【正文】 ....................3 虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀 .................................3 虛假廣告的危害 .......................................4 研究虛假廣告的成因 ............................................4 我國虛假廣告進(jìn)入市場的各個(gè)環(huán)節(jié) ..........................5 解析“利益鏈”各個(gè)環(huán)節(jié) .................................5 針對(duì)各環(huán)節(jié)，提出解決辦法 ......................................6 加強(qiáng)各環(huán)節(jié)法律意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任 ........................6 解決問題需標(biāo)本兼治 ....................................73 對(duì)我國虛假廣告界定及監(jiān)管治理的合理性建議 ................7 根據(jù)分類合理界定虛假廣告 ......................................7 加大對(duì)語言文字的監(jiān)管力度，制定合理界定標(biāo)準(zhǔn) ...............7 重視視覺效果對(duì)消費(fèi)者的影響，揭穿視覺欺騙行為 ..............84 結(jié)束語 ...............................................10IV參考文獻(xiàn) .................................................11商品營銷中的虛假廣告界定及處理11 虛假廣告的界定及分類 虛假廣告的定義美國公平交易法對(duì)虛假廣告下的定義為：“廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值而做出錯(cuò)誤判斷的廣告。 虛假廣告分類辦法 虛假廣告的分類形式很多，一般法理上認(rèn)為虛假廣告大體上可以分為兩類：虛偽不實(shí)的廣告和引人誤解的廣告。 虛假廣告處罰的中外對(duì)比 就拿去年曝光率極高的侯耀華來說吧，他代言包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械的虛假廣告就有 10 個(gè)之多，使其目前身陷“廣告門”遭到媒體和大眾的強(qiáng)烈抨擊。例如，保健食品廣告的主要違法表現(xiàn)為：利用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告；利用消費(fèi)者的名義或形象為產(chǎn)品功效作證明；保健食品宣傳治療作用，宣傳增強(qiáng)和改善性功能；蓋好的樓房與最初的廣告宣傳大相徑庭，有的五證不全就對(duì)外聲稱手續(xù)齊全開始售房。一時(shí)間，消費(fèi)者不知還有什么農(nóng)產(chǎn)品可以信賴，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了極壞的影響。 解析“利益鏈”各個(gè)環(huán)節(jié) 監(jiān)督與處罰委托 服務(wù) 審核 發(fā)布 服務(wù) 信息 共享 監(jiān)督廣告主廣告公司媒體廣告廣告受眾廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)廣告審核機(jī)關(guān)商品營銷中的虛假廣告界定及處理5虛假廣告利益驅(qū)動(dòng)鏈?zhǔn)紫?，廣告主的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)是發(fā)布虛假廣告的源頭,暴利誘惑是虛假廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。再次，我國的廣告審查制度也存在著諸多缺陷。第四，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營活動(dòng)的監(jiān)督和指導(dǎo)其核心是：要求廣告經(jīng)營者守法經(jīng)營,制止壟斷和不正當(dāng)競爭行為的發(fā)生,維護(hù)廣告市場的正常秩序和廣告經(jīng)營的平等互利、等價(jià)有償原則。我國消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)知識(shí)的了解程度偏低,對(duì)于虛假廣告中的產(chǎn)品信息不能進(jìn)行有效辨識(shí),因而容易被虛假廣告所影響,產(chǎn)生購買行為。根據(jù)國家公布的《新食品安全法》配套系列實(shí)施細(xì)則里規(guī)定，明星或名人做食品虛假廣告需承擔(dān)連帶責(zé)任，所以明星或名人對(duì)自己所代言的產(chǎn)品應(yīng)具有相當(dāng)?shù)牧私?，避免代言虛假違法廣告后，一經(jīng)查獲承擔(dān)連帶責(zé)任。從企業(yè)發(fā)展的長期性來看，一個(gè)有報(bào)負(fù)有遠(yuǎn)慮的企業(yè)應(yīng)保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)承諾的真實(shí)性，在媒體及大眾中樹立公信力，不為一時(shí)利潤置企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展于不顧，并且在犯錯(cuò)時(shí)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。 重視視覺效果對(duì)消費(fèi)者的影響，揭穿視覺欺騙行為對(duì)于傳媒愈加發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告層出不窮，廣告商都希望自己的廣告畫面能吸引消費(fèi)者眼球從而引發(fā)其購買欲望。于是乎揭穿視覺欺騙便是在加大執(zhí)法力度同時(shí)的又一有效做法。因?yàn)闊o論是不合格的產(chǎn)品還是無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)承諾，都將使企業(yè)最終失去社會(huì)公信力，那么市場也會(huì)隨之喪失，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展自然無法實(shí)現(xiàn)。再次，廣泛發(fā)揮新聞媒體輿論監(jiān)督的作用，除了對(duì)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品并且通過虛假廣告欺騙消費(fèi)者購買的企業(yè)進(jìn)行揭露，同時(shí)也對(duì)在產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)承諾方面做的到位的企業(yè)進(jìn)行大力宣傳，以對(duì)其他企業(yè)造成正確引導(dǎo)、榜樣效應(yīng)。4結(jié)束語前面我們提到，虛假廣告的始作俑者就是商品制造商。其中最常見的便是化妝品，減肥產(chǎn)品的虛假廣告。一味的加強(qiáng)法律管制，而不從根本上提高企業(yè)自身認(rèn)識(shí)，是永遠(yuǎn)無法將虛假廣告從市場經(jīng)濟(jì)中剔除的。所謂“中央媒體躺著吃，省級(jí)媒體找著吃，市縣媒體什么都敢吃” ，這也就是虛假廣告常出現(xiàn)在市縣級(jí)媒體上的原因， “自謀發(fā)展”形成了“饑不擇食” 。但與此同時(shí)我們應(yīng)相信：利益是永遠(yuǎn)