【正文】 的接觸獲悉他們的需求，在此基礎(chǔ)上為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，以最大限度地提高顧客的滿意度，最終達(dá)到獲得顧客的目的。名牌代表企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，它能吸引更多的顧客。（5）口碑效應(yīng)：口碑是關(guān)于某個(gè)機(jī)構(gòu)的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、服務(wù)等方面的信息，它可以從一個(gè)人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個(gè)人傳達(dá)到另外一個(gè)人。3．贏得利潤忠誠的顧客與企業(yè)不是一次性交易，他們會為企業(yè)創(chuàng)造諸多獲利機(jī)會。1．獲得顧客CRM的指導(dǎo)思想是以顧客為導(dǎo)向。CRM的戰(zhàn)略性還體現(xiàn)在它的成功運(yùn)作需要高層管理人員的支持，需要全公司范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)、信息傳遞和責(zé)任承擔(dān)。其次，CRM體現(xiàn)一種“以顧客為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括以下內(nèi)容：（1）戰(zhàn)略體現(xiàn)對環(huán)境的適應(yīng)（2）戰(zhàn)略涉及企業(yè)未來較長一段時(shí)間（3）戰(zhàn)略包含企業(yè)的使命和目標(biāo)（4）戰(zhàn)略包含達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的行動或計(jì)劃（5）戰(zhàn)略的實(shí)施有助于培養(yǎng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢（6）戰(zhàn)略體現(xiàn)全面性。（4）顧客導(dǎo)向：是營銷導(dǎo)向的進(jìn)一步發(fā)展。從各國學(xué)者對CRM所作的定義，作者概括出CRM具有的幾個(gè)層次的含義：1． 客關(guān)系管理是一種新的企業(yè)經(jīng)營管理理念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的理念經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：【1】 （美）菲利普第一階段是戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)階段是在與顧客保持持續(xù)溝通的基礎(chǔ)上收集和分析顧客信息，準(zhǔn)確把握顧客需求。CRM使企業(yè)可以同顧客保持持續(xù)和廣泛的溝通以獲得這些寶貴信息。【1】李東進(jìn)教授，《顧客關(guān)系管理講義》，2000年，南開大學(xué)國際商學(xué)院，第1頁。第二節(jié) 顧客關(guān)系管理（CRM）的含義和意義一、各國學(xué)者提出的CRM的概念當(dāng)你在亞馬遜書店購買圖書時(shí)，書店會記錄下你購買和瀏覽過的圖書，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，書店就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。投資銀行是金融市場媒體之一，是聯(lián)系投資人與籌資人之間的橋梁，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已成為國際資本市場上最有效和最具影響力的高級形態(tài)的金融中介機(jī)構(gòu)，是國際資本市場發(fā)展變化的核心。從下面金融市場結(jié)構(gòu)圖（）可以看到投資銀行所處的位置。比如在美國稱為“投資銀行”，在英國及大多數(shù)國家稱為商人銀行，在日本則叫證券公司，有些則直接叫“公司”。由于CRM在提高顧客滿意度和忠誠度方面發(fā)揮的巨大作用，它已經(jīng)成為當(dāng)今世界上許多企業(yè)關(guān)注的話題。（2）CRM通過持續(xù)的溝通和廣泛接觸來了解顧客。（3）CRM通過理解和影響顧客行動來實(shí)現(xiàn)獲得和保留顧客、贏得利潤的目的。（2）為顧客提供一對一的服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度。CRM強(qiáng)調(diào)營銷、銷售、服務(wù)。