【正文】 兩個(gè)層面進(jìn)行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問(wèn)題、尋找問(wèn)題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)等三個(gè)層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營(yíng)企業(yè)的共性的問(wèn)題，還有一些基于新農(nóng)化工的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個(gè)性的問(wèn)題。造成這個(gè)原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營(yíng)銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個(gè)迅速領(lǐng)會(huì)意圖，進(jìn)行實(shí)效操作的階層。新農(nóng)化工的品牌、產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)模和管理實(shí)踐已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的前列，但后來(lái)者正在蠶食我們的市場(chǎng)，這就對(duì)我們的營(yíng)銷管理提出了更高的要求。從整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長(zhǎng)階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分散，集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱雜而亂，市場(chǎng)銷售價(jià)格差異大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。一些企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)多是直接采用國(guó)外已經(jīng)過(guò)了專利保護(hù)期的技術(shù)，假冒和仿制現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同時(shí)掠奪了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有的投資回報(bào)，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。這是新農(nóng)化工變革緊迫的理由。另一方面，新農(nóng)化工內(nèi)部個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)存在偏差，削弱了新農(nóng)化工的領(lǐng)導(dǎo)力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。首先，新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)質(zhì)量、對(duì)技術(shù)的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，需要尋求良好配置企業(yè)核心能力和優(yōu)勢(shì)資源的思路，向更靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的方向轉(zhuǎn)變。”n 銷售員：“江蘇的市場(chǎng)很大，而且都是大的客戶，一旦拿下來(lái)就不得了了，但我們不知道怎么去談。n 銷售員：“我在的地區(qū)已經(jīng)有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷售量上不去也不是我的責(zé)任。盡管公司每年要推出十來(lái)個(gè)新產(chǎn)品，但由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先程度越來(lái)越低，越來(lái)越不明顯。過(guò)多的小型網(wǎng)絡(luò)主體不遵從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)種種客觀原因，拖欠款、忠誠(chéng)度差?！吧怆y做，利潤(rùn)簿，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，越做越累。營(yíng)銷組織－不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差n 銷售人員與營(yíng)銷總部之間只是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒(méi)有業(yè)務(wù)上的事情和每月的銷售例會(huì)，很少在一起交流，一線銷售人員各個(gè)地區(qū)之間隔絕情況嚴(yán)重，貌合神離。n 行業(yè)及地域特性在客觀上造成招聘合格人才及留住人才的困難?！耙c客戶建立我們賺錢也讓他們賺錢的雙贏。3）目前技術(shù)推廣部和市場(chǎng)部全部由童經(jīng)理在負(fù)責(zé)。在基礎(chǔ)打牢的基礎(chǔ)上，面對(duì)農(nóng)藥行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)僅有的幾個(gè)亟待整合的行業(yè)之一的機(jī)會(huì)，新農(nóng)化工采取做大做強(qiáng)的思路，通過(guò)10年的發(fā)展，成為農(nóng)藥行業(yè)前十強(qiáng)。