【正文】 合“涵馨苑”的現(xiàn)時情況看，區(qū)域繁華便利及未來前景自不必多言，社區(qū)的個性形象自是溫雅、和睦，獨樹一幟，排屋疊加類產(chǎn)品更使物業(yè)散發(fā)出濃厚的高尚氣息。戶型設計主導思想是與外觀設計緊密相連的，時尚、個性鮮明的整體設計語言，以及城市白領、成功人士的主流人群，決定了“涵馨苑”戶型設計的清晰脈絡。隱性基因——未來趨勢所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來發(fā)展趨勢的價值。和居時代”真正地打造出被城市、被人們真正接受、恒久彌新的經(jīng)典作品。解構“上海年華第四代住宅——舒適飛躍型：進入二十世紀九十年代末期，福利分房制度即將結束的消息傳來，真正意義的房地產(chǎn)市場終于啟動，大批個人購房消費者逐漸成為市場的消費主流，住宅形態(tài)也便由此發(fā)生了飛躍的質(zhì)變，城市住宅的本質(zhì)內(nèi)涵也前所未有地豐富起來：封閉式管理、建材升級換代、社區(qū)環(huán)境美化、24小時熱水、安保系統(tǒng)等更趨廣泛的形態(tài)變化，在第四代住宅社區(qū)中全面出現(xiàn)，可以說，第四代住宅在城市住宅發(fā)展進程中，占據(jù)著極為重要的地位，是計劃經(jīng)濟體制下舊有住宅模式的終結、是新一代舒適人本主張住宅的萌芽，此后的城市住宅，將進入豐富多變的嶄新一頁。和居時代”的到來 新住宅的第五浪潮來了，和居時代——澎湃而溫柔。更為講求建筑群體效果、宅間綠化的規(guī)劃布局、單元式家庭私密空間、私家廚房、簡單衛(wèi)浴條件等特征，代表了第二代住宅對城市家庭生活本質(zhì)的進一步支撐和把握。殷實的中青年夫婦購買了50萬左右的舒適三房，父母安置了12萬元左右經(jīng)濟型的2室，不但進一步改善了家庭生活中溝通、出行、便利等品質(zhì)效率，同時，更大大提升了人們對精神的滿足。只有充分滿足了三位一體的完美組合，住宅的社會價值、經(jīng)濟價值，才會清晰地顯露出來。更以嶄新的意識，流行的時沿，文化的氣息，散發(fā)著巨大的活力，形成了一個成熟、純粹的城市生活大社區(qū)，織就一張巨大的生活便利網(wǎng)絡，而“涵馨苑”恰好位居這個生活便利網(wǎng)絡之中，極大程度地滿足了區(qū)域人群家庭戶外空間的社會生理需求?！昂霸贰背珜Ш喖s、率真的現(xiàn)代個性的建筑空間設計觀，作為“涵馨苑”的綜合建筑理念，均好的綠化、景觀、出入口，跌宕的立面組合，登高眺望，陸家嘴風光區(qū)盡收眼底，使建筑外觀具有國際化的形象，采用了明朗輕快的北歐風格，線、面、條、塊結合光影虛實，洋溢著大都會新世紀的風采。 “涵馨苑” ——功能基因觀 城市文明的發(fā)展演化，不斷延伸著人們對住宅的功能需求，由此，才會出現(xiàn)時下的第一居所、第二居所、乃至第三居所以及自住、投資的功能區(qū)隔。整合策略從形式整合走向實質(zhì)整合本案實施整合營銷的具體運作整合營銷傳播與其它營銷模式最大的不同在于它的”整合”，它涉及到開發(fā)商企為業(yè)內(nèi)部理念、形象，組強管理態(tài)度及模式，在涵馨園的營銷運作中，我們建議運用”4C整合策略”。 COMMUNEICATION（溝通）：用一種獨特的親情化的手法和獨特合居觀念和目標群不斷溝通，促使其做出購買決策。A． 和居時代概念由淺入深，做好“和”字實在文章?！吧虾Ｄ耆A”，繁華海岸線上的一個小點，卻有足夠的理由讓無數(shù)人為之迷戀。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。合居，就此產(chǎn)生了?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠的香氣的意思，兩者相結合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的宣傳格調(diào)?！笆ⅰ蓖皠佟币敉?，表達本項目勝機在握的必勝信念；同時“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預示著這塊土地的繁榮興旺之遠景。為樹立“涵馨苑”市場主導性樓盤地位，同時實現(xiàn)項目和企業(yè)綜合品牌效應，“涵馨苑”應具有鮮明、與眾不同的樓盤“主題形象”。4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒有在全國范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)？