對移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的分析(完整版)
【正文】 廣告業(yè)務(wù)模式的商機(jī)還將持續(xù)增長。目前，中國移動和中國聯(lián)通的移動廣告業(yè)務(wù)都是屬于這種模式。除了中國移動和中國聯(lián)通發(fā)力移動廣告業(yè)務(wù)之外，移動廣告也成為眾多SP追捧的焦點。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機(jī)新聞服務(wù)，將嘗試通過手機(jī)廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。以手機(jī)短信廣告為例，81%的用戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當(dāng)時閱讀的。同電視、大型廣告牌相比，電話廣告方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。對于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營銷。移動廣告并不是新生業(yè)務(wù)，此前在國外國內(nèi)均有發(fā)展?？偟膩碚f，移動廣告作為廣告市場的新興媒體，其強(qiáng)大的競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個方面。當(dāng)移動用戶來到某個小區(qū)需要就餐或購物，或想?yún)⑴c某種娛樂活動，那么利用手機(jī)進(jìn)行信息查詢是最方便的選擇，在戶外行進(jìn)中更是惟一的選擇。盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。從內(nèi)容上來看，又可以采用文字、彩圖、視頻、音樂等多種或者混合形式。如中國移動表示正準(zhǔn)備將手機(jī)打造成為一個面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告的形式向用戶提供免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。如可口可樂、百事、脈動、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶先使用手機(jī)廣告，蘋果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂業(yè)客戶也榜上有名。不過聯(lián)通也不是沒有優(yōu)勢可言，如對用戶實施的話費(fèi)補(bǔ)償方式及在推出手機(jī)廣告對旗下用戶進(jìn)行篩選，以確定發(fā)送廣告的對象，并尊重用戶自愿觀看的原則。凱威點告的WAPPUSH廣告模式酷似原來的群發(fā)短信，即對用戶有強(qiáng)迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。手機(jī)終端一般會選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機(jī)品牌都不愿接受一個不知名的廣告。從用戶交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，手機(jī)是實現(xiàn)互動營銷的最佳平臺。這就會出現(xiàn)因用戶手機(jī)類型多種多樣導(dǎo)致很多視頻廣告格式和用戶手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開的現(xiàn)象，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗。當(dāng)前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運(yùn)商之間存在多種中介，營銷層次還比較復(fù)雜。移動廣告業(yè)務(wù)對移動用戶來說應(yīng)該是免費(fèi)的，作為廣告客戶的企業(yè)和商家才是移動廣告業(yè)務(wù)的收入來源。廣告接入平臺與企業(yè)、商家及廣告制作商的連接一般通過TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議進(jìn)行。此外，對于移動運(yùn)營商來說，與廣告主洽談合作業(yè)務(wù)，運(yùn)營商傳統(tǒng)的大眾服務(wù)模式并不適合，需要有專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷和運(yùn)作。例如，用短信通知觀眾未來10天后要上演的電視節(jié)目也許并不是一個好的方式。移動廣告經(jīng)營中管理不善，或者方式不當(dāng)，還會帶來很多問題，要注意移動廣告存在的負(fù)面影響的風(fēng)險。六、移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景展望我們認(rèn)為，隨著移動電視、移動音樂、移動游戲等增值業(yè)務(wù)在全球的快速發(fā)展，移動廣告也將在2006年迎來高速發(fā)展期。中國廣告業(yè)的發(fā)展正處在一個新的發(fā)展階段上，存在著巨大的機(jī)會和可能，在這塊巨大的蛋糕誘惑下，將會有各種各樣的廣告媒介涌現(xiàn)出來，而移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑會給眾多運(yùn)營商和SP們帶來更多的機(jī)會。在國內(nèi)市場，隨著運(yùn)營商和眾多SP的加入，移動廣告也將會出現(xiàn)欣欣向榮的景象。在移動增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶反感，移動廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。也就是說，通過移動營銷能夠為用戶帶來一定的增值，而不僅僅是告知。從以上我們可以看出，我國對于手機(jī)這一新的媒體廣告主要從資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、廣告內(nèi)容、收費(fèi)方法等方面進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。其中包括短消息系統(tǒng)、彩信系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)、智能外設(shè)系統(tǒng)及未來3G網(wǎng)絡(luò)的IMS等，這些系統(tǒng)具有不同的業(yè)務(wù)功能，可以給用戶提供多彩的、個性化的、不同類型的廣告信息。從目前開放的業(yè)務(wù)來看，任何收費(fèi)不合理或昂貴的業(yè)務(wù)都開展得不算成功，如彩信業(yè)務(wù)。移動廣告業(yè)務(wù)不僅可以給運(yùn)營商帶來更多的收益
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