【正文】 是問一下從事該項工作的人是否同這個問題的回答有關，或負有回答這個問題的責任。他們的最大弱點就在于缺乏公眾支持。其次，要認識到，公眾的支持不能靠宣傳運動或攻擊批評者是“非美”或“社會主義”來獲得，而只能通過使顧客滿足來獲得；這種認識就意味著在企業(yè)政策中進行根本的創(chuàng)新。似乎沒有什么比知道一個公司的業(yè)務是什么更簡單或更清楚的了。他們將把企業(yè)拖向各個不同的方向，而自己甚至還沒有意識到他們的分歧。在今日工商企業(yè)(特別是大企業(yè))的現(xiàn)實生活中，每日由一批較低階層的人員，常常是并沒有傳統(tǒng)的領導頭銜或地位的人員，如研究科學家、設計工程師、產(chǎn)品計劃員和稅收會計師，做出冒風險的決策——做什么和不做什么，繼續(xù)做什么和放棄什么；哪些產(chǎn)品、市場或工藝技術(shù)要大力進行，哪些市場、產(chǎn)品和工藝技術(shù)要置之不理。而電子計算機并不能改變這一事實。在管理學和經(jīng)濟學的著作中所注意論述的企業(yè)理論，只適合居于最高領導地位的那個人——或至多一小部分高層領導人的需要。它是設計管理職位特別是設計管理結(jié)構(gòu)的出發(fā)點。今天的企業(yè)理論總會成為陳舊的理論——而且很快就陳舊。工商企業(yè)不同于個別的企業(yè)家，它需要超越于一個人或者一代人的生命界限的持續(xù)性。沃森(Thomas Watson)——都有著一個能說明其行動和決定的有關企業(yè)的明確想法，實際上是明確的理論?？墒?，工商企業(yè)需要深入思考和清楚地說明企業(yè)的理論。而且，如果不以一種企業(yè)理論為依據(jù)，就不能合理地檢查和修訂所承擔的各項責任。其他人基本上都是一種執(zhí)行預先規(guī)定的任務的技術(shù)人員。現(xiàn)在的企業(yè)(以及現(xiàn)在的醫(yī)院或政府機構(gòu))與過去的組織截然不同，實際上在組織的每一階層都聚集著許多具有高級知識和技能的人。而且，不同于傳統(tǒng)的中層管理人員，新的中層管理人員大都是決策者而不是高層所作決策的執(zhí)行者(有關這點見第三十五章)。每一個人都知道“降低我們產(chǎn)品的價格并不會創(chuàng)造出新的需求”，或者“我們做這件事”而“不做那件事”。維爾(Theodore N．Vail 1845—1920)約在七十年以前為美國電話電報公司(又叫做貝爾系統(tǒng))所作的答案：“我們的企業(yè)是服務”。維爾的定義為他的公司服務了三分之二個世紀，一直到六十年代的后期。十年以后，當人們痛苦地感到缺乏一個答案的各種后果時——即當貝爾系統(tǒng)由于在沒有明確規(guī)定自己的使命和宗旨的情況下經(jīng)營而陷入嚴重的危機并受到政府接管的威脅時，他又被召了回來。這個決定太重要了，所以不能在一片鼓掌聲中做出。但需要把各種意見集中于一個特定的、中心的論題上，以便使之有成果。顧客在某一特定時問怎么看、想、認為以及需要什么，必須被管理當局看作是一種客觀事實而且像對待銷售員的報告、工程師的試驗或會計師的數(shù)字一樣地認真對待。顧客所要知道的只是產(chǎn)品或服務今后會為他做些什么。這不是一個容易回答的問題，更不是顯而易見的。美國的地毯工業(yè)在第二次世界大戰(zhàn)以后的經(jīng)驗可以顯示出“誰是顧客？”這個問題的力量及對這一問題的深思熟慮的回答的影響。住房的買主在他們的買房費用中用于地毯方面的費用比重在日益增加。地毯工業(yè)在提出“誰是我們的顧客，以及誰應該是我們的顧客？”這一問題后認識到，他們要取得成功，必須使成批住宅建筑商成為自己的顧客。最后，地毯業(yè)對產(chǎn)品重新作了設計，以便承包建筑商能代表其顧客、住房所有者來選購。如果要做成一筆買賣，必須使這兩種顧客都愿意買。一家保險公司需要有兩個關于其企業(yè)的定義，因為它必須滿足兩種不同的顧客。但是，這兩種顧客卻有著極為不同的價值觀念，需要著不同的東西，有著極不相同的行為。所以，國際商用機器公司從一開始既向這些集團銷售并深入地思考他們每一個集團想要的是什么，需要知道的是什么，認為有價值的是什么，以及如何才能接近每一個集團。德雷斯達(Nicholas Dreystadt)回答說，“卡迪亞克汽車是同鉆石和貂皮大衣在競爭。同企業(yè)的宗旨和企業(yè)的使命有關的最后一個問題是：“顧客考慮的價值是什么？”這可能是最重要的一個問題，但也是最少被提出的一個問題。過了幾年以后，這位姑娘成了一個年青的媽媽，高級款式就成了一個限制條件了。對于年青主婦來講，款式就是一個限制條件了。下面是一些例子表明價格對不同的顧客有著不同的意義：全錄復印機公司的成功在很大程度上是由于，它把價格解釋為顧客為每一份復印資料所付的費用，而不是為復印機所付的費用。除了那些具有一致性的產(chǎn)品(如一定純度的銅)以外，各種產(chǎn)品和服務的價格只有理解了顧客考慮的價值是什么才能制定。在歐洲共同市場的早期，有兩位年青的歐洲工程師，用幾百美元資金、一部電話機、一書架電子零件制造商的目錄開設了一家小事務所。