（3）營銷導(dǎo)向：認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇要服務(wù)的目標(biāo)市場，根據(jù)市場需求提供顧客需要的產(chǎn)品。顧客關(guān)系管理作為一種新的經(jīng)營管理理念，它的核心思想是“以顧客為導(dǎo)向”，企業(yè)的一切經(jīng)營決策和活動都圍繞顧客展開，在這個(gè)指導(dǎo)思想下顧客需求成為企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。在這樣的環(huán)境下，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源，誰能獲得和保留顧客，誰才能生存和發(fā)展。最后，CRM是一個(gè)涉及廣泛的行動方案。作為解決方案的顧客關(guān)系管理，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM始終關(guān)注每一位顧客的真實(shí)需要，跟蹤他們需要的變化，挖掘他們潛在的尚未意識到的需要，不斷以周到的服務(wù)滿足這些需要；同時(shí)，及時(shí)處理顧客的抱怨和不滿，避免顧客的離開及不好的口碑對企業(yè)造成的不利影響。（3） 整個(gè)顧客生命周期的購買：CRM通過與顧客保持長久關(guān)系而關(guān)注顧客一生的需求變化，人一生的每一個(gè)階段，每一種不同的人生境遇都會產(chǎn)生不同的需求，若能很好把握就意味著商機(jī)。服務(wù)名牌是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾認(rèn)可， 受到法律保護(hù)， 能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品品牌、服務(wù)商標(biāo)和服務(wù)商號。面對國內(nèi)市場競爭的加劇和國外投行即將進(jìn)入的雙重壓力，思考如何通過提高服務(wù)水平獲得顧客就顯得具有十分的緊迫性。另一方面，投資銀行在國外發(fā)展了一百多年，有關(guān)的理論已經(jīng)相當(dāng)成熟。對投資銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用顧客關(guān)系管理的研究中，首先提出這一應(yīng)用的系統(tǒng)模式，分析其合理性，其次分析這一系統(tǒng)真正發(fā)揮作用所必須的幾個(gè)關(guān)鍵的方面，包括這一系統(tǒng)中的關(guān)鍵活動、該系統(tǒng)的集成和相應(yīng)的組織變革方向等。第二章 中國投資銀行的基本狀況和實(shí)施CRM的動因本章首先介紹了中國投資銀行目前的基本狀況以及面臨的基本問題，然后結(jié)合投資銀行的特征講述在投行應(yīng)用CRM系統(tǒng)的動因。許多證券公司將證券承銷、經(jīng)紀(jì)和自營等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)同其它投行業(yè)務(wù)相區(qū)別，而在公司內(nèi)部設(shè)立專門從事兼并收購、資產(chǎn)管理等投行業(yè)務(wù)的部門，這些公司將最先成為中國的投資銀行。國家的法律政策，如《證券法》、《公司法》等一系列法律法規(guī)以及即將出臺的《基金法》等都將成為投行的操作規(guī)范。 社會文化因素方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外開放的深入，很多中國人的投資理財(cái)觀念逐漸成熟。投行作為資本市場的重要媒體，無論國家還是企業(yè)籌集資金，都必須通過投資銀行作為中介承銷，資金在資本市場流動也需要投行作為中介，因此投行在推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了巨大作用。在國有企業(yè)上市的過程中，投資銀行參與其企業(yè)改制、法人結(jié)構(gòu)和內(nèi)控制度的建立和上市申請的全過程，可以說為上市成功起了決定性的作用。投資銀行可以運(yùn)用它的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供戰(zhàn)略方案、機(jī)會評價(jià)和選擇、資產(chǎn)評估、并購結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、價(jià)格確定及收購資金的安排等；它統(tǒng)一協(xié)調(diào)參與收購工作的會計(jì)、法律專業(yè)咨詢?nèi)藛T，最終形成并購建議書，并參加談判。