【正文】 疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。集市上的小商小販都知到：客流涌來(lái)的時(shí)候，要大聲吆喝。美國(guó)人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)英語(yǔ)，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國(guó)主流社會(huì)。附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明：在日常口腔衛(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。　　中國(guó)改革開(kāi)放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來(lái)做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)有意義的個(gè)體。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國(guó)夢(mèng)之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。　　品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)?！　∶绹?guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。對(duì)于潛在的購(gòu)買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響?！　?就差沒(méi)有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)?！　∽鳛槲绮蜁r(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。　　Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。流行音樂(lè)大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。　　章子怡在片中用英語(yǔ)揭開(kāi)序幕。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開(kāi)實(shí)車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演?？刹还茉趺凑f(shuō)，就其瑞典廠而言，無(wú)疑說(shuō)明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂(lè)立即展開(kāi)了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂(lè)裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕。　　洋人的IDEA可謂棋高一招?！　∪绻贑F里發(fā)揮明星個(gè)人的魅力，并建立起與品牌間的強(qiáng)烈連結(jié)。　　以前只有食品工業(yè)才以味道來(lái)加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂(lè)之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來(lái)聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？汀OLVO分銷商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地不識(shí)時(shí)務(wù)，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬。　　敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書(shū)刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi)　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進(jìn)法　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢(mèng)想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)：第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋。從而突出購(gòu)買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)?！　ordic Track健身器在廣告中說(shuō)：　　健康，無(wú)疑是最重要的。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者一枝梅花兩度開(kāi)，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝永恒鉆戒，過(guò)第二個(gè)蜜月?！　∑放频闹艺\(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)?！　?)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)?！　∑放浦艺\(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。　　專家型消費(fèi)時(shí)代　　企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代？　　專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造品牌個(gè)性　　品牌個(gè)性里理論即Theory of Brand Character?！　|方神秘主義波及整個(gè)亞洲。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過(guò)調(diào)試?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒(méi)有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。中國(guó)的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。　　廣告策劃也是生產(chǎn)力。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：　　其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。小胡同趕豬直來(lái)直去?！　V告溯源　　首先我們來(lái)看什么是廣告？　　藝術(shù)是生活的代償。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇?，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是：把柏林墻搬回家，生意做得紅紅火火，大賺其錢。　　名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)?！　《⑵放频姆€(wěn)定性(Stability)。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。品牌秘笈：廣告策劃基本原理第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代:當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓诿埔欢ê玫挠^念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。　　1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外?dòng)人?！　?jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎量足、價(jià)格又便宜。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。　　根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量:　　(1)廣告目標(biāo)是什么(WHY TO SAY)？　　廣告目標(biāo)是首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合?！　　?6)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)(WHEN TO SAY)？　　選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問(wèn)題具體分析?！　?崇洋時(shí)尚　　西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。每一個(gè)變速器也同樣。韓國(guó)正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功?！　∵@是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的品牌哲學(xué)和日本 學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。　　品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同?！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右?！　?)品牌人格化?！　∨e個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:　　我們的第二個(gè)蜜月　　回首我們一起走過(guò)的路，　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印＝^大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳300SL嗎？　　總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。廣告到尾聲時(shí)，畫(huà)面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無(wú)一不是為了迎合大眾的審美需要?！　≡诖靼材鹊乃酪蜻€沒(méi)有弄出個(gè)子丑寅卯來(lái)的時(shí)候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：富貴如浮云，生命價(jià)更高?！　OLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。　　瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門分銷商的舉動(dòng)不道得，以此來(lái)劃清界線。　　為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失。　　香味廣告技術(shù)可以在明信片大小的廣告插頁(yè)上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開(kāi)溢出。明星廣告最怕觀。這種傳播嗅覺(jué)符號(hào)的香頁(yè)廣告，還使著名的英國(guó)勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁(yè)上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味?！　∧鞘?0年代初，有美國(guó)消費(fèi)者向美國(guó)新聞界投訴，在百事可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭?！　OLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯(cuò)了，要回到原來(lái)的航道上，得花費(fèi)更大的功夫。　　近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費(fèi)巨資舉行過(guò)實(shí)車安全側(cè)撞表演，每次活動(dòng)都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場(chǎng)觀看。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買VOLVO吧。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛(ài)普生打印機(jī)讓朱茵來(lái)演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。采用流行音樂(lè)、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式?！　」蓹?quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳?！　∥覀冏蛱?