【正文】 內(nèi)外旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)，吸引更多的體育愛(ài)好者來(lái)廣州觀賽及觀光旅游。旅游總收入1005億元，%；，%。從這一基本結(jié)論出發(fā)，廣州旅游業(yè)當(dāng)務(wù)之急是揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷提升廣州旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)，主動(dòng)向國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)旅游城市發(fā)起挑戰(zhàn)和沖擊，必將為全面實(shí)現(xiàn)“十一五”期內(nèi)廣州旅游業(yè)的各項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這一現(xiàn)象反映在行業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率上十分明顯，／人，位列比較城市中倒數(shù)第3位。因此，廣州在城市文化的塑造以及打造城市文化名片、建設(shè)文化強(qiáng)市方面任重道遠(yuǎn)。旅游設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力方面，廣州國(guó)際旅行社數(shù)量為54家，僅次于北京，排名第2位；星級(jí)飯店企業(yè)數(shù)廣州為185家，排名第3位；旅游購(gòu)物以社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)考察，排第3位。區(qū)位條件方面，廣州也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)該評(píng)價(jià)模型可得各城市競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分及其排序結(jié)果見(jiàn)表21。包括指標(biāo)為：Ｘ8。Ｘ9采用各城市擁有的國(guó)家4Ａ級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量。城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外城市旅游業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。歷史文化本來(lái)是廣州的豐富的旅游資源，但是，由于受各方面因素的影響，整合開(kāi)發(fā)和利用還達(dá)不到應(yīng)有的要求。部分窗口行業(yè)的工作人員普通話(huà)、外語(yǔ)水平不高，達(dá)不到服務(wù)旅游者的人性化要求。逐步減少泛珠三角11個(gè)地區(qū)間的旅游壁壘，促進(jìn)地區(qū)間的旅游協(xié)作向更深、更廣的層次發(fā)展。(二) 加強(qiáng)旅游促銷(xiāo)，塑造廣州旅游城市形象“十五”期間，廣州旅游業(yè)加大了宣傳促銷(xiāo)的力度，實(shí)施 “走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略，建立了旅游宣傳促銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)，充分利用新聞媒介的宣傳作用，在日本、韓國(guó)、印度、德國(guó)、法國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、英國(guó)、美國(guó)、意大利等以及香港特別行政區(qū)、東北、華東、西南、華中以及京廣沿線(xiàn)的主要城市進(jìn)行了大型的推介活動(dòng)和展銷(xiāo)會(huì)。全市旅游直接從業(yè)人員40多萬(wàn)人。形成了以“廣州一日游”為代表的廣州旅游系列產(chǎn)品，其中包括“珠江沿岸文化史跡游”、“嶺南園林文化游”、“廣州帽峰山生態(tài)游”、“先烈路近代革命史跡游”、“廣州文化藝術(shù)游”、“羊城新八景游”、“云山珠水游”、“烹飪技藝游”、“廣州大學(xué)城游”等近40條主題線(xiàn)路，極大地豐富了廣州旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。同時(shí)，近年來(lái)，廣州接待的入境游客中，外國(guó)游客比重顯著增加，外國(guó)游客占入境游客總數(shù)已經(jīng)接近1/3的比例，顯示廣州開(kāi)放程度進(jìn)一步加大，國(guó)際化水平不斷提高，旅游業(yè)與國(guó)際接軌步伐也在不斷加快?！胺堑洹边^(guò)后，為了盡快消除“非典”對(duì)廣州旅游、商貿(mào)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，廣州市旅游業(yè)積極啟動(dòng)和恢復(fù)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，推出“旅游熱浪溢羊城”系列活動(dòng)，取得了顯著效果。在接待過(guò)夜旅游者中， %， %。