3）技術(shù)推廣部部長(zhǎng)和市場(chǎng)部部長(zhǎng)目前童經(jīng)理兼職技術(shù)推廣部部長(zhǎng)和市場(chǎng)部部長(zhǎng)兩職，童經(jīng)理在農(nóng)作物病蟲(chóng)害方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且，杭州市植保站站長(zhǎng)的經(jīng)歷，為童經(jīng)理積累了大量的客戶資源，這些經(jīng)驗(yàn)和資源在童經(jīng)理加盟新農(nóng)化工之后，為新農(nóng)化工在營(yíng)銷上的業(yè)績(jī)提升產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開(kāi)了，銷售人員的銷售能力也在一定程度上得到了提高。另外，雖然新農(nóng)化工近幾年在營(yíng)銷系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長(zhǎng)，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，外部競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)比較弱，“對(duì)于跑營(yíng)銷的人，經(jīng)常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵(lì)手段對(duì)于片區(qū)經(jīng)理的激勵(lì)作用越來(lái)越小，而片區(qū)經(jīng)理的積極性在一定程度上也難免受到影響。在薪酬管理上，營(yíng)銷體系中薪酬的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在優(yōu)化的空間，薪酬與績(jī)效存在聯(lián)動(dòng)的關(guān)系，績(jī)效評(píng)估的結(jié)果需要通過(guò)薪酬來(lái)體現(xiàn)，但目前新農(nóng)化工在這方面還沒(méi)有真正體現(xiàn)出來(lái)。分銷網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)化工目前主要是以植保站、農(nóng)資站、個(gè)體經(jīng)銷商構(gòu)成分銷網(wǎng)絡(luò)，雖然2002年新農(nóng)化工對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，采取精選經(jīng)銷商，調(diào)整利潤(rùn)在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分配方式等，以期達(dá)到優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，提高新農(nóng)化工分銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值的目的；但還不夠，在逐利性的驅(qū)使下，經(jīng)銷商代理新農(nóng)化工產(chǎn)品的積極性相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較?。涣硗?，新農(nóng)化工目前的營(yíng)銷體系在管理上還存在一定的不足，對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度不夠，比如：新農(nóng)化工總部希望通過(guò)把利潤(rùn)空間讓給零售商，而經(jīng)銷商通過(guò)跑量獲得返利的方式賺取利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)刺激零售商和代理商銷售新農(nóng)化工產(chǎn)品的目的，但是，由于銷售代表對(duì)公司營(yíng)銷政策的截留，不把這樣的政策告訴零售商，或者由于經(jīng)銷商在“兩頭獲利”思想的驅(qū)使下，不認(rèn)真貫徹公司的政策，導(dǎo)致這項(xiàng)政策除在湖北市場(chǎng)取得相對(duì)比較好的效果以外，在其他省份并沒(méi)有達(dá)到理想的效果。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)云變換，對(duì)營(yíng)銷管理要求日益提高的時(shí)候，新農(nóng)化工在營(yíng)銷管理上的弱點(diǎn)就凸現(xiàn)出來(lái)，而這集中體現(xiàn)在：1）市場(chǎng)信息的管理：新農(nóng)化工長(zhǎng)期以來(lái)客戶直接和片區(qū)經(jīng)理和銷售代表聯(lián)絡(luò)，而這些信息即使反饋到新農(nóng)化工高層,也缺乏直接的聯(lián)絡(luò)；2）市場(chǎng)研究：新農(nóng)化工在短短幾年內(nèi)相繼研制出的20余種新產(chǎn)品，但從所有的新產(chǎn)品一直打不開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)不難看出，對(duì)市場(chǎng)需求研究的功能在新農(nóng)化工營(yíng)銷體系中基本上處于缺失的狀態(tài)；3）市場(chǎng)策劃：新農(nóng)化工市場(chǎng)的開(kāi)拓基本上是憑借銷售代表的雙腿，而這雙腿跑到什么地方，怎么跑得更好，全憑銷售代表的感覺(jué)。新農(nóng)化工目前對(duì)于經(jīng)營(yíng)公司和仙居總部之間的關(guān)系還沒(méi)有清晰的界定，今后經(jīng)營(yíng)公司與仙居總部之間如何運(yùn)作還沒(méi)有進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，這一切將有待于此次營(yíng)銷組織體系變革中完成。因此，通過(guò)營(yíng)銷組織體系的運(yùn)作，必須實(shí)現(xiàn)銷售成果。預(yù)計(jì)5年后中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)版圖將重新劃分，一批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出。未來(lái)幾年，國(guó)家將增加農(nóng)藥科研開(kāi)發(fā)投入經(jīng)費(fèi)，加速深化農(nóng)藥科研院所體制改革。