【正文】 蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝目標(biāo)市場(chǎng)廣東、福建、上海等地區(qū)肉鴨大余麻鴨、吉安紅毛鴨目標(biāo)市場(chǎng)東南沿海地區(qū)，板鴨可出口到東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)。4）分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品市場(chǎng)競爭者的產(chǎn)品、價(jià)格、及成本是制定價(jià)格的重要參照。2）價(jià)格折扣和折讓 主要根據(jù)數(shù)量、功能（因經(jīng)銷商履行某種功能而給與的折扣）和季節(jié)等因素確定折扣。在這里指的是指處于江西綠色食品集團(tuán)和最終消費(fèi)者之間的營銷中間機(jī)構(gòu)（包括批發(fā)商和零售商），公司將依靠它們將產(chǎn)品銷售給最終客戶。超市食品消費(fèi)的流行以及新型食品經(jīng)營超市的出現(xiàn)，將改變目前以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主體的農(nóng)副產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是很高的，例如：家樂福青島的一家分店每天就銷售生豬肉8至10噸、蔬菜4噸、水產(chǎn)品350公斤。a) 餐飲企業(yè)近年來我國城市居民在外就餐的比例逐漸提高。上海2000年，全市有普通高等院校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院37所。連鎖經(jīng)營的形態(tài)一般分為：a) 自營連鎖店：由公司直接選址、購店、裝潢、雇用員工經(jīng)營管理，直屬總公司。同時(shí)某些貿(mào)易商還可以提供一些生產(chǎn)商無法完成的職能，比如較復(fù)雜的加工，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。批發(fā)市場(chǎng)一直是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場(chǎng)和超市，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。3）渠道通路發(fā)展計(jì)劃第一年渠道通路發(fā)展計(jì)劃主要市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量超市、商場(chǎng)數(shù)量專營店數(shù)量合計(jì)263405上海市4801北京市2501廣東?。簭V州市2501 深圳市4501福建省：福州市220—— 廈門市215——浙江?。汉贾菔?18——寧波市217——江蘇?。耗暇┦?181蘇州市217——江西?。耗喜?5——表4－2前五年全國渠道通路發(fā)展計(jì)劃年份批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量超市商場(chǎng)數(shù)量專賣店數(shù)量第一年263405第二年3651015第三年4876025第四年6495035第五年80120045表4－3五、市場(chǎng)推廣與促銷江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)推廣與促銷工作分為四個(gè)部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關(guān)系。品牌是農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)副產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛，形成一定的忠誠度、依賴度。消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，這樣有利于品牌農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格，獲取高的附加價(jià)值。最終促進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這一點(diǎn)將通過一系列的規(guī)范和制度來達(dá)到。需要的是用有效的方法來檢驗(yàn)投資回報(bào)率。消費(fèi)者：國內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費(fèi)檔次較高，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者；海外較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者。在新產(chǎn)品的推出時(shí)，使用統(tǒng)一品牌可以充分利用現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，節(jié)省大量市場(chǎng)推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。l 公司所有自有品牌都應(yīng)包括公司統(tǒng)一識(shí)別碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽綠”、“井岡綠”等。本階段主要工作內(nèi)容：l 形成公司及產(chǎn)品品牌整體CI設(shè)計(jì)方案，制定完整的市場(chǎng)推廣方案。l 將宣傳范圍擴(kuò)大到全國，由密集型廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ?、有?jì)劃、有針對(duì)性的宣傳方式。這樣公司的品牌系列將不斷發(fā)展，最終形成一個(gè)比較復(fù)雜的品牌樹狀結(jié)構(gòu)。廣告宣傳的主要工作包括：1） 確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標(biāo)也不相同。主要宣傳媒體比較媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大，對(duì)特定消費(fèi)群體有針對(duì)性，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)。雜志地理、人群可選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威，保存期長，傳閱者多。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要促銷工具工具描述用途贈(zèng)送樣品指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品。贈(zèng)品（禮品）以較低的代價(jià)或者免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買某一特定商品?，F(xiàn)場(chǎng)展示生動(dòng)靈活，能有效的刺激消費(fèi)。表5－3 公共關(guān)系1）公關(guān)管理的主要工作與廣告和促銷一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。