【正文】 術(shù)創(chuàng)新的過程中，尤其在不斷領(lǐng)先的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，并不是說只好產(chǎn)品的技術(shù)過關(guān)過硬就可以高枕無憂，產(chǎn)品的營銷從來都是企業(yè)最需要注意的地方。同時銥星產(chǎn)品的替代性不高，很大程度上也限制了它的市場拓展。通信系統(tǒng)匹配的衛(wèi)星移動手機(jī)生產(chǎn)能力有限，造成市場供給不足；由于銷售數(shù)量不足使得產(chǎn)品成本很高，這樣銷售價格昂貴，不能同地面移動通信手機(jī)市場競爭。第二，市場機(jī)會方面。這樣看來，銥星的失敗問題不在技術(shù)方面。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時間。銥星移動通訊系統(tǒng)于１９９６年開始試驗發(fā)射，計劃１９９８年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計總投資為３４億美元，衛(wèi)星的設(shè)計使用壽命為５年?！拔覀兤诖诮窈笪迥昀镤N量增長3倍到4倍”?！辈还軇e人把它看的多神秘，夏佩爾認(rèn)為這是一個營銷機(jī)會：“我們產(chǎn)生了這樣一個想法，歷史上的天才或許能回答這個問題。“我們的產(chǎn)品味道跟米勒、百威不一樣。但那個瓶子在年輕人常光顧的酒吧里總是相當(dāng)受歡迎。它只有一個釀造廠，一個水源?！毕呐鍫柦忉尩?，“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。推銷。但從市場營銷的立場看，品牌被忽視了。從那時起，營銷專家約翰我們的顧客買了阿蘭一埃德蒙的鞋時知道自己買了些什么——一世界上質(zhì)量最好的鞋。但斯托倫沃克堅信高質(zhì)量、高價格的策略是公司成功的關(guān)鍵：“這就是我們堅持要做的?？伤麄冎荒苡靡恍┰~藻華麗、內(nèi)容空洞或者手法陳舊的浪漫描寫來證實他們的說法。雖然公司的重點放在印刷品廣告上，但同時也做了一些電視及廣播廣告。窘迫的交易會組織者在展覽大廳的入口處為斯托倫沃克設(shè)置了一個展臺。令人驚奇的是，阿蘭一埃德蒙的鞋在競爭最激烈的意大利，銷路卻最好，“意大利人欣賞高質(zhì)量的鞋。公司為他支付交通費用，供給食宿，并讓他參觀阿蘭一埃德蒙的生產(chǎn)工廠。公司停止了在低檔零售店的銷售，而把精力集中于像諾德斯托姆這樣的高級大商場里。”那時約翰召集了一個所有工人都參加的會議。煙是留下來的人不久就變得非常信服。在這里我們做為顧客的代表?，F(xiàn)在，阿蘭一埃德蒙公司每年賣出35萬雙鞋，收入將近5千萬美元。而且整個制鞋業(yè)都缺乏這種統(tǒng)一性?！贝_立目標(biāo)當(dāng)約翰在過去的十年里，制鞋業(yè)經(jīng)歷了一場革命。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣到服務(wù)，在整個的企業(yè)運行中充分貫徹營銷的理念。如果產(chǎn)品、服務(wù)、策略、溝通等活動不能向內(nèi)部的員工推銷成功，那么，我們也不必期望顧客會有熱烈的歡迎。營銷政策評價一個企業(yè)的營銷組織，一般都從以下幾點來探討：1) 我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點？2) ？3) ？4) 這種組織或人員是否適當(dāng)，是否經(jīng)常設(shè)施培訓(xùn)？5) 為了開發(fā)管理人員的能力，應(yīng)采用什么措施？6) 公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督牽制？7) 營銷情報的反饋能否迅速？8) 營銷人員的待遇與同行相比如何？9) 為保證紀(jì)律的作用，應(yīng)采取什么措施？10) 業(yè)務(wù)組織的編制是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針結(jié)合？11) 是否明確了解目前應(yīng)該把業(yè)務(wù)重點放在哪一個部門（業(yè)務(wù)）？12) 從未因錄用人員而增設(shè)組織（部或科）？