【正文】 過充分的市場調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或服務的開發(fā)都要有很強的營銷理由，否則會浪費你的資源，使你的投資一無所獲。7． 你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務組合？對客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務，在第二章客戶分析中曾經(jīng)做過詳細討論。要一年四季對現(xiàn)有的生產(chǎn)線提出問題或新的創(chuàng)意。同時，人們不是總能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。你可以改變過時的產(chǎn)品或服務，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以適應你的客戶變化著的需求。——威廉達維多如果你在變化中取得優(yōu)勢，你就能獲得利潤。為了擁有競爭優(yōu)勢，你對你的產(chǎn)品或服務要比競爭對手對他們的產(chǎn)品或服務了解的更好，同時要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務的利益。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結論。這需要的目標市場做細心的觀察、分析和研究?，F(xiàn)在你可以對那些正在使用你的產(chǎn)品或服務的客戶或者以前的客戶做進一步的訪談或調(diào)查，深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務。10． 對你的產(chǎn)品或服務列出五種新用途重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會開創(chuàng)新的營銷機會。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)，爭取該項獎會很有用。重視時間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。產(chǎn)品質(zhì)量與速度攜手共進是完全可能的。如銷售人員有一位主管和一套報酬制度；工程師又有另一位主管和另一套報酬制度。沒有高質(zhì)量的作業(yè)流程，就無法取得更快的對客戶反應速度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有高度的一致性?？蛻舻谋г箿p少到過去的1/10，而公司的擔保責任也下降到1/10。要使你的產(chǎn)品包裝有特色、有個性，使之能從競爭品當中顯著區(qū)別開來，而且能抓住客戶的目光。改變行業(yè)價格的行為會導致價格水平潮水般地此起彼落。提高價格暫時掩蓋了價格領導者的利潤萎縮情況，但總有一天，價格領導者會不得不做出保全市場份額的決策。因此，某個產(chǎn)業(yè)短期的高價將會促進生產(chǎn)能力的擴張，并且為這些擴張的成功提供現(xiàn)金流量。只有在這樣的條件下，你才能保住相對成本的優(yōu)勢。擁有新的低成本設施的生產(chǎn)商必須誘使對手相信，自己有能力、也有決心無限制地壓低價格，必要的話，還會把價格壓到低于他們的成本，而自己的新設施則維持在行業(yè)的平均營運水平上。從長遠看，戰(zhàn)略的真諦在于控制對手為擴充生產(chǎn)能力而進行資本投資的意愿。然而，有時率先確立高價的往往是實力最強、成本最低的生產(chǎn)商，即便這些生產(chǎn)商自己還未達到最優(yōu)的生產(chǎn)能力。愛沙路在美國成為最大的伏特加進口商，占領市場的65%。12． 售后服務售后服務是強大的產(chǎn)品或服務差別因素，它包括送貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修等。該品牌在擁擠的市場上就象另一個牌子。產(chǎn)品或服務組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務最要緊的是必須知道什么產(chǎn)品或服務為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或服務正在導致你賠錢？所以你要對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務組合進行分析，找出最好與最壞的產(chǎn)品或服務。維持市場份額所需的現(xiàn)金增量取決于增長率。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。低市場份額、高增長的產(chǎn)品是“問號”（question mark）。然而，如果明星能夠保持領導地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會成為一棵搖錢樹。 市場份額高 低高低 市場份額★ ？明星 問號 $ X金牛 狗 增 長 市場份額高 低高低 市場份額★ +或 ？ 負現(xiàn)金流量中等 現(xiàn)金流量大$ 正 X +或現(xiàn)金流量大 現(xiàn)金流量中等 增 長 最佳現(xiàn)金流量圖明顯地，企業(yè)需要產(chǎn)品組合。對于公司而言，新產(chǎn)品可能是一種專利帶來的技術創(chuàng)新產(chǎn)品，也可能使公司首次進入以建立市場的新產(chǎn)品，或是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新，原有產(chǎn)品的市場再定位等。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們偏愛小幅度地對新產(chǎn)品加以改進，但新產(chǎn)品的推出頻率則較高。