【正文】 場壟斷結(jié)構(gòu)的松散度在提高。一、近年的市場結(jié)構(gòu) (Shepherd，William G.，1985) 根據(jù)市場勢力和市場份額把市場結(jié)構(gòu)分為六種，這是一種較為精細(xì)的市場結(jié)構(gòu)分類，本文對(duì)市場結(jié)構(gòu)的判定采用這一分類標(biāo)準(zhǔn)。21 Paul Gao：A turnup for China’s auto industry，The McKinsey Quarterly，2022 22 《2022 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》23 麥肯錫公司數(shù)據(jù)。同時(shí)，圖 24 顯示，真正意義上的電冰箱——冷藏冷凍機(jī)在目前出口產(chǎn)品中占極少的比重（2022 上半年為 11%，2022 上半年為 6%） ，電冰箱出口產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有極大的調(diào)整空間，特別是在本土品牌國際化推廣的促動(dòng)下。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化過程中，消費(fèi)者的生活習(xí)慣將會(huì)發(fā)生顯著變化，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由 1998 年的 %下降到 2022 年的 %19,接近 1998 年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù) %?？梢哉J(rèn)為，過去四年中，國內(nèi)城鎮(zhèn)電冰箱市場的總體需求并不存在明顯的增減。借鑒結(jié)構(gòu)—行為—績效（structureconductperformance,SCP ）這一產(chǎn)業(yè)組織的傳統(tǒng)分析范式，通過對(duì)過去五年（19982022 ）市場結(jié)構(gòu)的變遷分析，作者的觀點(diǎn)是，中國電冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)處在從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過渡時(shí)期，目前的市場勢力的均攤傾向會(huì)使競爭更加激烈，這是再次緊密結(jié)構(gòu)的前奏；本章通過對(duì)三種市場行為的描述——產(chǎn)品年均價(jià)和行業(yè)廣告費(fèi)用支出連年走低、新產(chǎn)品單型號(hào)年均零售量呈上升趨勢，佐證了上述觀點(diǎn)，并說明在這一震蕩的“洗牌”時(shí)期，在位企業(yè)將長時(shí)期地處在消耗戰(zhàn)中，盈利攤薄，同時(shí)又面臨行業(yè)整體研發(fā)水準(zhǔn)上升，企業(yè)需要緊緊跟隨的壓力。參見張九紅：《家電銷售誰主潮流》，載于《電器制造商》2022 年 1 月，第 1 期13 南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授將蘇寧集團(tuán)的擴(kuò)展策略稱為“生死時(shí)速”策略，認(rèn)為只有在短期內(nèi)迅速做大、做強(qiáng)，才能抗御商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放的沖擊，才有可能享有與跨國商業(yè)企業(yè)對(duì)話 的資格。圖 13 從零售量和零售額兩個(gè)角度說明了三個(gè)主要銷售通路歷年的占比。不考慮進(jìn)口因素，扎努西、恩布拉科、松下和 LG 電子四家外資公司已占市場份額的 40%；考9 COP 值是評(píng)估冰箱壓縮機(jī)制冷效率的核心指標(biāo)。我國從 1983 年開始引進(jìn)壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，1986 年底第一批采用引進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的壓縮機(jī)投放市場，1990 年行業(yè)已基本形成，但年產(chǎn)量不足 300萬臺(tái)，供需缺口 600 萬臺(tái)，仍需大量進(jìn)口。海爾電冰箱已經(jīng)進(jìn)入到美國沃爾瑪、希爾斯等連鎖超市，目前海爾冰箱占到美國小容積冰箱 25%的市場份額；2022 年初，海爾攜手三洋，充分利用兩公司的開發(fā)和制造技術(shù)以及銷售渠道等經(jīng)營資源，快速實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營　 出口增長顯著，從 97 年的 131 萬臺(tái)上升到 2022 年的 610 萬臺(tái)（參考資料：①楊蕙馨：《企業(yè)的進(jìn)入退出與產(chǎn)業(yè)組織政策—以汽車制造業(yè)和耐用消費(fèi)品制造業(yè)為例》，上海三聯(lián)出版社，2022 年；②江小涓 ：《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策—對(duì)中國經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996 年）三、中國電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定由于熵（entropy ）的存在，任何事物或組織體都將經(jīng)歷一種從萌芽到成長再到成熟，最后步入衰退和消亡的過程，產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)亦如此。