13) 組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場考慮過？14) 各組織單位的業(yè)務(wù)分工，是否做到?jīng)]有閑暇的人？15) 是否對人員作最恰當(dāng)?shù)墓ぷ靼才牛?6) 人員的職務(wù)分擔(dān)是否適當(dāng)？17) 上司為了恪盡職守，應(yīng)該學(xué)習(xí)的事務(wù)基準(zhǔn)是否明確？18) 能否裁撤虧損部門？19) 各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否靈活而且迅速？（2）營銷組織與其他職能部門的關(guān)系參照下表分析企業(yè)銷售部門與其他部門可能存在的矛盾部 門 其他部門強(qiáng)調(diào)的重點市場營銷部門強(qiáng)調(diào)的重點研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究產(chǎn)品內(nèi)在價值產(chǎn)品外在價值產(chǎn)品功能形象產(chǎn)品銷售形象工程注重長期設(shè)計注重短期設(shè)計很少的規(guī)格數(shù)量許多規(guī)格品種標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)根據(jù)客戶要求采購很少產(chǎn)品種類廣泛的產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn)化零配件非標(biāo)準(zhǔn)化零部件材料價格材料質(zhì)地經(jīng)濟(jì)采購批量大批采購避免庫存不足較長間隔采購根據(jù)客戶需要采購制造長期生產(chǎn)單一品種短期內(nèi)生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種不改變產(chǎn)品式樣經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣標(biāo)準(zhǔn)訂單由顧客決定訂單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單符合審美觀的產(chǎn)品形象一般的質(zhì)量控制嚴(yán)格的質(zhì)量控制財務(wù)按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制支出根據(jù)判斷導(dǎo)論決定支出硬預(yù)算預(yù)算靈活訂價補(bǔ)償成本訂價要促進(jìn)市場開發(fā)信貸很低的投資風(fēng)險中等的投資風(fēng)險嚴(yán)格的借貸條款和手續(xù)靈活的借貸條款和手續(xù)對客戶進(jìn)行全面的財務(wù)審查對客戶做中等的信用審查分析企業(yè)各部門間是否以企業(yè)整體目標(biāo)為原則，協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，及時采取一些措施，以保證企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)品是營銷的對象和載體，是企業(yè)市場營銷活動的主體。2． MIS實施手段檢核表（五）競爭對手分析競爭對手是誰最直接的競爭者是那些與你在同一領(lǐng)域，而且追求同一目標(biāo)市場的人。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；；、居民存款、消費水平與物價指數(shù)；。各市場營銷小組的問卷設(shè)計：陳浩小組：企業(yè)經(jīng)營促銷診斷問卷（一）廣告促銷診斷1．企業(yè)是否有明確的廣告預(yù)算？2．企業(yè)的廣告促銷預(yù)算是如何確定的？3．企業(yè)在確定廣告預(yù)算時注重考慮了哪些影響因素？4．企業(yè)的廣告預(yù)算是如何分期攤銷的？5．企業(yè)廣告提供了哪些信息？6．企業(yè)廣告提供的信息有哪些特征？7．企業(yè)的廣告媒體有哪些？8．企業(yè)廣告媒體是如何確定的？9．企業(yè)廣告效果是如何衡量的？有什么實施標(biāo)準(zhǔn)？（二）人員促銷診斷項目1．企業(yè)人員促銷的規(guī)模有多大？