【正文】 注意點之 ——核心產(chǎn)品與產(chǎn)品定位1．注意核心利益，顯示核心價值2．產(chǎn)品定位依據(jù)――消費者的心3. 核心產(chǎn)品與產(chǎn)品定位案例分析 第五講 最佳策略選擇注意點之 ——服務(wù)品質(zhì)與CIS1．服務(wù)，多走一步2．不怕做不到，只怕想不到3．力求滿意，更重忠誠4．企業(yè)識別系統(tǒng)CIS5．課程總回顧 第1講 資源、能力和競爭分析 【本講重點】資源的概念對策略的理解無形資源的要點成功策略的要點競爭優(yōu)勢——能力——資源的關(guān)系核心競爭力的五種表達五種競爭動力 資源的概念 資源與競爭現(xiàn)在，國內(nèi)流行著一個名詞叫核心競爭力。 圖1－1 競爭優(yōu)勢——能力——資源關(guān)系圖在發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢時，通常都會用策略來執(zhí)行。人們常說知識就是財富，而國內(nèi)很多企業(yè)卻沒有很好地認識到這一點，很少有哪家公司下設(shè)首席知識官來建立公司的知識系統(tǒng)。中關(guān)村當(dāng)初很火，幾乎全中國人都知道。而世界上在這方面有成果的國家，其技術(shù)開發(fā)的時間都在20年以上。 2．品牌（商標、聲譽）所謂品牌就是消費者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關(guān)系的人對這個牌子的產(chǎn)品的一種認同，這種觀念叫做品牌。品牌做成功以后，會輻射到企業(yè)的其它衍生產(chǎn)品上去，像ＹＳＬ和圣羅蘭，本來是做時裝和香水的，它們的品牌出售給一位做手表的人，ＹＳＬ三個字一打到手表上，同樣起到了轟動效應(yīng)，這就是品牌效應(yīng)的威力。微軟品牌價值是641億美元。這說明了人際關(guān)系的重要。（什么是有形資源？什么是無形資源？用箭頭連起來） 核心競爭力 能力之爭——公司競爭戰(zhàn)略的新規(guī)則什么是核心競爭能力？核心競爭能力就是展現(xiàn)在能力之間的競爭。在全世界做快遞最成功的公司幾乎都是美國人，世界三大快遞公司：一個是聯(lián)邦快遞，另一個是聯(lián)合包裹（ＵＰＳ），第三個是敦豪速遞（ＤＨＬ），這三個都是美國公司。借用了李白的古詩，“千里江陵一日還”，就是說長達1－000里的路程，現(xiàn)在也可以一日到達了?！逼鋵嶜湲?dāng)勞敢掛60秒的牌子，他們不知曾經(jīng)練習(xí)了多少次，保證能夠在這個速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。一家公司大了，從老板到伙計都應(yīng)該重視客戶，顧客是上帝，這一點千萬不能忘記。在一貫性方面，最值得稱道的是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞一般與肯德基比鄰相居。但隨著星巴克的出現(xiàn)，星巴克已成為上海人追憶往昔那種十里洋場的風(fēng)光、消遣和娛樂的理想場所了。天邊彩霞滿天，杯中咖啡香濃，想這是一種什么境界呢？再看星巴克的營銷觀點：“我們親自為消費者選擇咖啡豆”，從最稀少的藍山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。盡管產(chǎn)品銷售已困難到不得不降價的地步，但對業(yè)務(wù)員而言，出去跟客戶談生意，也絕對不能一開始就談價錢。想想看，如果有人腰上掛了一部手機，最新款的摩托羅拉，然后讓他的朋友親戚，男朋友、女朋友、愛人統(tǒng)統(tǒng)都看了很多次，7天不見了，問到哪兒去了，還給摩托羅拉了，沒錢，你敢這樣說嗎？所以摩托羅拉說，我就怕你不掛，你這么一掛，你就跑不掉了。移動生產(chǎn)線就是流水線，大家都知道，電冰箱、電視機、彩電、空調(diào)等，大概都可以移動，但飛機也拿來移動，真是很難想像。 圖1－5 世界上的三種公司形態(tài)從改革開放到現(xiàn)在，不到20年的時間，真正生存下來的企業(yè)有幾家？很難說。還有中國做了很多盒子，鞋盒卻做得不太好。專業(yè)知識跟藝術(shù)情感相結(jié)合，才是最佳的思維和行為方式，建議所有的有領(lǐng)導(dǎo)者還有主管，都要有一點兒軟性思維，開發(fā)藝術(shù)的創(chuàng)意，這樣的產(chǎn)品才會更美。什么叫做連續(xù)裝卸呢？就是一種原料進來還沒落地就趕著上生產(chǎn)線、就變成半成品、就變成成品、就開始包裝、就開始發(fā)送、開始物流、開始上貨價、就開始送到消費者的手上，這就叫做連續(xù)裝卸。 圖1－6 五種競爭動力模式 1．直接競爭者直接競爭者就是現(xiàn)存的一些競爭者直接參與所產(chǎn)生的競爭。上面的原料供應(yīng)不上，石化原料做不出來，底下的石化產(chǎn)品就沒有石化原料可用，這中間形成一種供應(yīng)之間的競爭，稱為供應(yīng)商競爭。在電子界里，可以說每一兩年就要替換，這種替代極為迅速。有形和無形資源共同構(gòu)成了企業(yè)的資源。競爭動力主要有五種模式，即現(xiàn)有競爭者的競爭（直接競爭者）、潛在的競爭者、供應(yīng)商、采購者及替代品。 5．采購者買東西的人，即采購者。企業(yè)運作時就該想想，自己有多少原料，半成品或者零組件是否掌握在別人的手上。 2．潛在的加入者潛在的加入者是將來可能還要進來的人或公司。所謂的核心競爭力就是指這個。鉆石從背面看是八顆心，從正面看是八根劍，所以叫做背面八心，正面八劍，透著燈光看就能看到。這都是創(chuàng)意。都是剛剛成立的股份有限公司，真正能生存下去的，要看以后。這次波音公司真是瘋了，把飛機也敢拿來移動，開了移動生產(chǎn)線，說是挑戰(zhàn)空中客車的秘密武器，說這樣可以降低它的生產(chǎn)成本。16年前，可口可樂曾試過一個口味，但沒成功。他只有了解了產(chǎn)品的價值，才會接受你的價格，否則他在跟你談價格時就會對你的產(chǎn)品