從1975年到1979年，這家公司除了對金屬板工藝作了些改進外，別的就沒做什么。工人需要高超的技能才能完成這項工作，進而生產(chǎn)出一臺可靠的空調(diào)器，日本人用速接氟利昂管道取而代之，因為這種預填的軟管只要對接一下就行了。高效率的旋轉式壓縮機取代了落伍的往復式壓縮機。這些創(chuàng)新是慢慢積累、穩(wěn)步提高的。例如日本新產(chǎn)品開發(fā)成功在很大程度上得益于采用了跨職能小組的工作。LH系列面世的車型有“無極者（Interpid）”、“遠景（Vision）”、“紐約豪客（New Yorker）”和“君王（Concorde）”。由于缺乏系統(tǒng)性開發(fā)新創(chuàng)意的流程，公司過分依賴隨機性的個人靈感。很少有人能預知自己的行為，或了解激發(fā)購買行為的初始情緒；也沒有客戶能預計為了一種獨特的新產(chǎn)品，他們愿意付多少錢。看看客戶如何在居住、生活、娛樂的地方使用你的產(chǎn)品。了解客戶實際如何使用產(chǎn)品，他們是否會經(jīng)常忽略產(chǎn)品使用說明書或擅自更改使用方式，他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你始料未及的產(chǎn)品新用途，以及他們?nèi)绾味x產(chǎn)品的質(zhì)量，如何確認產(chǎn)品是否性能優(yōu)異。高高在上的人由經(jīng)驗形成的想法，于實際有一定的差距。營銷戰(zhàn)略擬定：對于可能的新產(chǎn)品擬定一個初步的營銷戰(zhàn)略，包括目標市場的規(guī)模、結構和行為，計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開始階段的利潤目標，產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算，預測長期的銷售量、利潤目標以及不同時間的銷售策略組合等等。產(chǎn)品生命周期任何產(chǎn)品都有生命周期。成長期：雖然還是新產(chǎn)品，但已被市場迅速接受，它的銷售開始迅速增長，因為客戶對產(chǎn)品了解的更多了。衰退期：隨著技術的進步、需求的改變和生命周期的推進，產(chǎn)品開始衰老了。在推出新產(chǎn)品時可有以下戰(zhàn)略供選擇：快速撇脂戰(zhàn)略 即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模有限，大多數(shù)的市場已知道這種產(chǎn)品，購買者愿出高價，潛在的競爭并不迫在眼前。閱讀材料競爭周期對于任何一種新產(chǎn)品而言，競爭遲早會發(fā)生。這樣生產(chǎn)能力份額和市場份額都趨向穩(wěn)定。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤機會吸引，新的競爭者進入市場。競爭者更加頻繁地使用減價和不標價的方法銷售。事實上，這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。其中的原因可能是技術的進步、客戶偏好的轉移或者競爭的加劇。一個品牌名稱傳播產(chǎn)品的特性，它應簡明地在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。應該看到，產(chǎn)品重返市場，永葆青春的戰(zhàn)略既簡單又便宜又快速，而且提供高報酬率。第三，外界社會不可控因素的影響。比如，國產(chǎn)“環(huán)丙沙星注射液”將零售價40元左右降低到15元左右，使其縮小了的市場銷量得到較大的提高。 　　引入期：醫(yī)藥產(chǎn)品引入期需要高水平的促銷努力，以達到：(1)告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產(chǎn)品；(2)引導他們使用該產(chǎn)品；(3)快速建立銷售通路進入醫(yī)院及藥店。(2)公司進入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。 　　1．市場改進戰(zhàn)略。實現(xiàn)如圖3那樣“扇”型產(chǎn)品生命周期曲線的關鍵在于產(chǎn)品改革戰(zhàn)略。對于這一產(chǎn)品來說意味著未上市就結束了生命周期，而就在這時發(fā)現(xiàn)了它的一個新的特征就是治療勃起功能異常，從而使這一產(chǎn)品起死回生、創(chuàng)造目前醫(yī)藥史上的銷售奇跡。 　　 。楊森公司的“達克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的疏通、細化，使你發(fā)現(xiàn)在城市市場飽和后，偏遠的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到楊森、史克的產(chǎn)品。該項戰(zhàn)略包括逐步淘汰疲軟項目，逐步淘汰無利潤的分銷網(wǎng)點，降低價格，減少促銷費用，研究是否有新的生命點——新適應癥，新的細分市場。例如奔馳汽車表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽、高的再出售價格、快捷等。奔馳汽車表現(xiàn)了有組織、有效率、高質(zhì)量的德國文化。l 客戶是滿意的，并不會因為價格而轉換品牌。 成本在攀升，而客戶對品牌的忠誠度卻在削弱。品牌的管理需要在價值鏈的每一環(huán)做出決策和行動，因此涉及各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為公司整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法稱之為“全方位品牌管理”。