是因為沒有真正意義上的大概念推進。178。品牌個性不僅需要滲透，更需要升華。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報就在于企業(yè)品牌價值。因此推廣階段應該和銷售階段有機地結合起來，做到有的放矢，以最小的投入換取最大回報。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應為主，保持本項目的見報率，保障剩余房源的正常去化，維持項目品牌形象。手 段以報紙廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告為輔，在《解放日報》、《新民晚報》、《申江服務導報》、電視臺等主要媒體上頻頻亮相。內(nèi) 容以“和居時代”為載體，進行市場細分，尋求本項目的消費群體。策 略針對老客戶進行一些SP活動。 樹立市場信心第二部分：推廣策略A、包裝推廣立體展開，媒介選擇為：主打媒體：報紙： 首選：新民晚報和解放日報（65%） 配合：申江服務導報、新聞晚報輔助媒體：電視： 首選：新居時代（18%） 配合：房屋買賣戶 外： 首選：基地周圍B、推廣布陣（9月20日~11月30日）：（219萬）l 解放日報3次，1個整版、2個半版相隔刊出，支出為 48萬元。l 新民晚報3次半版、每月刊出一個，支出為30萬元l 申江服務導報2次半版，支出為9萬元l 新聞晚報3次半版，支出為15萬元l SP活動10萬元（9月1日~12月31日）：（212萬） l 解放日報2次半版，隔月刊出，支出為24萬元l 新民晚報6次，2次整版、4次半版，支出為80萬元l 申江服務導報2次整版，支出為18萬元l 新聞晚報2次半版，支出為10萬元l 電視媒體，每天15秒，播出實際支出為20萬元/2月l 假日房展會40萬 l SP活動20萬元（1月1日~2月28日）：（65萬） l 新民晚報3次，1次整版、2次半版，支出為40萬元l 申江服務導報3次半版，支出為15萬元l SP活動10萬元（3月1日~6月30日）：（67萬） l 新民晚報3次，1次整版、2次半版、每月刊出一個，支出為40萬元l 解放日報1次半版，支出為12萬元l 申江服務導報1次半版，支出為5萬元l 新聞晚報2次半版，每月刊出一個，支出為10萬元備注：有關輔助媒體視情況另行投放。樓盤形象代言人——先期導入市場，形象廣告請名人擔當樓盤的代言人，利用其明星效應引發(fā)消費者的追崇效應，從而推動樓盤的銷售，這早已不是創(chuàng)新的營銷手法。于是第2個論點出來了：為房子寫一首歌。這跟和居的概念恰好不謀而合。 不可預見費用：約10萬。阻力：如何做高品位，編導連續(xù)性還需商榷。另據(jù)測算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨有的創(chuàng)意，在本地音樂學院找一個有才氣的教師或者學生譜一首歌，費用最多不超過2萬元。例如：藝術家——秦怡。由于廣告效應的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。l 申江服務導報2次，半版，隔月刊出。手 段以軟新聞炒作為主，配以SP活動、工地現(xiàn)場氣勢營造。樹立涵馨園首家“和居時代”社區(qū)的物業(yè)品質(zhì)。廣告表達消費者的心理包裝，客戶源的整體包裝。 清盤期 銷售工作已進入尾聲，宣傳重點應注重老客戶的經(jīng)營，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為以后的項目開發(fā)積蓄市場效應。 內(nèi)部認購期 以十月份的房展會為入市的契機，配合項目內(nèi)部預定，結合“和居時代”的宣傳概念，展示本項目獨特的居住理念，引起購房者的關注、共鳴。將品牌的效力不斷地延續(xù)。涵馨苑在前期開發(fā)時開始進行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。而涵馨苑將定位為“中國首家和居時代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個公司經(jīng)營理念——“以人為本”。我們的要求是不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。每一個具有足夠吸引力的品牌都會