這樣，他們就能告訴顧客所需要的是什么，給顧客提供及時的服務，通常在當天就可提供，而他們自己的庫存量卻很低。于是它就提出了“顧客考慮的價值是什么？”這個問題。在顧客方面，顧客對他所接受的服務的價值概念又是怎樣呢？例如，目前的美國家庭主婦在購買家用設備時，無疑在很大程度上是以她或她的鄰居和朋友購買的同一牌子的其它家用設備所得到的服務為依據(jù)的。同樣的，鋼鐵公司和煉鋁公司這樣一些加工企業(yè)則在確定其企業(yè)時需要有一個以上的市場的定義。而這些基本決策是每一個管理當局都必須做出的。應該在一個企業(yè)的初創(chuàng)時期就提出這一問題。唐勒詹公司接著成為華爾街各大證券公司中把其股票售給公眾的第一家，從而開始了早就應該實行的把紐約證券交易所從一個私人俱樂部變?yōu)榉諜C構(gòu)的變革過程。例如，他可能在自己的停車房中調(diào)配出一種清潔劑并著手挨戶去推銷這種清潔劑。而目前美國的大中學校陷于危機的一個主要原因就是沒有了解這一點。對已經(jīng)取得的成功進行爭論和搗亂，從來都是不得人心的。兩者都認為他們企業(yè)的定義是這樣的顯而易見，根本用不著去考慮這一問題，當然更用不著去采取行動了。其它的電傳信息交流方法正在迅速出現(xiàn)。但是，到1960年左右，當時期隆雖已退休卻仍健在，這個答案已經(jīng)不再恰當和不再適用了。出發(fā)點仍舊是市場、市場的潛力和趨勢。目前，不論在發(fā)達國家或發(fā)展中國家中，人口都可能而且實際上正在急劇地變化。還有，從1945年以來，在每一個發(fā)達國家中都出現(xiàn)了一種教育爆炸。換句話說，通過對人口動態(tài)和人口結(jié)構(gòu)中發(fā)生事件的分新，可以近乎肯定地預測出市場、購買力和購買習慣、顧客需要以及就業(yè)中的主要趨勢。這種情況經(jīng)常被歸咎于電視。這些教育程度更高和更富裕的讀者群中的每一個都是一個人數(shù)眾多的讀者群，但那是一些專業(yè)化的讀者群。所有這些雜志都有意識地利用了人口統(tǒng)計中所表示出來的各種機會。但是，這個題目是如此的重要，有必要作進一步的說明。但是，貝爾研究所和美國的所有電子制造業(yè)者都認為顧客還不需要晶體管的設備。為了實現(xiàn)企業(yè)的宗旨和使命，有些什么機會或可以創(chuàng)造些什么機會，以便把企業(yè)改造成為一個不同的企業(yè)？一直到第二次世界大戰(zhàn)期間，人壽保險單的確是實現(xiàn)這個宗旨和使命的最好手段。新的積蓄已經(jīng)愈來愈不是投入人壽保險，而是投入互助基金和養(yǎng)老基金中去。由于創(chuàng)新而使企業(yè)性質(zhì)發(fā)生變化這一點已為大家所知，無需多加討論。只有如此，才能對一個企業(yè)進行管理而取得成效15 / 15。在尤尼萊佛公司這樣的大公司的絕大多數(shù)長期規(guī)劃中部以“我們的企業(yè)將是什么？”這一問題為中心，而通用電氣公司在六十年代后期所制定的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃卻是一個例外。需要有計劃地淘汰最近十年來，歐洲美元為許多世界性交易提供了資金(正加我們在以前講過的)，這一點并不是美國大商業(yè)銀行的發(fā)明。人壽保險公司所缺乏的并不是創(chuàng)新。與此同時，所有的人對通貨膨脹，即對金額固定的傳統(tǒng)上穩(wěn)定而安全的投資在價值上的侵蝕都極為敏感。在1950年以前，這就意味著穿孔卡和對穿孔卡進行分類的設備。索尼公司由于提出了“什么是尚未滿足的需要？”這一問題，發(fā)現(xiàn)了一個新的成長中的市場，并在令人難以相信的短期內(nèi)成為世界上這一行業(yè)的領先者和標兵。日本的索尼公司在五十年代中期首次決定進入美國的消費者市場時，提出了“顧客尚未滿足的需要是什么？”這一問題。顧客的尚未滿足的需要而老的面向一般讀者的雜志卻不得不日益購買它們的發(fā)行量，即為了擴大發(fā)行而大量投資，以致不能從擴大發(fā)行的收益中彌補這筆投資。早在1950年就可以預見到讀者中的這種變化——當時在人口統(tǒng)計中已經(jīng)顯示出了這種變化。相反的，雜志發(fā)行總量和在雜志上刊登的廣告，在電視出現(xiàn)以后增長得更快了、而且還在迅速增長。對未來進行預測的任何打算——而我們提出“我們的企業(yè)將會成為什么樣子？”這個問題，當然正是為了這種打算——都必須從人口統(tǒng)計的分析開始，把它作為最切實可靠的基礎。其結(jié)果是，例如在拉丁美洲，其人口結(jié)構(gòu)已不再是農(nóng)村型，而以城市型為主了。在第二次大戰(zhàn)結(jié)束以后的十年中，在每一個發(fā)達國家(也許只有英國是例外)至少都出現(xiàn)過一次生育高潮。這些趨勢中最重要的一個是，人口結(jié)構(gòu)和人口動態(tài)中的變化。這是因為，一方面，通過電話線傳遞資料正在迅速發(fā)展，另一方面，已日益可能伴同聲音一