2．企業(yè)推銷員數(shù)量是如何確定的？3．企業(yè)推銷員數(shù)量整體業(yè)務(wù)素質(zhì)如何？4．企業(yè)是否定期培訓(xùn)推銷員？多久？5．企業(yè)采用什么方式培訓(xùn)推銷員？6．企業(yè)如何考核推銷人員的工作成績？7．企業(yè)獎懲推銷人員的方法是什么？實施情況如何？（三）營業(yè)推廣診斷項目1．企業(yè)是否有明確的營業(yè)推廣目標(biāo)？如果有，是什么？2．企業(yè)營業(yè)推廣的對象是什么？3．企業(yè)營業(yè)推廣的規(guī)模有多大？4．企業(yè)營業(yè)推廣采用哪些媒介？5．企業(yè)有沒有營業(yè)推廣時間安排計劃？6．企業(yè)營推廣預(yù)算是多少？是如何確定的？7．企業(yè)如何考核營業(yè)推廣效果？（四）公關(guān)促銷診斷項目1．企業(yè)有沒有明確的公關(guān)部門？2．企業(yè)有沒有明確的公關(guān)目的？3．企業(yè)公關(guān)部門是否有過創(chuàng)造性的舉措？4．企業(yè)公關(guān)促銷效益是如何衡量的？段中麗小組：此次管理咨詢設(shè)計的問卷包括以下幾類：（一）潛在顧客調(diào)查表潛在顧客調(diào)查表資格方面年齡宗教嗜好經(jīng)濟(jì)狀況對哪一種休閑活動有興趣是否自有住宅家具是分期付款良好 一般 無 付款能力方面有否借貸信用程度撫養(yǎng)家屬情況有否財產(chǎn)收入是否充足有否賭博或飲酒家屬是否節(jié)儉良好 一般 無 購買決定權(quán)方面社會地位或職位級別責(zé)任范圍大否有否影響力良好 一般 無 會談的可能性方面是否愛好社交是否工作繁忙能否在工作中洽談良好 一般 無 （二）整體市場推銷力稽查表編號機(jī)能責(zé)任因素評比050607080901001銷售管理培養(yǎng)合格的銷售人員人力需求計劃人員的招聘及甄選薪酬制度銷售人員的培訓(xùn)及發(fā)展銷售人員的動機(jī)銷售人員的督導(dǎo)2市場推銷計劃計劃與策略市場調(diào)查銷售預(yù)測與預(yù)算編制市場實驗分配路徑區(qū)域分析競爭狀況分析經(jīng)濟(jì)趨勢業(yè)務(wù)研究技術(shù)的應(yīng)用3廣告與銷售推廣意見溝通組合郵寄名單目錄，廣告小冊子視聽輔助教材技術(shù)說明書貿(mào)易推廣展覽消費者滿足程度測定內(nèi)部評核公司意向4與財務(wù)、事務(wù)管理、法律與保險的協(xié)調(diào)：作業(yè)報告預(yù)算銷售分析薪酬支付價格事務(wù)管理法律保險訂貨與服務(wù)帳單處理5與生產(chǎn)、采購、搬運與倉庫的協(xié)調(diào)：產(chǎn)品計劃產(chǎn)品發(fā)展品質(zhì)管制包裝采購搬運倉庫6市場推銷的其他支援行動公共關(guān)系外銷業(yè)務(wù)存量管理人員管理長期計劃7高層管理：銷售支援保持接觸的程度參與的程度其他：（三）銷售管理調(diào)查表區(qū)分調(diào)查項目主要檢查事項紀(jì)事銷售政策產(chǎn)品種類及商品化計劃產(chǎn)品種類的選定方法現(xiàn)行產(chǎn)品的銷售方針與市場的合適性產(chǎn)品的增加或減少商標(biāo)的注冊銷售方針銷售計劃方法與生產(chǎn)計劃的關(guān)系應(yīng)付需要量變化的方法是否確立銷售預(yù)算應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款的收回情況應(yīng)收帳款的收回對策顧客信用程度調(diào)查銷售組織編成銷售部門組織的確定各人分擔(dān)責(zé)任范圍的確定能力銷售人員的能力是否適當(dāng)銷售人員的教育與訓(xùn)練控制如何控制銷售人員各人的負(fù)擔(dān)量是否適當(dāng)銷售計劃銷售量變動每月銷售量變動的原因何在季節(jié)與經(jīng)濟(jì)變動情形如何應(yīng)付變動的方法是否適當(dāng)與生產(chǎn)的關(guān)系生產(chǎn)能力及銷售量的配合情形交貨期及數(shù)量的考慮銷售配額推銷人員與代理商的配額與績效的比較分析銷售網(wǎng)銷售網(wǎng)的形成是否適當(dāng)銷售網(wǎng)的維持與擴(kuò)大方法如何顧客顧客的選定方法