【正文】 定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場，選擇客戶。8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。1） 區(qū)域市場選擇原則包括：① 市場分類原則：將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。1）自身資源分析：包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。⑤ 確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。2．選擇型競爭者：競爭者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊則無動(dòng)于衷。3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢(shì)的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。4． 實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個(gè)品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。2． 亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。4）社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。五種類型的消費(fèi)心理和模式1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。6． 懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會(huì)下決心購買。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)?！?通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對(duì)競爭者主動(dòng)行動(dòng)的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。例如：寶潔公司決不會(huì)聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。4．隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會(huì)與那些與其非常類似的競爭者競爭。② 確定消費(fèi)率或使用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來表示。4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。3） 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？4） 競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)：是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？5） 到達(dá)購買者的分銷渠道種類。 2．財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營情況，財(cái)務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效布局的依據(jù)。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。將成長期市場按成長的速度和績效再細(xì)化分類。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。②② 把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。1）調(diào)查結(jié)果分析：開展市場調(diào)查。2．人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會(huì)階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。② 投資與目標(biāo)和資源的一致性：某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。市場定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。2．最大當(dāng)期利潤：估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競爭者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。通常的定價(jià)方法1．成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競爭對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。如：通常的熟悉－－喜愛程度分析?！?確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。）?！?印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。⑤ 省錢嗎？非也。事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，正如有人所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑?！?渠道建成之后，至少能管幾年事實(shí)上，在這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不可能管幾年！這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等?！薄?市場覆蓋商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢(shì)的話。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實(shí)力，還是實(shí)力。3） 尋找制約因素渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對(duì)門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)。③ 擴(kuò)大網(wǎng)面網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。② 重點(diǎn)突破型將營銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破。缺點(diǎn)：市場覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適合。這些因素，對(duì)企業(yè)來說，是不可控因素，企業(yè)應(yīng)以主動(dòng)的態(tài)度加以適應(yīng)。廠家是否具備控制渠道的能力與以下幾項(xiàng)密切相關(guān)：渠道設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略意圖；產(chǎn)品是否屬于暢銷產(chǎn)品；品牌知名度；預(yù)期投入的銷售資源；管理層渠道設(shè)計(jì)能力；營銷人員素質(zhì)等。⑤ 提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。但他們作為現(xiàn)存渠道游戲規(guī)則的主要受益者，不希望渠道割據(jù)發(fā)生劇烈變化。⑤ 投機(jī)者非渠道固定成員，徘徊于渠道邊緣，其特點(diǎn)如下：以獲取短期利益為行動(dòng)準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無利便退；缺乏渠道忠誠度，是否遵守渠道規(guī)則，視收益情況而定；對(duì)于此類成員，廠家須提高警惕：渠道順暢之時(shí)，尚且無虞，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。④ 財(cái)務(wù)：融資、信用額度、保證金、市場推廣費(fèi)、折扣、預(yù)付款、回款。廠家應(yīng)盡可能地?cái)U(kuò)大搜索范圍。要知道，選錯(cuò)了合作伙伴，留下來的爛攤子可夠收拾的了。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營就是這樣一個(gè)基礎(chǔ)條件，未來的渠道企業(yè)如果沒有自己控制的銷售網(wǎng)絡(luò)，我們無法想象他能夠繼續(xù)存在的可能性。本章將介紹有關(guān)這方面的內(nèi)容。許多企業(yè)在借助渠道力量分銷自己產(chǎn)品的同時(shí)，也在建設(shè)屬于自己的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，形成自己的渠道體系。而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走專業(yè)化道路，只有不斷地提升專業(yè)化程度，才能為上游的企業(yè)和下游的消費(fèi)者提供更多更好的服務(wù)，才能獲得更多的利潤，才能在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。● 中間商的評(píng)定一般來說，誠招中間商的信函或廣告打出去之后，會(huì)有很多應(yīng)招者。⑥ 客戶溝通：消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理。從消費(fèi)者的角度考慮，挑戰(zhàn)者是受歡迎的，但既得利益集團(tuán)會(huì)竭力阻礙挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新行為。③ 力爭上游者也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者相比，處于核心層之外。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。② 寬渠道與窄渠道通常以渠道同一層級(jí)的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。⑦ 經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。競爭者分析主要分析以下幾項(xiàng)內(nèi)容：競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營或其它）；競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨(dú)占市場、制造聲勢(shì)或其他）；競爭者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（是否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？是否存在可供進(jìn)攻的漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等）；競爭對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對(duì)方反擊的可能性及力度。③ 消費(fèi)者分析進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，廠家心中一定要有一桿秤，市場提醒自己：渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者需要什么樣的渠道，就建設(shè)什么樣的渠道?；韭窂桨ǎ涵h(huán)境分析、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)、確定層次結(jié)構(gòu)、界定等級(jí)結(jié)構(gòu)、分配職責(zé)、選擇中間商、評(píng)估中間商及確定合同關(guān)系等。”優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。① 布置網(wǎng)點(diǎn)萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。① 說它勤于織網(wǎng)，是因?yàn)樗鼘?duì)織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．對(duì)抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”?！?市場渠道實(shí)際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。如西爾斯公司是美國頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對(duì)那些“前恭后倨”之徒是一個(gè)警醒。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。舊