【正文】 競爭者通常的反應(yīng)模式　　1．從容競爭型：一個(gè)競爭者對某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。 　　④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。）。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 　　4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 　　競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競爭者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競爭者的優(yōu)勢與劣勢。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。競爭者可能經(jīng)常對降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 　　在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?！?　　另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 　　⑥預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷售額。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個(gè)合作項(xiàng)目。 　　2）市場資源分析： 　　包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源?！?　　4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 　　市場細(xì)分 　　市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。 　　2）市場細(xì)分： 　　根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。 　　4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。 　　關(guān)于市場定位 　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。擬定產(chǎn)品策略 　　1）產(chǎn)品組合決策 　　進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。 　　3．最高當(dāng)期收入： 　　即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 　　7．其它定價(jià)目標(biāo)： 　　非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競爭者高。 　　2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 　　將價(jià)格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。 　　3．企業(yè)定價(jià)政策： 　　擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。　 　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標(biāo)受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 　　2）確定傳播目標(biāo) 　　可以從購買者購買準(zhǔn)備的6個(gè)階段——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動(dòng)。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 　　●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 　　3．購買者準(zhǔn)備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 　?、俸每刂茊?？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩”，總公司不一定完全知曉。 　　● 中間商數(shù)量越多越好 　　“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問題倒是需要好好思量一下： 　?、購S家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； 　?、谑菑S家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； 　?、矍拦芾硭绞欠窀蒙希?　?、軉渭冏非蟾采w面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 　　特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。 　　更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護(hù)者”！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) 　　“合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。如紅桃K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村。 　　● 世上沒有解不開的疙瘩 　　廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動(dòng)中是家常便飯。 　　● 變則通，通則久 　　《孫子除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： 　　●產(chǎn)品 　　市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： 　　⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； 　　⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； 　?、喔郊赢a(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。 市場與渠道設(shè)計(jì)1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動(dòng)向。破了，再從頭織起，毫不懈怠。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。 　　缺點(diǎn)：“撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。 　　缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。 ● 機(jī)會與威脅：環(huán)境分析 　　渠道設(shè)計(jì)者應(yīng)密切檢測和預(yù)測影響營銷活動(dòng)的周邊環(huán)境變化所造成的威脅或提供的機(jī)會，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只要顧客想買，買得到、買得快、買完還說好，這樣的渠道就是好渠道。 ● 細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) 　　渠道目標(biāo)往往寄托著渠道設(shè)計(jì)者對渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。 　　⑧ 市場覆蓋面積和密度 　　多家分銷和密集分銷。 　　寬渠道：渠道中同一層級中的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。 　?、?力爭上游者 　　也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者相比，處于核心層之外。從消費(fèi)者的角度考慮，挑戰(zhàn)者是受歡迎的，但既得利益集團(tuán)會竭力阻礙挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新行為。 　?、?客戶溝通：消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理。 　　● 中間商的評定 　　一般來說，誠招中間商的信函或廣告打出去之后，會有很多應(yīng)招者。而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走專業(yè)化道路，只有不斷地提升專業(yè)化程度，才能為上游的企業(yè)和下游的消費(fèi)者提供更多更好的服務(wù)，才能獲得更多的利潤。 　　● 確定合作關(guān)系 　　簽定經(jīng)銷合同或代理合同之后，渠道關(guān)系就基本成型了。 　?、?獎(jiǎng)懲：標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴。 　　挑戰(zhàn)者的“破壞”行為如果成功的話，往往會激發(fā)一場革命，使整個(gè)渠道發(fā)生翻天覆地的變化。在渠道運(yùn)作中，力爭上游者具有如下特點(diǎn)：嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱?！?界定渠道等級結(jié)構(gòu) 　　俗話說，“人分三六九等”，渠道成員的關(guān)系也有長幼尊卑之分，你承擔(dān)多少義務(wù)，就能享受多少權(quán)利。 　　根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨(dú)家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。 　　● 確定渠道的層次結(jié)構(gòu) 　?、?長渠道與短渠道 　　通常根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來劃分。 　　② 增大流量 　　追求鋪貨率，廣為布局，多路并進(jìn)。 　?、?廠家渠道控制能力分析 　　渠道設(shè)計(jì)并非紙上談兵，而是要在實(shí)戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)造利潤。所謂機(jī)會，是指對企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有積極影響，可以催生良好預(yù)期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競爭優(yōu)勢；所謂威脅，是指對企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實(shí)現(xiàn)渠道預(yù)期功能。 　?、?蠶食型 　　將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。對著類企業(yè)來說，廣種博收是最大的忌諱。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。 　?、?雖然織網(wǎng)很費(fèi)時(shí)間，但卻極有價(jià)值。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實(shí)就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進(jìn)入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．單位價(jià)值單位價(jià)值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。”市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。 ● 錢不能打水漂 　　這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。 ● 接近終端 　　抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。 　　一般來說，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 　?、郯踩珕?？非也，“虧總部，肥個(gè)人”，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 　　4．產(chǎn)品生命周期階段： 　　在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 　　5）編