【1】王開國著，《中國證券市場跨世紀(jì)發(fā)展思考》，1999年，上海財(cái)金大學(xué)出版社，第257頁。就資本金而言,我國四百多家券商平均僅有2000萬至3000萬元人民幣,與發(fā)達(dá)國家差距甚遠(yuǎn)。而目前中國最緊缺的是熟諳國際投資銀行業(yè)務(wù)、具有高學(xué)歷和高智能、善于公關(guān)和策劃組織、能在國際資本市場上游刃有余的投資銀行家。同時(shí)投行業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)也使其具有了實(shí)施CRM的動因。專業(yè)化是價(jià)值所在，按照美林證券的看法：投資始終是一項(xiàng)專家從事的行業(yè)，理財(cái)?shù)膶I(yè)化是券商 金融服務(wù)的結(jié)構(gòu)性定位J加入WTO之后，我們將不得不面對這些強(qiáng)有力的競爭對手，這對中國幼稚的投行無疑是巨大的挑戰(zhàn)。一、CRM運(yùn)作流程的通用模式CRM的運(yùn)作流程可以用下面的（）模型說明： 營銷、銷售、服務(wù)信 息顧客知識服務(wù)產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)、 Email、電話、傳真、直郵、Internet、呼叫中心顧 客加工處理數(shù) 據(jù)分析整合 CRM的運(yùn)作流程圖資料來源：作者整理這是一個(gè)通用模型，無論對生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)還是投資銀行這樣的服務(wù)企業(yè)都是適用的。這一階段回答了“為什么”，并為下一步行動方案的制定提供了依據(jù)。二、一般的CRM系統(tǒng)的構(gòu)成（一） 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫是企業(yè)的綜合數(shù)據(jù)源，不僅僅包括企業(yè)的客戶名單，也包括人口統(tǒng)計(jì)資料、社會經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息、競爭者信息等，為企業(yè)各類決策提供重要依據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫對投資銀行來講是非常重要的資源，具有很高的保密要求，因此不宜采用外部處理方式，但在數(shù)據(jù)庫功能的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、軟件的開發(fā)調(diào)試方面可以借助外部專家，而數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)應(yīng)由投資銀行來做。外部的顧客信息流入企業(yè)，經(jīng)過加工成為有價(jià)值的顧客信息，這些信息在企業(yè)內(nèi)流動，當(dāng)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)活動需要這些信息時(shí)，可以隨時(shí)提取。因而以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式，相應(yīng)也成為投行CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。管理人員。企業(yè)可以從外部尋求技術(shù)幫助，但由于投行CRM系統(tǒng)中的很多數(shù)據(jù)是企業(yè)的機(jī)密，因此最好擁有自己的核心技術(shù)人員。一線員工直接同顧客接觸，他們的良好表現(xiàn)可以獲得更多的顧客信息，而且他們直接代表投行的對外形象，最終會影響顧客同投行關(guān)系的建立。通常的承銷方式有四種： 第一種：包銷。這時(shí)投資銀行只接受發(fā)行者的委托，代理其銷售證券，如在規(guī)定的期限計(jì)劃內(nèi)發(fā)行的證券沒有全部銷售出去，則將剩余部分返回證券發(fā)行者，發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)由發(fā)行者自己負(fù)擔(dān)。此外，投資銀行還在二級市場上進(jìn)行無風(fēng)險(xiǎn)套利和風(fēng)險(xiǎn)套利等活動。投資銀行可以以多種方式參與企業(yè)的并購活動，如：尋找兼并與收購的對象、向獵手公司和獵物公司提供有關(guān)買賣價(jià)格或非價(jià)格條款的咨詢、幫助獵手公司制定并購計(jì)劃或幫助獵物公司針對惡意的收購制定反收購計(jì)劃、幫助安排資金融通和過橋貸款等。