【正文】 鋪貨客戶數(shù)，線路生動化效果超市鋪貨大賣場、中型超市、連鎖店、便利店超市貨架成功圖像，造型標(biāo)準(zhǔn)圖像，生動化用品，鋪貨政策超市鋪貨速度對比計劃，超市造型成列數(shù)，戶外形象吸引媒體關(guān)注主干道路口戶外廣告牌250米戶外造型設(shè)計，戶外媒體選擇，外事宣傳戶外投放時間、地點，媒體報道數(shù)活動目標(biāo)市場支持評估電視廣告大于海飛絲投入電視廣告版本，投放媒體購買amp。 其次，廣告的力量是不可小覷的。作為對提供上述服務(wù)的回報，分銷商將從聯(lián)合利華得到固定的扣率，以保證其獲得充分的利潤。分銷策略改革傳統(tǒng)零售渠道為了全覆蓋大學(xué)生市場，應(yīng)打破華東、華北、華南、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，一改原有的渠道格局，改為批發(fā)渠道，分銷商渠道，主要大型連鎖渠道和零售。通過在上海的全球采購中心大規(guī)模采購解決本土就業(yè)、銷售等實際問題，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通，不僅可以在很大程度上降低生產(chǎn)成本，有效強化聯(lián)合利華在中國的政策影響力，為價格策略留出更多空間，同時聯(lián)合利華公司進一步鞏固中國市場的優(yōu)勢。 品牌策略（1)品牌口號“我有我主張，勇敢清揚”。 （2）產(chǎn)品組合：一方面，擴大產(chǎn)品組合的深度，在原產(chǎn)品先在“清揚”，男女版的基礎(chǔ)上，推出小眾，即大學(xué)生的年齡段的產(chǎn)品，將洗發(fā)護發(fā)，養(yǎng)發(fā)集中于一個產(chǎn)品，或多個產(chǎn)品的組合套裝，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增加行業(yè)競爭力。功能方面：去屑，柔順，營養(yǎng)滋潤，防干枯的需求?！?0 后”更愿意在網(wǎng)上購買“適合”自己的小件商品，在購買像電腦之類的大件商品時，會比較慎重。 綜上所述，“90后”大學(xué)生對快消品的品牌忠誠度高于對耐用品的；“90后”大學(xué)生是否重復(fù)性購買某品牌，無論是快消品還是耐用品都存在不確定性，培養(yǎng)“90后”品牌忠誠度，在維持那批高品牌忠誠度消費者的同時，要把握住這些不確定的消費者，爭取使他們成為自己的忠誠的消費者；“90后”樂意將自己認(rèn)為好的品牌介紹給身邊的人，尤其是“圈子里的人”。 從圖（2－6）和圖（2－7）中可以看出來，無論是耐用品還是快消品，“90后”大學(xué)生的從眾行為都不明顯，%的人會從眾購買筆記本電腦，僅有12%的人會從眾喝某款飲料。 使用價值，注重商品的功用和質(zhì)量，其次是商品的安全性。%的人選擇。以下兩圖反映了“90 后”會選擇在哪個環(huán)境購買耐用品和快消費品。iphone、ipad、psp等高端IT產(chǎn)品是他們夢寐以求的裝備。其費用主要用在日常飲食、購買快消品、購買耐用品、休閑娛樂等方面。他們喜歡接觸新的世界、新的事物。依賴網(wǎng)絡(luò)，耐挫力低 “90后”生活在網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的時代，從按鍵手機到觸屏手機，從臺式電腦到筆記本電腦再到平板電腦，從有線網(wǎng)絡(luò)到無線移動網(wǎng)絡(luò)，“90后”既是這一改變的見證者，又是這一改變的享受者，他們見證了社會的快速進步，科技的高速發(fā)展，享受了這些改變帶來的成果。“90后”是務(wù)實務(wù)本的一代，他們是有責(zé)任心的一代。自身營銷偏差。因此，清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。 現(xiàn)階段，在中國去屑洗發(fā)水占市場的銷售總額的一半以上。劣勢：業(yè)務(wù)的涉及面太廣，主要產(chǎn)品的推廣程度不夠，品牌的認(rèn)知度較差，且產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致替代品眾多，對于一些價格敏感者而言，往往吸引力不夠，缺乏長期品牌忠誠度；經(jīng)營成本過高，收益較低，不利于進一步投入發(fā)展。本地化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，據(jù)統(tǒng)計，在聯(lián)合利華，90%的經(jīng)理級員工是在本地招募并培訓(xùn)的；2011年，聯(lián)合利華宣布在天津空港經(jīng)濟區(qū)投資 開辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務(wù)分銷中心。 