e) 其他：包括進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，開展公益活動(dòng)等。演講演講是創(chuàng)造公司及公司產(chǎn)品的另一項(xiàng)工具。市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行，當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)助。搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)公司總部設(shè)銷售部，下設(shè)六大銷售區(qū)域（第一年）， 組織結(jié)構(gòu)如圖6－1。具體形式將在考慮江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的實(shí)際運(yùn)作情況的基礎(chǔ)上做出選擇。銷售隊(duì)伍管理1）銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)是一項(xiàng)非常重要的工作，在美國，對(duì)一個(gè)新的銷售代表，工業(yè)品公司平均培訓(xùn)期為28周，服務(wù)公司為12周，消費(fèi)品公司為4周。市場(chǎng)部10萬宣傳資料制作包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷售點(diǎn)pop廣告等。這需要公司謹(jǐn)慎挑選發(fā)言人，使用專門的演講稿并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葜v輔導(dǎo)，以保證演講效果。主要包括宣傳冊(cè)、文章、視聽材料以及公司自己的宣傳刊物等。公共關(guān)系管理被用來推廣（或保護(hù)）公司的形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。表5－22）針對(duì)交易者的促銷指針對(duì)代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲等）指消費(fèi)者在購買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報(bào)紙上。戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長，相對(duì)展露時(shí)間平均成本低，競爭較少。電視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。2） 確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。l 發(fā)展新的分品牌，通過擴(kuò)充自身產(chǎn)品線以及并購合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：有利于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，分散產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等。l 規(guī)范銷售隊(duì)伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量c) 品牌成長的第三次飛躍——提升品牌的忠誠度和依賴度本階段工作重點(diǎn)：讓市場(chǎng)廣泛接受公司所推崇的經(jīng)營理念和產(chǎn)品文化，從而形成對(duì)品牌的忠誠度和依賴度。廣告宣傳的階段性目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉公司和產(chǎn)品品牌。為此，公司應(yīng)在成立初期預(yù)先注冊(cè)相關(guān)或類似商標(biāo)名稱，防止仿冒，同時(shí)也為公司品牌線將來的發(fā)展預(yù)留空間。一則因?yàn)樗a(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽湖水質(zhì)好、無污染的形象進(jìn)行宣傳。此種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：l 有利于消費(fèi)者在購買時(shí)聯(lián)想到江西無污染健康的形象。3）品牌規(guī)劃在品牌推廣的整個(gè)進(jìn)程中，需要分三個(gè)步驟來進(jìn)行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴(kuò)張。在品牌的設(shè)計(jì)定位中應(yīng)考慮公司的品牌形象和企業(yè)的宗旨以及核心價(jià)值觀保持一致。b) 高級(jí)管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣高層管理者在品牌創(chuàng)設(shè)及維護(hù)的過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。這樣對(duì)品牌農(nóng)副產(chǎn)品就形成了一定的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。從農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及超市銷售方式的迅速發(fā)展等因素為具有優(yōu)勢(shì)品牌的農(nóng)副產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。b) 國際銷售渠道：通過自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向日本、韓國、東南亞等地區(qū)出口。它們各有特點(diǎn)。c) 自愿加盟店：加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同發(fā)展，加盟店有極大的自主空間。前一段時(shí)間學(xué)校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)學(xué)校食堂的管理。2000年廣東銷售收入前30位的餐飲企業(yè)銷售額都在4千萬以上，最高的達(dá)到4億元。近年來在我國一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營生鮮食品為主的新型超市。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，情況也是如此。1）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是我國目前農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。4）差別定價(jià) 差別定價(jià)的形式包括：顧客細(xì)分差別定價(jià)、產(chǎn)品式樣（包裝）差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)等。具體采用的定價(jià)法應(yīng)針對(duì)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)等做出。完整的價(jià)格策略包括制定價(jià)格、修訂價(jià)格和價(jià)格變更。表2－42）生豬豬肉制品生