其中，%；，%；，%；，增長(zhǎng)幅度較大，%；，%；，%。 據(jù)預(yù)測(cè)，、甲基硫菌靈(甲基托布津)、三唑酮(粉銹寧)、嗎啉胍 隨著各種勢(shì)力的進(jìn)一步介入，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)利潤(rùn)將會(huì)迅速被進(jìn)一步攤薄，企業(yè)利潤(rùn)空間將被進(jìn)一步壓縮，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)更加繁雜。推動(dòng)公司主打產(chǎn)品向高端方向發(fā)展，強(qiáng)占高端市場(chǎng)。作為公司目標(biāo)遠(yuǎn)有上市目標(biāo)，近有新品推廣和04年銷售目標(biāo)，如果順利實(shí)現(xiàn)，公司將上一個(gè)大的臺(tái)階。對(duì)于考核中涉及的客觀因素變化沒(méi)有界定和剔除，考核不能體現(xiàn)對(duì)主觀行為的獎(jiǎng)懲，也就缺乏效用。這也影響到人才的穩(wěn)定性。如何界定目前的水平以及如何進(jìn)步到更高水平是新農(nóng)和華彩進(jìn)一步共同研究的內(nèi)容。二、 組織架構(gòu)變革要貼近市場(chǎng)和企業(yè)現(xiàn)狀，其功能強(qiáng)調(diào)在控制中發(fā)展。文化是一種共享意義的系統(tǒng)。因此，要做新老模式一段時(shí)間內(nèi)過(guò)渡的準(zhǔn)備，在這段時(shí)期內(nèi)因注意把握好以下工作：l 選定試點(diǎn)片區(qū)人員的動(dòng)員工作要做在前面l 試點(diǎn)要體現(xiàn)新組織結(jié)構(gòu)的功能l 由項(xiàng)目小組的成員組成顧問(wèn)組，培訓(xùn)人員，傳授技能，重點(diǎn)攻關(guān)，解決問(wèn)題。l 過(guò)渡期間，當(dāng)客戶信息已被公司所撐控，公司應(yīng)適當(dāng)參與對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)，為試點(diǎn)片區(qū)做出榜樣。在新農(nóng)，我們需要強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)是新農(nóng)全體員工的，新農(nóng)的興衰與每一位員工的切身利益休戚相關(guān)。 各片區(qū)改分公司，分公司經(jīng)理持股計(jì)劃要達(dá)到責(zé)權(quán)利下放和穩(wěn)定隊(duì)伍的作用。這也是提高管理能力的一個(gè)重要步驟。結(jié)果以此立足的企業(yè)文化因沒(méi)能引起員工共鳴而失敗。但對(duì)公司現(xiàn)有人才的能力發(fā)掘不夠，授權(quán)不夠，沒(méi)有在一定范圍內(nèi)集中使用發(fā)揮拳頭的作用。部分底層員工認(rèn)為公司有比較豐厚的利潤(rùn)，自己相對(duì)同行得到的太少；現(xiàn)在還留在公司，是因?yàn)楣ぷ鳑](méi)有壓力，比較輕閑。n 塑造和不斷強(qiáng)化新農(nóng)品牌。新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使新農(nóng)不得不重新審視自己傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手法，是否適應(yīng)當(dāng)前白熱化競(jìng)爭(zhēng)要求，是否應(yīng)該采取有力措施去應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，當(dāng)然，答案是肯定的，只是如何變革的問(wèn)題。 2003年需求量在萬(wàn)t以上的品種有敵敵畏、甲胺磷、乙草胺、硫酸銅、殺蟲(chóng)雙、草甘膦；需求量在8000t以上的品種有敵百蟲(chóng)、辛硫磷、多菌靈；需求量在50008000t的品種有丁草胺、氧樂(lè)果、甲基對(duì)硫磷、2,4滴丁酯、代森類。 農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化許多農(nóng)藥企業(yè)在發(fā)展和鞏固農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，向多元化經(jīng)營(yíng)拓展，形成專業(yè)化發(fā)展，多元化發(fā)展，不多元化發(fā)展甚至退出農(nóng)藥行業(yè)四種發(fā)展模式。大量小品牌因?yàn)樯婵臻g小，將逐漸通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制淘汰出局，市場(chǎng)將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中。因此對(duì)于此次營(yíng)銷管理變革，首先，新農(nóng)化工和華彩公司必須統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一步調(diào)；其次，在變革的具體措施和步伐上，通過(guò)大量個(gè)人和集體訪談統(tǒng)一對(duì)變革的看法，找到個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的交集，努力在公司上下形成渴望變革的局面，使變革實(shí)施達(dá)到最佳效果。因此，通過(guò)營(yíng)銷組織體系的運(yùn)作，應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷的功能的發(fā)揮，保證出口的順暢。