僅僅增加廣告預算是不夠的，經(jīng)營者必須大量投入廣泛的資源。此舉產(chǎn)生了一項重大的產(chǎn)品變革 —— 全新的歐萊雅“抗衰老復合物”。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費用，完全是因為它能夠把費用分攤到整個產(chǎn)品系列中不同價位、不同市場的各種品牌上。但是，全方位品牌管理者切記，上述種種投資所換來的只是一張“入場券”，表示你有資格參加這場競賽。例如，LEXUS 和 INFINITI 一類的高檔品牌，通用電器等中檔品牌，都在有關客戶服務的信息系統(tǒng)中作了大量投資，以完善主要產(chǎn)品的營銷系統(tǒng)。一些觀察家甚至預測傳統(tǒng)品牌即將沒落。l 客戶愿為該品牌做貢獻。l 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。l 利益：客戶最終購買的是利益，所以屬性需要轉化成具體的功能和利益。因此如果一個品牌銷售在衰退，管理者不應該斷定該產(chǎn)品必然進人它生命周期的衰退階段，而應該審查企業(yè)將能采用的刺激銷售的全部辦法，修改顧客組合、定位及營銷組合，只有當管理者驗明可能的戰(zhàn)略轉變都無希望時，才能得出該產(chǎn)品已進入它生命周期衰退階段的結論，然后再根據(jù)這一結論決定下一步的戰(zhàn)略行動。 　　通過上述成熟期戰(zhàn)略的綜合使用可以使你的產(chǎn)品能盡量延長生命周期，推遲衰退階段的到來，為你創(chuàng)造更大的利潤。這種例子在醫(yī)藥界很多。史克公司推出“康必得”治療重感冒，主要目的也不外乎鞏固和促進康泰克在感冒市場的地位，延長其生命周期。某藥廠提出他們的“雙黃連口服液”改進質(zhì)量后口感更好，兒童易接受。(1)轉變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品。(4)公司銷售讓利與價格調(diào)整以吸引更多的使用者。這樣的例子很多。當一個產(chǎn)品在某個地區(qū)進人衰退期時，企業(yè)為了延長該產(chǎn)品的生命周期，采用向未開發(fā)地區(qū)進軍從而達到延長產(chǎn)品生命獲得利潤的目的。 　　一個產(chǎn)品的生命周期主要有四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期(如圖1)。醫(yī)藥界目前拜耳一阿斯匹林就實現(xiàn)了這一愿望，它已經(jīng)106歲了還是那么充滿活力，不斷發(fā)展，沒有表現(xiàn)出衰退的跡象。4． 探求是否能開發(fā)一個潛在市場，以及競爭對于在其中的優(yōu)勢和劣勢。閱讀材料 產(chǎn)品可否長盛不衰？并不是所有產(chǎn)品都要走向滅亡。l 市場改進：公司通過努力把非使用者轉變?yōu)樵摦a(chǎn)品的使用者，進入新的細分市場或者爭取競爭者的客戶等策略擴大品牌使用人數(shù)。他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側翼產(chǎn)品而增加研究和開發(fā)預算。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以滿足競爭或繼續(xù)培育市場。這時，購買者不再支付商業(yè)溢價，廠商只能賺到一個平均的投資報酬率。隨后，競爭開始滲透，一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的，他的確物有所值。 銷售銷售和利潤 成長期 成熟期 利潤 引入期 衰退期時間 引入 成長 成熟 衰退圖51 產(chǎn)品生命周期的各階段 圖52 銷售和利潤生命周期 由于產(chǎn)品不同，產(chǎn)品在每個階段持續(xù)的時間也會出現(xiàn)很大差別。由于幾乎沒有競爭的壓力，所以在這個階段產(chǎn)品可以創(chuàng)造它的最大利潤。產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品開發(fā)：一旦通過商業(yè)分析測試，研發(fā)或工程部門就會將實體的產(chǎn)品制造出來。當然，高級主管需要更敢于冒風險，并能使想法付諸實施。這樣，你就能從根本上找出新產(chǎn)品及其價值定位，而不必在質(zhì)量、成本和時間做權衡取舍，而這種取舍被視為理所當然。要做到這一點，必須走出公司，到“前線”親身體驗一下一般客戶在銷售服務過程中的經(jīng)歷。讓這些不滿引導你找出創(chuàng)新的機會，激發(fā)新的創(chuàng)意。所需要的是構思新創(chuàng)意的演進方法，以及以客戶為本的發(fā)現(xiàn)程序，該程序可以用于測試和挑選新的創(chuàng)意。另外，在開發(fā)時尚小型轎車“霓虹”的過程中，克萊斯勒同樣沿用了這種方法，結果“霓虹”的研制只用了31個月。公司急需新的具有競爭力的產(chǎn)品，并且面臨著生死攸關的決擇，要改革新車研制流程，將研制時間從過去的4~6年縮短為39個月。直到1985年，一家美國空調(diào)器生產(chǎn)商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路爭論不休。由于系統(tǒng)的平衡發(fā)生了變化；所有電子線路都得改變。在老式產(chǎn)品（包括今天的美國產(chǎn)品）中，一臺空調(diào)里面有六種顏色的連接線。到了1979年，公司產(chǎn)品的技術水平大致與美國的競爭對手相當。3． 在生產(chǎn)安排方面，日本工廠強調(diào)現(xiàn)場人員的職責，這和其新產(chǎn)品開發(fā)安排上的分權同出一轍。據(jù)統(tǒng)計，在包裝消費類產(chǎn)品上，新品開發(fā)的失敗率為80%。每項產(chǎn)品最終都應該成為搖錢樹，否則就一文不值。這些現(xiàn)金回