摘要 1一 、聯(lián)合利華（中國區(qū)）公司背景介紹 2（一）在中國市場的投資模式和戰(zhàn)略方向：本地化和品牌化 2（二）聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌介紹 2（三）對聯(lián)合利華的優(yōu)劣勢分析 2二、清揚品牌營銷環(huán)境分析 3（一）清揚營銷的外部環(huán)境分析 3(二)清揚營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 3（三）清揚的市場業(yè)務(wù)機會點和問題點 3三、目標(biāo)人群分析 5（一）“90 后”群體特征 5（二）“90 后”消費現(xiàn)狀梳理 6（三）“90 后”消費心理分析 12（四）“90后”大學(xué)生有模仿、從眾心理有獨立思考與判斷的能力 14（五）“90 后”廣告態(tài)度 16(六）“90 后”網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度 20四、“新清揚”品牌營銷策略設(shè)計與實施 22（一）營銷目標(biāo) 22（二）營銷戰(zhàn)略 23（三）營銷策略 23（四）行動方案 27五、費用預(yù)算 30(一）費用預(yù)算 30（二）營銷控制 31附錄1 33摘要個性的消費心理，也使他們成為最具消費潛力的一代。成功的本地化離不開員工的本地化。（三）對聯(lián)合利華的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：成立了六個研發(fā)中心，有利于及時根據(jù)市場環(huán)境研發(fā)符合大眾需求的產(chǎn)品；專門設(shè)立研究中心，為大眾消費樹立了信心；通過收購方式打響了名號，積極參加社會公益活動，樹立了良好的企業(yè)形象，被大眾所接受，為它的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過300億元。專業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚科技” “清揚絲柔” 等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。在傳統(tǒng)品牌，地位穩(wěn)固的海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心之時，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。務(wù)實務(wù)本，追求功利 一個務(wù)實務(wù)本的人，一定是一個有責(zé)任心、責(zé)任感的人。一件事“90后”出不出手，不只是看這件事是否與自己有關(guān)，還要看這件事是否對自己有利。 開拓進取，勇于創(chuàng)新 “90后”主動進取，勇于創(chuàng)新，他們不像“80后”那樣拘泥于現(xiàn)實，墨守陳規(guī)。從圖（1－2）中可以看出來，“90后”大學(xué)生中每月的生活費在500－%，其次是1000－%。他們年輕充滿活力，耐克，阿迪達斯，李寧等品牌是他們最愛的運動品牌?！?0 后”主要消費方式還是在實體店消費，與在實體店消費比起來，“90 后”在網(wǎng)上消費的頻率是偏低的。 從圖（2－4）中可以看出，在購買快消品時，90后大學(xué)生追求的首先是商品的質(zhì)量和安全性，再次是商品的價格和款式。最后，“90 后”會考慮商品的品牌，但是不會一味地看重商品的品牌，相比之下，他們更在乎商品的質(zhì)量與安全。耐用品選擇筆記本電腦，快消品選擇飲料。由此可見，“90后”大學(xué)生是希望與親朋好友（一）起分享自己的消費心得的，他們也樂意將消費某種商品的體驗傳遞給身邊的人，尤其是“圈子里的人”?！?0 后”在網(wǎng)上購物同樣非常注重商品的口碑。（1）目標(biāo)市場細分：針對大學(xué)生市場，產(chǎn)品品牌主要劃分為兩大類型：看中功能型和價格優(yōu)惠型。同時，除了傳統(tǒng)的防脫發(fā)、去屑概念外，中草藥調(diào)理、免洗潤發(fā)、維生素、果酸、局火油、防曬、天然萃取精華等概念也應(yīng)成為“清揚”洗發(fā)水的自身具備的多重優(yōu)勢和新亮點，慢慢滲透至洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域。隨著人們對生活個性化的追求，相信紙質(zhì)、金屬、玻璃、木質(zhì)等材料及更多規(guī)格、結(jié)構(gòu)、形狀、顏色的洗發(fā)水產(chǎn)品形式也應(yīng)適當(dāng)調(diào)整。 在未來的洗發(fā)水價格策略中，聯(lián)合利華應(yīng)在上海和內(nèi)地各城市大力扶持當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，本土身份強化，在本土消費者的“洋品牌”角色將日漸淡化，與本地市場形成“一家親”的局面。清揚洗發(fā)水的價格：清揚洗發(fā)水在160ml、400ml、750ml幾種，有一定的選擇空間，但是對于同類產(chǎn)品同等規(guī)格的價格相對稍高，比競爭對手“海飛絲”定價還高出2~3元，幾乎沒有什么價格優(yōu)勢。為避免市場價格波動，分銷商工作內(nèi)容由利華聯(lián)合利華具體規(guī)定，必須嚴(yán)格遵守聯(lián)合利華統(tǒng)一價格政策。聯(lián)合利華的洗發(fā)水市場促銷手段應(yīng)十分注重一種產(chǎn)