2003年1—2月份，%；，%；“春節(jié)黃金周”接待境內(nèi)外旅游者604萬(wàn)人，列全國(guó)各城市的首位，呈現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”的好局面。2003年3月中旬，突如其來(lái)的“非典”疫情使正處于蓬勃發(fā)展的廣州旅游業(yè)遭受了重創(chuàng)，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。%，%，%，%。其中“百萬(wàn)市民休閑游”，策劃了生態(tài)、美食、文化、體育等方面的37條線(xiàn)路，供市民自助游和參團(tuán)旅游； “夏日旅游歡樂(lè)月”，舉辦了廣州市歷史上規(guī)模最大、線(xiàn)路最長(zhǎng)、觀眾最多、效果最好、影響最深的花車(chē)巡游活動(dòng)；“中外游客慶中秋”，組織了近百艘花船、花艇和游船巡游珠江，向中外游客展示了“百舸爭(zhēng)流，千名外賓游廣州，萬(wàn)盞燈火，十萬(wàn)市民鬧珠江”的美麗畫(huà)卷。表11 廣州入境游客客源結(jié)構(gòu)對(duì)比 著力打造的“珠江游”，已成為廣州旅游精品。二、“十五”期間旅游業(yè)發(fā)展基本經(jīng)驗(yàn)(一) 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，引導(dǎo)旅游快速健康發(fā)展“十五”期間，市委、市政府對(duì)旅游發(fā)展工作非常重視，認(rèn)真貫徹落實(shí)2001年召開(kāi)的全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)精神和國(guó)務(wù)院[2001]9號(hào)文件《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》，確定了旅游業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)有地位，成立了由主管副市長(zhǎng)牽頭的廣州旅游管理委員會(huì)。同時(shí)，邀請(qǐng)日本、韓國(guó)、印尼、德國(guó)、法國(guó)、意大利、馬來(lái)西亞、新加坡、荷蘭、比利時(shí)、菲律賓等國(guó)家的旅游業(yè)內(nèi)人士及新聞媒體來(lái)廣州進(jìn)行采風(fēng)，宣傳廣州旅游形象。(四) 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“十五”期間，以“入世”和CEPA實(shí)行為契機(jī)，積極引入與國(guó)際接軌的管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。(二) 宣傳推介力度仍需加大海內(nèi)外市場(chǎng)促銷(xiāo)體系構(gòu)建不夠完善，與作為一個(gè)區(qū)域性國(guó)際化大都市的要求有差距。一些重要的旅游資源，如南越國(guó)遺址等，仍未發(fā)展成為廣州文化旅游的重要品牌。在制訂旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃過(guò)程中引入國(guó)內(nèi)外城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法和成果，對(duì)于政府科學(xué)決策、宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的制訂以及提高規(guī)劃的前瞻性、科學(xué)性和創(chuàng)新能力，均是一項(xiàng)相當(dāng)重要的基礎(chǔ)性工作。ＸＸＸ6三項(xiàng)指標(biāo)采用“德菲爾法”，由專(zhuān)家反饋的咨詢(xún)問(wèn)卷方式獲得。因子f4為人力資源因子。表21 15個(gè)城市各主因子得分、城市競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分及其排序f1f2f3f4f5位次及總得分北京 [1] 上海 .85[2] 廣州 .88.75[3] 深圳 .40.62[4] 天津 .06[5] 杭州 .95.35[6] 南京 .02[7] 西安 .22.25.31[8] 珠海 .57[9] 蘇州 .24.02[10] 大連 .27[11] 青島 .04.28[12] 廈門(mén) .29.15[13] 福州 .24[14] 桂林 [15] 三、競(jìng)爭(zhēng)力分析根據(jù)表21的數(shù)據(jù)結(jié)果，綜合考察、分析廣州旅游業(yè)可以得出如下結(jié)論：(一) 廣州在居民生活質(zhì)量、城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)合理度、區(qū)位和區(qū)域旅游依托狀況等方面具有較明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，這為旅游業(yè)提供了良好的宏觀發(fā)展環(huán)境居民生活質(zhì)量因子中，廣州得分排名第2位，僅次于深圳。廣州毗鄰港澳，又處于龐大的珠江三角洲城鎮(zhèn)群中心，腹地廣闊，具有天然的地緣優(yōu)勢(shì)。旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，用企業(yè)固定資產(chǎn)總量來(lái)分析，排名第3，略低于上海。旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力有待提高。居民出游率和居民旅游意識(shí)仍有提高空間。第三章 規(guī)劃指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略一、指導(dǎo)思想站在21世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的高度，從全面建設(shè)小康社會(huì)、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的總體要求和建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略任務(wù)出發(fā)，“十一五”期間，廣州旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想是：以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以改革開(kāi)放和體制創(chuàng)新為動(dòng)力，加速旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)；以人為本，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，綜合發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)功能，實(shí)現(xiàn)新的質(zhì)的突破和跨越式發(fā)展；努力提高城市國(guó)際地位，提升廣州旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全面建設(shè)小康、構(gòu)建和諧社會(huì)、率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化做出積極貢獻(xiàn)。三、發(fā)展戰(zhàn)略“十一五”期間，是全面建設(shè)小康社會(huì)承前啟后的重要時(shí)期，廣州旅游將面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，站在歷史新的發(fā)展起點(diǎn)，堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，進(jìn)一步解放思想、開(kāi)拓創(chuàng)新、真抓實(shí)干，努力開(kāi)創(chuàng)“十一五”廣州旅游發(fā)展的新局面，為實(shí)現(xiàn)廣州市全面小康做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。充分開(kāi)發(fā)好“亞運(yùn)”體育賽場(chǎng)等設(shè)施的旅游功能，發(fā)揮“亞運(yùn)”旅游經(jīng)濟(jì)效益。要促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)制改革，盡快改變國(guó)有企業(yè)“弱、小、散、差”的狀況，以增強(qiáng)企業(yè)活力和競(jìng)爭(zhēng)力。人們?cè)诠?jié)假日走出家門(mén)，去各地進(jìn)行度假。廣州一直以來(lái)較為重視生態(tài)旅游的發(fā)展。流花地區(qū)服裝批發(fā)市場(chǎng)、礦泉化妝品市場(chǎng)、一德路干果海味玩具精品市場(chǎng)等等每年都吸引了數(shù)千萬(wàn)的商賈和游客?！? 工業(yè)旅游：廣州是我國(guó)重要的工業(yè)城市，工業(yè)發(fā)達(dá)，有各類(lèi)現(xiàn)代化的大型工業(yè)企業(yè)。農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的提高和轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。在果園內(nèi)營(yíng)造出了良好的觀光休閑環(huán)境。廣州的旅游景區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量較多、類(lèi)型多樣?？傮w來(lái)看，近年來(lái)廣州納入統(tǒng)計(jì)范圍的旅游景區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量比較穩(wěn)定，新增加的不多。(二) 投資環(huán)境問(wèn)題廣州旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游景點(diǎn)發(fā)展的投資環(huán)境還有待改善，主要表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)信息等仍需進(jìn)一步提高；二是政府對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游景點(diǎn)發(fā)展的支持、優(yōu)惠政策仍有待加強(qiáng)；三是政府對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游景點(diǎn)發(fā)展需要加強(qiáng)指引政策和規(guī)劃規(guī)范。