行業(yè)產(chǎn)能達(dá) 1500 萬臺(tái)第三時(shí)期198419883）賣方市場 年產(chǎn)量擴(kuò)張率高達(dá) ％，幾乎每年翻一番，其中 1988 年一年就擴(kuò)大了 357 萬臺(tái)5 （Daniel Bell）：《資本主義文化矛盾》（The Culture Contradictions of Capitalism），北京三聯(lián)書店， 1992 年，9 / 101 續(xù)上表　 市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。 （參見附錄 ）一、行業(yè)的屬性產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)分布描述有多種分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可將電冰箱歸屬于所描述的各類分類標(biāo)準(zhǔn)中去。 （參見表 11）表 11 電冰箱在家用電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置階段劃分 初始階段 第一階段 第二階段 第三階段 主要 特征 電光源的使用耗電較小的 電氣產(chǎn)品耗電較多的 電氣產(chǎn)品家庭生活 全面電氣化 弧光燈 收音機(jī) 電冰箱 電氣采暖 白熾燈 電視機(jī) 空調(diào)器 信息家電(3C 產(chǎn)品)產(chǎn)品 舉例日光燈 洗衣機(jī) 電熱水器 　電冰箱產(chǎn)品根據(jù)制冷方式的不同分為九類，目前普通家庭所使用的電冰箱，基本上都是其中的一類——壓縮式電冰箱。本著這種認(rèn)識(shí)，作者試圖將產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的一些理論放入真實(shí)的產(chǎn)業(yè)背景中進(jìn)行討論，格物致知，以求找出好的問題和正確的答案。如亞細(xì)亞的王遂舟提出：“世界有多大，市場有多大；55 億人，都是我們的客！” ；三株的吳炳新曾號(hào)稱要成為“中國第一納稅人” 。鑒于管理科學(xué)水平的落后，對(duì)于“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么？為什么？1”等一系列闡明企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、未來目標(biāo)和存在意義的本質(zhì)性思考，在國內(nèi)工商企業(yè)管理中所觸及的深度是欠缺的，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理工具的使用也尚處于初淺的水平，著名的管理專家周三多教授對(duì)我國企業(yè)在戰(zhàn)略中存在的缺陷進(jìn)行了總結(jié)（參見表 02） 。利用本文，可以使企業(yè)管理決策層從產(chǎn)業(yè)組織的視角把握行業(yè)的動(dòng)向，認(rèn)清企業(yè)所處的位置，認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的各項(xiàng)策略行為的合意性，并沿著清晰合理的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)其進(jìn)行調(diào)適。首先，文章對(duì)產(chǎn)品及行業(yè)作出說明，描述了行業(yè)的發(fā)展變遷和所處的產(chǎn)業(yè)生命周期，從需求角度對(duì)電冰箱市場的現(xiàn)狀和變化趨勢作出判斷，對(duì)電冰箱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行研究，并從市場行為中找出依據(jù)；其次，描述了在位企業(yè)的變遷，對(duì)在位企業(yè)進(jìn)行分類和評(píng)估，揭示在位企業(yè)不同的市場勢力；然后在產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描的基礎(chǔ)上，討論了一般性戰(zhàn)略問題和在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問題，并給出了各類在位企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的總體框架和可能性匹配，指出了影響戰(zhàn)略選擇的其他因素（這是本文的重點(diǎn)） ；最后，在對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施所作的思考中，指出創(chuàng)新力是實(shí)施過程中的驅(qū)動(dòng)因素，論述了各類在位企業(yè)的著力點(diǎn)和提高實(shí)施績效的三個(gè)普適性的基準(zhǔn)。至于弱勢企業(yè)，應(yīng)及早考慮退出策略；第三，企業(yè)應(yīng)審視價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的狀態(tài)，圍繞各類企業(yè)在戰(zhàn)略選擇框架中的可能性匹配，找準(zhǔn)實(shí)施的著力點(diǎn)，利用杠桿效應(yīng)，作出正確的調(diào)整，從而獲得滿意的實(shí)施績效。