【正文】 Time)。　　相對于美國實(shí)證主義的流行，中國則是一個(gè)盛行東方神秘主義的國家。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。附美國牙科協(xié)會(huì)聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。美國是一個(gè)實(shí)證主義流行的國家。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國主流社會(huì)?！　〔邉潖V告首先要研究消費(fèi)者。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時(shí)候，要大聲吆喝?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。　　有人說，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動(dòng)。要消費(fèi)者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。這是餐飲廣告的秘決所在。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。過了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對不起這張臉了?！　≌埧磧蓜t廣告：　　一則是某化妝品的廣告。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍廣告標(biāo)題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。　　品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好?！　∑?、品牌維護(hù)?！　∷?、品牌的親和力(Affinity)?！　≈R經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。　　知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高?！　∪⒓唇裉斓南M(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動(dòng)性，發(fā)展高倍速。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客?！　∑放频暮x　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌親和力表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對品牌的信任程度。主要指對該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。在信息爆炸(Information Explosion)時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌?！　V告之魅:　　極端的說法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。輿論認(rèn)為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。內(nèi)容平易近人。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時(shí)無。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。也是其他廣告的普遍真理?！　V告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。這正是問題的關(guān)鍵所在?！　±碚撋?，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時(shí)則削減廣告力度，以節(jié)省資金?！　‘?dāng)代中國的市民文化有以下特點(diǎn)：　　1正名思想　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國主流社會(huì)的哲學(xué)思想。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。有的車則半途而廢。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車和離和器的性能。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)今世界，一個(gè)國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。在競爭日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。　　廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象?！　±缫筮x擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國血統(tǒng)。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷ζ放频闹艺\能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。　　品牌忠誠使用者的價(jià)值在于：　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生為品牌起一個(gè)動(dòng)聽的名字　　為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù)　　給產(chǎn)品找一個(gè)賣點(diǎn)　　品牌的市場定位理論　　品牌個(gè)性里理論即Theory of Brand Character。　　我們希望消費(fèi)者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。當(dāng)然，強(qiáng)勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值?！　∑放浦艺\表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，　　也可以慶祝嬰兒誕世?！　°@石恒久遠(yuǎn)。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。奔馳的汽車廣告：　　事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。　　你不得不面對現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。　　可口可樂之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。(Kind to you,kind to nature)。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。　　在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光?！　鼍笆钦伦逾讲宛^喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟(jì)真諦所在。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗?quot。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)，歐洲新車評估最安全系列?！　”捡Y車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。　　奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災(zāi)難面前手足無措了呢？　　當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊》中都有詳細(xì)的指引。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場助興。　　應(yīng)該說，大概很少有人會(huì)將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達(dá)成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？　　從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營業(yè)到晚上八點(diǎn)之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學(xué)不得的?！　《嗄陙?，百事可樂與可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過清洗的棉花味道。曾有國內(nèi)廠家在大街噴香水做廣告惹來非議。若所托非人，則無異于踏出錯(cuò)誤的第一步。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會(huì)十分強(qiáng)大，如果有所出入，則可能會(huì)影響到廣告溝通效果?！　』?dòng)式廣告：　　報(bào)紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務(wù)廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時(shí)尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告?？煽诳蓸芬步?jīng)常遭人誣陷，每年都會(huì)有人謊報(bào)在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠?！　∫粋€(gè)企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。　　而最為精彩的莫過于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。　　難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。據(jù)說，當(dāng)時(shí)車速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無恙?！　∵@一訴求簡單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心誰都最愛生命。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來，有時(shí)就是一個(gè)手勢、一個(gè)眼神，就勝過千言萬語。　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本?！　∷^3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由?！　≡跒橐晾谭圩鰪V告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚(yáng)　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。如果是杰作，就會(huì)劣評如潮。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。　　桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑。　　當(dāng)下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、