須知這些旅游景點(diǎn)企業(yè)對(duì)于地方旅游業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)影響是非常大的?！吧鐣?huì)資源旅游化，旅游資源無(wú)限化”成為發(fā)展潮流。(二) 廣州旅游資源開(kāi)發(fā)的總體布局廣州的旅游空間結(jié)構(gòu)是由眾多大小不一、特色各異的旅游景點(diǎn)所組成，其總體布局是：1中心、4軸（帶）、10組團(tuán)。組團(tuán)以大型旅游景點(diǎn)為核心，包括其周邊多個(gè)旅游景點(diǎn)的旅游組團(tuán)。四、廣州各類(lèi)旅游產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃(一) 觀光旅游觀光旅游一直是廣州的一項(xiàng)重點(diǎn)旅游產(chǎn)品。如今，隨著從化流溪溫泉旅游度假區(qū)的開(kāi)發(fā)主增城高灘溫泉的開(kāi)發(fā)，廣州的溫泉度假將會(huì)繼續(xù)成為重要的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。四是大力拓展春、冬季高爾夫旅游市場(chǎng)。凡是對(duì)人們有吸引力的事物都可以成為旅游資源。工業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)要注意以下幾方面：一是應(yīng)制定工業(yè)旅游發(fā)展規(guī)范，引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)發(fā)展工業(yè)旅游活動(dòng)；二是政府應(yīng)積極支持工業(yè)旅游企業(yè)發(fā)展，對(duì)工業(yè)旅游企業(yè)提供政策、資金、市場(chǎng)、信息、人才等方面的支持。(五) 會(huì)議會(huì)展旅游“十一五”期間，廣州的會(huì)議會(huì)展旅游將會(huì)加快發(fā)展。(七) 商貿(mào)、美食旅游商貿(mào)美食旅游是廣州的傳統(tǒng)、優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品。(八) 紅色旅游廣州不僅是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最現(xiàn)代化的城市之一，也是近現(xiàn)代中國(guó)革命的策源地之一，在中國(guó)革命史上有著非常重要的地位。(二) 長(zhǎng)洲島旅游區(qū)長(zhǎng)洲島旅游資源非常豐富，不僅有黃埔軍校舊址、東征烈士墓等歷史價(jià)值很高的人文古跡，而且還有環(huán)境優(yōu)美的濱河風(fēng)光和休閑農(nóng)業(yè)基地。(四) 從化流溪溫泉旅游度假區(qū)從化新溫泉——從化流溪溫泉旅游度假區(qū)位于從化市良口鎮(zhèn)流溪河畔，面積近三十平方公里，是繼從化溫泉風(fēng)景區(qū)之后的廣州又一個(gè)大型溫泉旅游度假項(xiàng)目?！笆晃濉逼陂g，加快遺址的發(fā)掘進(jìn)度，并爭(zhēng)取與南越王國(guó)博物館等聯(lián)合申報(bào)聯(lián)合國(guó)世界文化遺產(chǎn)成功。十所學(xué)校分布在40多平方公里的區(qū)域內(nèi)，10所大學(xué)風(fēng)格各異的精美建筑與自然融為一體的規(guī)劃建設(shè)，使得大學(xué)城的環(huán)境非常優(yōu)美。(十) 流溪河國(guó)家森林公園流溪河森林公園是廣州開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)的一個(gè)森林公園，也是廣州北部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展最好的一個(gè)森林公園?！笆晃濉逼陂g，該旅游景點(diǎn)將推出更多的旅游項(xiàng)目，進(jìn)一步完善度假屋、度假酒店等旅游配套設(shè)施，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。第五章 旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃一、客源市場(chǎng)分析(一) 海外客源市場(chǎng)分析“十五”末期來(lái)穗外國(guó)游客增長(zhǎng)加速，大大高于國(guó)內(nèi)游客，2004年接待外國(guó)游客139萬(wàn)人次，%。2003年“非典型肺炎”的沖擊，%，%，%。表54 海外游客在穗旅游花費(fèi)比較及其花費(fèi)預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)年度統(tǒng)計(jì)對(duì)象人均花費(fèi)美元/人天外國(guó)人香港同胞澳門(mén)同胞臺(tái)灣同胞2001年全國(guó)廣東省廣州市北京市上海市深圳市2002年全國(guó)廣東省廣州市北京市上海市深圳市2010年廣州市在穗旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)低。