通過對(duì)近年來家電產(chǎn)業(yè)一些表象的歸結(jié)，可以引致相關(guān)問題的提出。趨 同在產(chǎn)品與行業(yè)選擇上，一看見別的企業(yè)發(fā)了財(cái)就蜂擁跟進(jìn)，導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)迅速飽和并走向疏落；如果把每個(gè)企業(yè)的名字抹去，則各企業(yè)的戰(zhàn)略幾乎不用修改就可以互換使用；經(jīng)常性使用毛澤東的“以農(nóng)村包圍城市”、 “三大戰(zhàn)役” 、 “集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”等?；实鄣男卵b：我們在工商管理學(xué)科上的落后，使人們普遍成為學(xué)科知識(shí)訓(xùn)練下的學(xué)習(xí)者和接受者，這種訓(xùn)練下的思維定勢，使得我們往往是對(duì)學(xué)科知識(shí)“照著說”或“接著說”，缺少了知識(shí)之所以產(chǎn)生的原本性依據(jù)，往往導(dǎo)致水土不服或遇到問題常試圖貼上一個(gè)或若干個(gè)概念的標(biāo)簽以求收工，這無異于一種自2 江小涓 ：《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策—對(duì)中國經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書 店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996 年，欺。對(duì)電冰箱產(chǎn)品的特征描述包括：產(chǎn)品在電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置、分類和構(gòu)成、產(chǎn)品的成本概況以及目前在市場中的價(jià)格分布和容量分布，等等。 （參見圖 12）0%10%20%30%=150 150and =200200and =250 250and =300300and =350 350and =400 400198 199 200 201 202主 要 價(jià) 位 段 的 移 動(dòng) 方 向圖 11 電冰箱零售市場中的價(jià)位段分布（19982022）（資料來源：CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）7 / 1010%10%20%30%10L 10159L 160179L 18019L 20219L 20239L 240259L 260279L 28029L 29L198 199 200 201 202主 要容 量區(qū) 間 20280升產(chǎn) 品 占 比10160升產(chǎn) 品 占 比圖 12 電冰箱零售市場中的容量段分布（19982022）（資料來源：CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）第二節(jié) 中國電冰箱行業(yè)描述“產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟(jì)組織和宏觀經(jīng)濟(jì)組織之間的‘集合概念’ ”3。參見劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》 ，南京大學(xué)出版社，2022 年，二、中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段黑格爾說， “歷史就是自我意識(shí)克服主觀性的障礙物、把意志和行動(dòng)熔入絕對(duì)知識(shí)的內(nèi)在進(jìn)程” 5。2022 年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá) 1351 萬臺(tái)，超過市場銷售量 987 萬臺(tái)的 %，庫存極為嚴(yán)重3）出現(xiàn)第二輪企業(yè)淘汰 生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空。8 徐康寧：《現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競爭》，南京大學(xué)出版社，200 年，11 / 101產(chǎn)品的差異化程度低，具有明顯差異化的產(chǎn)品不多見不能得到世界市場的普遍認(rèn)可，出口尚處于低級(jí)的低價(jià)出口、接單生產(chǎn)和 OEM 形式，出口產(chǎn)品以小容量為主（150 升以下）具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定精益生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢主要源于低勞動(dòng)力成本和地方性 政策扶持核心生產(chǎn)工藝依賴引進(jìn)，缺乏自主調(diào)適的能力工藝節(jié)能、降噪方面采用了工藝改進(jìn)，但并未出現(xiàn)深層次的工藝變革具備了分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條但制造業(yè)的上游尚缺乏穩(wěn)定、成熟的企業(yè) （如壓縮機(jī)企業(yè)、鋼材企業(yè)、制冷劑企業(yè)）營銷通路正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化制造業(yè)本身處于調(diào)整、整合階段產(chǎn)業(yè) 組織國際品牌的市場侵蝕仍在繼續(xù)加深四、上游主要行業(yè)近況簡介電冰箱制造企業(yè)是專業(yè)整機(jī)廠，所從事的是產(chǎn)品組裝加工過程。