新農(nóng)化工在發(fā)展的過(guò)程中，也曾試圖通過(guò)引進(jìn)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的方式，如：引入曾工作于跨國(guó)企業(yè)的孫先生擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，引入碩士研究生擔(dān)任市場(chǎng)部部長(zhǎng)等，加強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力，但事實(shí)證明，由于營(yíng)銷管理體系存在問(wèn)題，正如徐總所說(shuō)：營(yíng)銷管理體系本身不健全、不合理、不科學(xué)，導(dǎo)致優(yōu)秀人才所具有的能力在新農(nóng)化工由于受體系的限制無(wú)法充分發(fā)揮。應(yīng)該說(shuō)，目前新農(nóng)化工還沒(méi)有形成一張實(shí)力強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品現(xiàn)狀剖析老產(chǎn)品——三唑磷新農(nóng)化工憑借“三唑磷”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，于上世紀(jì)90年代初期搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；但是十多年過(guò)去了，“三唑磷”已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期的后期，利潤(rùn)越來(lái)越薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，尤其是在目前農(nóng)藥市場(chǎng)“群龍無(wú)首，兵荒馬亂”這樣一個(gè)形勢(shì)下，新農(nóng)化工“三唑磷”產(chǎn)品遭遇到市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品，尤其是一些中小農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的沖擊，如在江西市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥企業(yè)采用違規(guī)、甚至違法經(jīng)營(yíng)的方式，沖擊農(nóng)藥市場(chǎng)，而經(jīng)銷商鉆農(nóng)藥市場(chǎng)目前先貨后款的空子，拖欠農(nóng)藥生產(chǎn)廠家的貨款，甚至出現(xiàn)呆、死帳的問(wèn)題。如果對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行一個(gè)形象地比喻，如下圖所示，市場(chǎng)部在營(yíng)銷體系中的作用相當(dāng)于人的大腦所起的作用，通過(guò)市場(chǎng)信息的收集、市場(chǎng)信息的分析和市場(chǎng)策劃等功能的實(shí)現(xiàn)，指揮營(yíng)銷體系的運(yùn)作；而銷售部在營(yíng)銷體系中的作用相當(dāng)于人的腿腳，在“大腦”的指揮下，銷售部順利地把“球”射進(jìn)球門，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)；而技術(shù)推廣部在營(yíng)銷體系中相當(dāng)于人的腰部，對(duì)銷售部提供支持，保證銷售部在“射門”是準(zhǔn)確有力！市場(chǎng)銷售技術(shù)推廣但是，無(wú)論是大腦、腿腳還是腰部，單獨(dú)的抽出來(lái)，都沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)人體的整體功能，要想發(fā)揮人體的整體功能，大腦、腿腳和腰部必須相互協(xié)作才行，而它們之間的協(xié)作，靠的是人體內(nèi)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于營(yíng)銷體系來(lái)說(shuō)，這個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就是營(yíng)銷體系的運(yùn)作流程。好鋼用在刀刃上，目前童經(jīng)理秉持敬業(yè)精神，親歷親為，身先士卒，帶著銷售人員親自到一線去打仗，確實(shí)帶來(lái)一定的效益；但是，是否可以作這樣的假設(shè)，如果童經(jīng)理在條件允許的情況下，把自身的知識(shí)剝離出來(lái)，在整個(gè)新農(nóng)化工共享，并培養(yǎng)出更多的“小童經(jīng)理”，是否可以為新農(nóng)化工創(chuàng)造更大、更久遠(yuǎn)的效益哪。可是，這些宏觀思考如何落實(shí)？面對(duì)目前新農(nóng)化工在營(yíng)銷體系上的困難，如何補(bǔ)漏與發(fā)展？困惑擋在了徐總的面前。部門職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀根據(jù)營(yíng)銷體系要實(shí)現(xiàn)的功能，根據(jù)營(yíng)銷體系運(yùn)作的流程，可以把相應(yīng)的職能職責(zé)歸到相應(yīng)的部門中；但是部門職能職責(zé)的實(shí)現(xiàn)，還是必須要依靠于人來(lái)履行才行。第一章 分析方法和調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹對(duì)新農(nóng)的此次研究我們采用了以下方法：我們從領(lǐng)導(dǎo)者（領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)）的思路和水平、營(yíng)銷管理政策、營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)、管理制度和流程、銷售人員、產(chǎn)品狀態(tài)等因素為剖面掌握營(yíng)銷管理現(xiàn)狀，對(duì)新農(nóng)化工及六大片區(qū)7位高中層領(lǐng)導(dǎo)及16位營(yíng)銷人員、9家經(jīng)銷商、8家零售商進(jìn)行了深入的調(diào)查訪談，進(jìn)行了32場(chǎng)專題研討會(huì)和個(gè)人訪談我們?cè)诖舜卧\