出境游市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)大，以觀光旅游需求為主，出境旅游目的地大多選擇東南亞、東亞（日韓）、歐美等國(guó)家和地區(qū)。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)商務(wù)與會(huì)議旅游，都市旅游，即包括城市觀光、主題樂(lè)園、旅游購(gòu)物、飲食（最佳餐飲城市）與文化（嶺南歷史文化中心），旅游出境與轉(zhuǎn)運(yùn)等旅游需求者。建立主要客源地營(yíng)銷(xiāo)中心“十五”期間，廣州已在境外建立了廣州（漢城）旅游宣傳推廣中心、廣州（大阪）旅游宣傳推廣中心、廣州（漢堡）旅游宣傳推廣中心、廣州（悉尼）旅游宣傳推廣中心；在廣州“旅游天地”籌建旅游推廣中心，將成為各地旅游宣傳推廣有效平臺(tái)；廣州市區(qū)的30個(gè)廣州旅游問(wèn)訊點(diǎn)的建設(shè)工作正在推進(jìn)之中。整合營(yíng)銷(xiāo)，塑造廣州豐富多元的整體旅游形象把廣州作為一個(gè)綜合的旅游吸引物、一個(gè)大景區(qū)，整合旅游產(chǎn)品、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市文化內(nèi)涵、嶺南民俗風(fēng)情等內(nèi)容，進(jìn)行整體形象宣傳。海外目標(biāo)市場(chǎng)劃分與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)（1）三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，即核心客源市場(chǎng)：空間范圍主要為港澳臺(tái)地區(qū)、東亞（日、韓等國(guó)）、東南亞等國(guó)家或地區(qū)；基本客源市場(chǎng)：空間范圍主要是北美（美、加等國(guó)）、歐洲（德、法、英、俄等國(guó)）、大洋洲（澳大利亞、新西蘭等國(guó)）等國(guó)家或地區(qū)；機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)：世界其他各國(guó)或地區(qū)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)(一) 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)2010年——亞洲旅游市場(chǎng)中心之一 旅游市場(chǎng)中心是指具備有旅游產(chǎn)品交易中心、旅游信息中心、旅游者聚散與轉(zhuǎn)運(yùn)中心基本功能特點(diǎn)的城市或地點(diǎn)。購(gòu)物與娛樂(lè)比重偏低，物質(zhì)消費(fèi)資料比重大，精神消費(fèi)資料（如文物古跡、古今文化、民俗風(fēng)情以及在旅游活動(dòng)的各環(huán)節(jié)中所享受到的一切勞務(wù)等）比重小，與旅游業(yè)發(fā)展成熟的香港、新加坡等旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)相差較遠(yuǎn)?！笆晃濉逼陂g，來(lái)穗游客旅游目的仍以觀光、商務(wù)為主，但旅游目的類(lèi)型多樣化。預(yù)計(jì)“十一五”期間，來(lái)穗外國(guó)游客保持兩位數(shù)增速，外國(guó)游客占入境游客比例大大提高（表51）。該旅游景點(diǎn)不但展現(xiàn)了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，而且還擁有非常好的景觀環(huán)境，并且經(jīng)過(guò)多年的旅游開(kāi)發(fā)，完善了旅游配套設(shè)施，樹(shù)立起了良好的品牌形象?！笆晃濉逼陂g，促進(jìn)流溪河森林公園與流溪溫泉旅游區(qū)的合作開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推介，使它們成為廣州北部休閑度假旅游業(yè)發(fā)展的主要帶動(dòng)力量。因此，廣州大學(xué)城是一個(gè)頗有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜尉包c(diǎn)。(七) 白水寨風(fēng)景名勝區(qū)白水寨位于增城市派潭鎮(zhèn)，是增城新開(kāi)發(fā)的省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，毗鄰從化溫泉，與龍門(mén)南昆山一脈相承。目前，該項(xiàng)目已完成前期規(guī)劃、移民搬遷等前期工作，計(jì)劃到2007年度假區(qū)初具規(guī)模，部分建成項(xiàng)目要對(duì)外服務(wù)。“十一五”期間，長(zhǎng)洲島的旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)做好