目前的 20 多家生產(chǎn)企業(yè)中，能夠生產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品的只有 8 家。五、下游行業(yè)——營銷通路的變遷及分析近十年來，中國的家電制造企業(yè)在銷售通路上經(jīng)歷過從依賴批發(fā)商、代理商到重視零售百貨業(yè)，再到傾向開辦自營銷售組織（如專營店、店中店）的前向一體化模式，雖然昂貴的管理成本和缺乏有效的管理信息系統(tǒng)的支持往往使得廠商的前向一體化運(yùn)動(dòng)流于失敗，但是“要重視零售終端的管理，強(qiáng)調(diào)面向最終消費(fèi)者的近臺(tái)促銷活動(dòng)”是從這一系列通路變遷中總結(jié)出來的至理名言，應(yīng)該說，終端的掌控能力構(gòu)筑了企業(yè)的生命線 11。19252939485817469594841(單 位 : %)各 銷 售 通 路 基 于 零 售 量 的 占 比182528374654817570605042各 銷 售 通 路 基 于 零 售 額 的 占 比專 業(yè) 家 電 連 鎖 店 連 鎖 /一 般 超 市百 貨 商 店(單 位 : %)198192020120203(15)圖 13 基于電冰箱零售量（額）的主要銷售通路占比（ ）（資料來源：CMM 的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）12 1999 年之后，百貨商店在家電經(jīng)營中呈現(xiàn)出明顯的衰退。這兩點(diǎn)構(gòu)成了影響企業(yè)行為的買方力量約束。17 / 101二、國內(nèi)市場電冰箱保有量2022 年，城鎮(zhèn)和農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量分別是 %和 %，飽和度存在顯著的差異；目前電冰箱社會(huì)保有量約 1 億臺(tái)，用第五次人口普查的家庭戶數(shù)推算，保有量中城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別約占 80%和 20%。 農(nóng)村城鎮(zhèn)化是中國農(nóng)村發(fā)展的總體趨勢，十六大報(bào)告指出：“農(nóng)村富余勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，是工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然趨勢。20 以每戶家庭平均人口 人計(jì),共有 億戶農(nóng)村家庭,如果到 2022 年,農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量能夠從 2022 年的 臺(tái)增長至 臺(tái)(2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量), 則農(nóng)村市場將產(chǎn)生 3700 萬臺(tái)的電冰箱需求。2022 至 2022 年，中國汽車市場以年 %的速度增長，占到全球汽車增長率的 15%21，2022 年我國的轎車產(chǎn)量為 萬輛，較上年增長 %22。 “行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)以一家單獨(dú)的企業(yè)控制價(jià)格的程度的不同而不同” 28，這是企業(yè)市場勢力（market power）的本質(zhì)所在，而在表征上，企業(yè)的市場勢力與集中度呈正相關(guān)，企業(yè)的主動(dòng)性則與集中度呈負(fù)相關(guān)。盡管在一個(gè)市場中可能存在大量 廠商（壟斷競爭中的競爭因素），可在張伯倫看來，他們中的每一個(gè)都擁有一種對(duì)價(jià)格具有 某種控制能力的獨(dú)特 產(chǎn)品和優(yōu)勢（壟斷競爭中的壟斷因素）。同時(shí)，伴29 周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年，隨著這種集聚，也帶來了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過度競爭問題。中國電冰箱行業(yè)未來的市場結(jié)構(gòu)極有可能符合這一命題。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨動(dòng)：“在給定的顧客轉(zhuǎn)換率下，分散行業(yè)比集中行業(yè)中的市場份額更加富于變化” （，1964） 31，競爭既造就了中國電冰箱?，F(xiàn)實(shí)的市場結(jié)構(gòu)處于從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過渡時(shí)期，是一個(gè)震蕩的“洗牌”時(shí)期。 （參見圖 27）五年中有十個(gè)品牌列入前八名范疇，其中四個(gè)為國際品牌。 ， ：《經(jīng)濟(jì)理