高質(zhì)量的德國文化。l 客戶是滿意的，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)換品牌。 成本在攀升，而客戶對(duì)品牌的忠誠度卻在削弱。品牌的管理需要在價(jià)值鏈的每一環(huán)做出決策和行動(dòng)，因此涉及各職能部門并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為公司整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法稱之為“全方位品牌管理”。僅僅增加廣告預(yù)算是不夠的，經(jīng)營者必須大量投入廣泛的資源。此舉產(chǎn)生了一項(xiàng)重大的產(chǎn)品變革 —— 全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。在考慮那些品牌能起到提高公司品牌系列的價(jià)值時(shí)，品牌管理者必須從兩個(gè)方面衡量現(xiàn)有品牌是否與企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)相吻合，以及是否有創(chuàng)造價(jià)值的潛力。2．利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合正如歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)所示，企業(yè)創(chuàng)新日趨重要，而且在各種收購、利潤拓展等形式中占主導(dǎo)地位。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費(fèi)用，完全是因?yàn)樗軌虬奄M(fèi)用分?jǐn)偟秸麄€(gè)產(chǎn)品系列中不同價(jià)位、不同市場的各種品牌上。但是，全方位品牌管理者切記，上述種種投資所換來的只是一張“入場券”，表示你有資格參加這場競賽。例如，LEXUS 和 INFINITI 一類的高檔品牌，通用電器等中檔品牌，都在有關(guān)客戶服務(wù)的信息系統(tǒng)中作了大量投資，以完善主要產(chǎn)品的營銷系統(tǒng)。一些觀察家甚至預(yù)測傳統(tǒng)品牌即將沒落。l 客戶愿為該品牌做貢獻(xiàn)。l 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。l 利益：客戶最終購買的是利益，所以屬性需要轉(zhuǎn)化成具體的功能和利益。因此如果一個(gè)品牌銷售在衰退，管理者不應(yīng)該斷定該產(chǎn)品必然進(jìn)人它生命周期的衰退階段，而應(yīng)該審查企業(yè)將能采用的刺激銷售的全部辦法，修改顧客組合、定位及營銷組合，只有當(dāng)管理者驗(yàn)明可能的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變都無希望時(shí)，才能得出該產(chǎn)品已進(jìn)入它生命周期衰退階段的結(jié)論，然后再根據(jù)這一結(jié)論決定下一步的戰(zhàn)略行動(dòng)。 　　通過上述成熟期戰(zhàn)略的綜合使用可以使你的產(chǎn)品能盡量延長生命周期，推遲衰退階段的到來，為你創(chuàng)造更大的利潤。這種例子在醫(yī)藥界很多。史克公司推出“康必得”治療重感冒，主要目的也不外乎鞏固和促進(jìn)康泰克在感冒市場的地位，延長其生命周期。某藥廠提出他們的“雙黃連口服液”改進(jìn)質(zhì)量后口感更好，兒童易接受。(1)轉(zhuǎn)變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品。(4)公司銷售讓利與價(jià)格調(diào)整以吸引更多的使用者。這樣的例子很多。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)進(jìn)人衰退期時(shí)，企業(yè)為了延長該產(chǎn)品的生命周期，采用向未開發(fā)地區(qū)進(jìn)軍從而達(dá)到延長產(chǎn)品生命獲得利潤的目的。 　　一個(gè)產(chǎn)品的生命周期主要有四個(gè)階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期(如圖1)。醫(yī)藥界目前拜耳一阿斯匹林就實(shí)現(xiàn)了這一愿望，它已經(jīng)106歲了還是那么充滿活力，不斷發(fā)展，沒有表現(xiàn)出衰退的跡象。4． 探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在市場，以及競爭對(duì)于在其中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。閱讀材料 產(chǎn)品可否長盛不衰？并不是所有產(chǎn)品都要走向滅亡。l 市場改進(jìn)：公司通過努力把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)樵摦a(chǎn)品的使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場或者爭取競爭者的客戶等策略擴(kuò)大品牌使用人數(shù)。他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側(cè)翼產(chǎn)品而增加研究和開發(fā)預(yù)算。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以滿足競爭或繼續(xù)培育市場。這時(shí)，購買者不再支付商業(yè)溢價(jià)，廠商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。隨后，競爭開始滲透，一個(gè)新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的，他的確物有所值。 銷售銷售和利潤 成長期 成熟期 利潤 引入期 衰退期時(shí)間 引入 成長 成熟 衰退圖51 產(chǎn)品生命周期的各階段 圖52 銷售和利潤生命周期 由于產(chǎn)品不同，產(chǎn)品在每個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間也會(huì)出現(xiàn)很大差別。由于幾乎沒有競爭的壓力，所以在這個(gè)階段產(chǎn)品可以創(chuàng)造它的最大利潤。產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品開發(fā)：一旦通過商業(yè)分析測試，研發(fā)或工程部門就會(huì)將實(shí)體的產(chǎn)品制造出來。當(dāng)然，高級(jí)主管需要更敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，并能使想法付諸實(shí)施。這樣，你就能從根本上找出新產(chǎn)品及其價(jià)值定位，而不必在質(zhì)量、成本和時(shí)間做權(quán)衡取舍，而這種取舍被視為理所當(dāng)然。要做到這一點(diǎn)，必須走出公司，到“前線”親身體驗(yàn)一下一般客戶在銷售服務(wù)過程中的經(jīng)歷。讓這些不滿引導(dǎo)你找出創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，激發(fā)新的創(chuàng)意。所需要的是構(gòu)思新創(chuàng)意的演進(jìn)方法，以及以客戶為本的發(fā)現(xiàn)程序，該程序可以用于測試和挑選新的創(chuàng)意。另外，在開發(fā)時(shí)尚小型轎車“霓虹”的過程中，克萊斯勒同樣沿用了這種方法，結(jié)果“霓虹”的研制只用了31個(gè)月。公司急需新的具有競爭力的產(chǎn)品，并且面臨著生死攸關(guān)的決擇，要改革新車研制流程，將研制時(shí)間從過去的4~6年縮短為39個(gè)月。直到1985年，一家美國空調(diào)器生產(chǎn)商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路爭論不休。由于系統(tǒng)的平衡發(fā)生了變化；所有電子線路都得改變。在老式產(chǎn)品（包括今天的美國產(chǎn)品）中，一臺(tái)空調(diào)里面有六種顏色的連接線。到了1979年，公司產(chǎn)品的技術(shù)水平大致與美國的競爭對(duì)手相當(dāng)。3． 在生產(chǎn)安排方面，日本工廠強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場人員的職責(zé)，這和其新產(chǎn)品開發(fā)安排上的分權(quán)同出一轍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在包裝消費(fèi)類產(chǎn)品上，新品開發(fā)的失敗率為80%。每項(xiàng)產(chǎn)品最終都應(yīng)該成為搖錢樹，否則就一文不值。這些現(xiàn)金回報(bào)