它分為兩類：第一類是根據(jù)公司、個(gè)人或政府的要求，對某個(gè)行業(yè)、某種市場、某種產(chǎn)品或證券進(jìn)行深入的研究與分析，提供較為全面的、長期的決策分析資料；第二類是在企業(yè)經(jīng)營遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)出謀劃策，提出應(yīng)變措施，諸如制定發(fā)展戰(zhàn)略、重建財(cái)務(wù)制度、出售轉(zhuǎn)讓子公司等。投資銀行的投資咨詢業(yè)務(wù)是連結(jié)一級和二級市場、溝通證券市場投資者、經(jīng)營者和證券發(fā)行者的紐帶和橋梁。資產(chǎn)證券的購買者與持有人在證券到期時(shí)可獲本金、利息的償付。金融創(chuàng)新也打破了原有機(jī)構(gòu)中銀行和非銀行、商業(yè)銀行和投資銀行之間的界限和傳統(tǒng)的市場劃分，加劇了金融市場的競爭。在中國，證券公司是投資銀行的雛形。 投資銀行的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置隨著業(yè)務(wù)構(gòu)成的變化，根據(jù)開展業(yè)務(wù)的需要而設(shè)立?！? 3．項(xiàng)目融資部，是為某些專門項(xiàng)目設(shè)計(jì)和安排融資的部門例如對某大型建設(shè)項(xiàng)目（如中國的三峽工程）安排融資?！?10．發(fā)展研究部，專門搜集、提供、分析信息的部門，同時(shí)為投資銀行及各部門業(yè)務(wù)的發(fā)展提供思路。廣發(fā)網(wǎng)高質(zhì)量的服務(wù)來源于三個(gè)方面：首先，廣發(fā)網(wǎng)的服務(wù)從自然人載體的服務(wù)轉(zhuǎn)換為基于電子平臺上的服務(wù)，形成獨(dú)具廣發(fā)特色的“E對壹方案”；其次，利用廣發(fā)證券的“博士軍團(tuán)”的人力資源優(yōu)勢，以專業(yè)化分工協(xié)作的原理，實(shí)現(xiàn)了咨詢工作的團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化；最后，E服務(wù)中心的雙向交流功能，把傳統(tǒng)的被動式服務(wù)轉(zhuǎn)化為主動式服務(wù)。 傳真服務(wù)　　e服務(wù)中心提供24小時(shí)自動傳真服務(wù)，為客戶發(fā)送如下資料：　　1．對帳單 2．行情表和排行榜 3．日線和分時(shí)圖 4．個(gè)股資料 5．股評及要聞178。顧客信息借助CRM的各種分析軟件和各部門專家的知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，得出每一個(gè)顧客的明確的需求信息。`使廣發(fā)公司成為一個(gè)具有突出的客戶關(guān)系管理能力的證券公司。整個(gè)過程循環(huán)往復(fù)，在不斷的溝通中與顧客建立了緊密的關(guān)系。在活動層面，顧客關(guān)系管理系統(tǒng)要求投行的主要活動有顧客分析和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新兩個(gè)活動。在資源層面，投行的業(yè)務(wù)融合了CRM系統(tǒng)之后，需要各種資源作保證。本節(jié)的內(nèi)容就是對這兩項(xiàng)活動進(jìn)行較為詳細(xì)的論述。首先，通過同顧客的初步接觸可以知道顧客需求的種類，如需要證券承銷服務(wù)、項(xiàng)目融資服務(wù)還是資產(chǎn)證券化服務(wù)等。1．利潤分析利潤分析即分析顧客服務(wù)為企業(yè)帶來利潤的分析，是企業(yè)獲利性分析。風(fēng)險(xiǎn)資本是指有風(fēng)險(xiǎn)資本家投入新興的、迅速發(fā)展的、有巨大的競爭潛力的企業(yè)的一種權(quán)益性資本。下面以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為例說明投行的利潤分析過程。我國的證券交易傭金率是經(jīng)物價(jià)管理部門批準(zhǔn)的、由交易所制定的固定比率，%的固定傭金率。貢獻(xiàn)率= M /F*R*I (公式中各字母的含義同上)公式來源：作者觀點(diǎn)。因此，在進(jìn)行利潤分析的時(shí)候，必須同時(shí)進(jìn)行短期和長期的獲利性分析，這就要分析和預(yù)測顧客的長期發(fā)展情況。（1）通過分析顧客特征（年齡、職業(yè)、愛好、收入、學(xué)歷、家庭情況等）發(fā)現(xiàn)可能的顧客和他們的需求。對于前者，為企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供了非常重要的信息，盡量避免類似服務(wù)漏洞的產(chǎn)生，盡可能減少顧客流失；對于后者，要分析是由于顧客基本特征（年齡、職業(yè)、家庭）還是一些人生的重大事件造成的，這樣可以確定企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)提供服務(wù)，或者可以根據(jù)顧客在不同人生階段動態(tài)的變。（2）通過與原有的顧客進(jìn)行比較，具有相似特征和投資習(xí)慣的客戶有望成為實(shí)際的客戶。這些客戶是企業(yè)未來的利潤源泉，是投資銀行應(yīng)該著力開發(fā)的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件將不同貢獻(xiàn)率的客戶分為三類：優(yōu)秀的顧客、滿意的顧客和可以放棄的顧客。如此高的傭金造成了大量的非法返傭，而且不利于券商提高服務(wù)質(zhì)量和競爭水平，不利于證券市場的發(fā)展。國內(nèi)券商傭金收入更是券商收入的第一大來源?！?】黃江南主編，《風(fēng)險(xiǎn)投資與投資銀行實(shí)務(wù)》，2001年，廣東人民出版社，第2頁。一般定量分析較多且涉及到大量的數(shù)值計(jì)算，因此往往借助于計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行。該步驟的主要目的是為特定業(yè)務(wù)選擇可以帶來利潤的顧客，包括銷售額、凈利潤等的分析，需要收入和費(fèi)用類的數(shù)據(jù)。它的思路是通過對顧客信息的分析可以辨析每一位顧客需求的細(xì)微差別，然后針對每一種需求提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才能使顧客滿意。如果信息資源和人力資源能夠被投行內(nèi)的各部門共享，將會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，因此有效地集成也是CRM成功運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這四個(gè)活動實(shí)際上是相互聯(lián)系的。它不僅是連接企業(yè)內(nèi)部與外部的橋梁，也是連接企業(yè)內(nèi)部各部門之間的橋梁。顧客分析金融創(chuàng)新服務(wù)顧客分析營銷外部信息目標(biāo)顧客信息需求信息金融產(chǎn)品政治經(jīng)濟(jì)社會行業(yè)資源平臺（信息系統(tǒng)、人力資源、組織資源等）顧客各業(yè)務(wù)部門資料來源：作者圖：這張圖是CRM系統(tǒng)與投資銀行的業(yè)務(wù)整合圖，它說明了顧客關(guān)系管理系統(tǒng)如何融合在投資銀行的組織機(jī)構(gòu)當(dāng)中，并同投行的業(yè)務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起。 借助顧客關(guān)系管理系統(tǒng)廣發(fā)公司獲得了三個(gè)主要的好處。廣發(fā)公司開發(fā)的廣發(fā)網(wǎng)是一個(gè)電子商務(wù)的平臺，通過與各分支營業(yè)部E服務(wù)中心的聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，這個(gè)具備各種現(xiàn)代通訊手段的系統(tǒng)構(gòu)成了CRM運(yùn)行的信息平臺。如：178。第三節(jié) 投資銀行業(yè)務(wù)中的CRM系統(tǒng)一、 案例分析 本節(jié)以一個(gè)案例開始。5．兼并與收購部，專門從事兼并與收購業(yè)務(wù)的部門,既為獵手公司服務(wù)，也為獵物公司服務(wù)。同時(shí)，還有必要的管理部門協(xié)調(diào)整體企業(yè)的運(yùn)作管理，如財(cái)務(wù)部門對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行監(jiān)督以及進(jìn)行各項(xiàng)財(cái)務(wù)工作。合伙人制是由兩個(gè)或兩個(gè)以上合伙人擁有公司并分享公司利潤，合伙人即為公司主人或股東的組織形式。風(fēng)險(xiǎn)投資又稱創(chuàng)業(yè)投資，是指對新興公司在創(chuàng)業(yè)期和拓展期進(jìn)行的資金融通，表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)大、收益高。如果擔(dān)保資產(chǎn)違約拒付，資產(chǎn)證券的清償也僅限于被證券化資產(chǎn)的數(shù)額，而金融資產(chǎn)的發(fā)起人或購買人無超過該資產(chǎn)限額的清償義務(wù)。9．資產(chǎn)證券化?；鹗且环N重要的投資工具