【正文】 化的中間商才能滿足各種檔次的產(chǎn)品銷售。B 是否有有利或者不利的法律可能影響產(chǎn)品的小銷售和廣告：國家食品質(zhì)量安全(QS)認(rèn)證全面強制實施后，使市場得到了洗牌，一些質(zhì)量不過硬的小企業(yè)直接出局，以山東、福建、廣東的一些中小糖果廠在2007年下半年表現(xiàn)最為明顯，很多以倒閉告終。B 總體消費態(tài)勢：貓哆哩雖為云南本土品牌，但目標(biāo)市場放在全國。在企業(yè)實力逐步提升的同時向外拓寬全國市場成為必要。本案雖不能一一解決這些問題，但卻從另一個側(cè)面對之前的營銷進行彌補。專家預(yù)計我國糖果業(yè)在今后的數(shù)年中，仍保持8%的增長速度，高于全球6個百分點的增長速度。A 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：作為貓哆哩的供應(yīng)商，必須提供安全可靠的原材料，保障企業(yè)正常生產(chǎn)所需的能源，原材料等。B 糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)定，市場不存在暫時性。 ②愿意購買品嘗一下，因為貓哆哩經(jīng)常在超市做促銷活動。全國性強勢品牌正在往二三線城市消費者滲透，現(xiàn)有消費者面臨被競爭對手搶走。原材料為云南特產(chǎn)，擁有獨特的口味。（5）產(chǎn)品的外觀與包裝A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品質(zhì)量、價格和形象相稱：（6）與同類產(chǎn)品的比較A 在性能上有何優(yōu)勢，有何不足:貓哆哩主要原料為酸角、西番蓮都具有藥用價值，這使得貓哆哩對人體健康十分有益。 B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何：比較符合。（2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)識 A 消費者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何：由于新包裝上市不久，大部分消費者還將貓哆哩定位是超市經(jīng)常打折的散裝小食品，不過這一現(xiàn)象會隨著新包裝的普及慢慢改善。將糖果作為禮品進行包裝，定位獨特。C 主要問題：解決廣告的負(fù)面影響，近一步豐富品牌形象。地方品牌僅僅是單純的模仿，缺乏品牌核心價值，僅靠價格戰(zhàn)略不是長久之計。品牌實力較國內(nèi)各大品牌弱。（3）有什么合理之處：貓哆哩作為云南本土品牌，發(fā)張尚未成熟，選擇競爭里較弱的西部省市作為目標(biāo)市場可以減少競爭壓力，彌補資金不足等問題，比較是貓哆哩發(fā)展。 (6)廣告投入的效益如何：產(chǎn)出效果不明顯。缺乏比較強勢的電視媒體平臺。七、目標(biāo)市場策略對企業(yè)原來市場的分析與評價（1）企業(yè)所面對的市場A 市場特性：局限與中國西南部，經(jīng)濟文化水平較落后，對國內(nèi)的品牌輻射不強，糖果產(chǎn)業(yè)細分不充分，的競爭壓力較小。市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。產(chǎn)品定位策略 （1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性A 從消費者需求角度：目前消費者不在是追求量上的保證，消費者們更喜歡消費有個性，有感情的食品，追求的是物質(zhì)與精神上的雙重滿足。也比較容易得到消費者的認(rèn)可。（3）廣告訴求重點的表述：訴求關(guān)心這種感情為重點，是貓哆哩與拒絕冷漠，關(guān)心別人的情感聯(lián)系到一起。小孩拿著一袋貓哆哩跑去跟爺爺一起吃，并要求爺爺給他講奶奶的事。（2）選擇的主要媒介：廣東衛(wèi)視、南方各省會公交站臺。第三部分：廣告計劃十二、廣告目標(biāo)在中東部南方城市提升品牌知名度，逐漸向北方擴展，擴大會場份額，提升品牌綜合實力十三、廣告時間在各目標(biāo)市場的開始時間：①，黃金時間等。廣告創(chuàng)意用一個知道關(guān)心爺爺?shù)暮⒆訛榱藬[脫爺爺?shù)墓陋毤拍卸蜖敔斠黄鸪灾埗吡犞鵂敔斨v往事的故事表現(xiàn)貓哆哩的品牌內(nèi)涵。廣告文案測試：文案全部以感性訴求為主，95%的人容易理解，60%的目標(biāo)受眾看后易產(chǎn)生感情上的共鳴。站臺平面廣告35 / 35。二十二、廣告效果監(jiān)控廣告媒介發(fā)布監(jiān)控：利用問卷進行媒介效果的監(jiān)控?！睜攤z的說話聲121s貓哆哩標(biāo)志變聲期的男孩聲：“貓哆哩，關(guān)愛身邊的老人”完各媒介廣告規(guī)格：15s電視廣告，站臺廣告。③五一節(jié)前一星期聯(lián)合各大超市買產(chǎn)印發(fā)促銷傳單。使用普通話及少量廣東省方言和英語，全天二十四小時不停放送。十一、廣告媒介策略對媒介策略的總述貓哆哩這次把目標(biāo)市場放在中東部南方城市，又要考慮到對全國各城市的輻射問題。（2）訴求方法的依據(jù)：目標(biāo)受眾的購買行為易受情感因素的影響。九、廣告訴求策略廣告的訴求對象（1）訴求對象的表達：情感定位的訴求對象比較廣泛，這也符合貓哆哩差異化的目標(biāo)市場需求。C 從營銷效果的角度：“嘴閑著，很危險”新產(chǎn)品在營銷上造成很多負(fù)面的影響，雖然對品牌知名度的提高有所幫助，在不能任其負(fù)面影響無線蔓延。生產(chǎn)科技含量繼續(xù)提高競爭日益激烈，市場容量近一部擴大（4）對企業(yè)最有價值的市場細分：功能性糖果,日常消費用糖果，節(jié)日用糖。（2）對企業(yè)現(xiàn)有市場評價A 機會與威脅：貓哆哩已經(jīng)在現(xiàn)有市場占據(jù)的一定份額，有一定的品牌積淀，但是國內(nèi)各大糖果品牌正向西南二三線城市滲透，在現(xiàn)有市場機會與威脅共存。根據(jù)市場情況，可以達到的市場目標(biāo)：在廣西、廣東、。廣告發(fā)布持續(xù)時間較長，相對頻率也比較高。企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略金絲猴雅客大白兔阿爾卑斯貓哆哩定位三顆糖等于一杯牛奶維生素糖果高檔特濃硬奶糖傳遞無限情意嘴閑著，很危險，休閑定位方式從產(chǎn)品提供給消費者的利益方面定位產(chǎn)品特點進行的定位產(chǎn)品特點進行的定位品牌形象定位產(chǎn)品屬性上的定位企業(yè)和競爭對手以往廣告訴求策略貓哆哩金絲猴、大白兔的全國性品牌訴求對象云南、貴州、四川、重慶全國各大城市訴求重點嘟嘴食品品牌形象及產(chǎn)品特色功能訴求方法感性+理性明星代言，感性+理性企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何合理之處不合理之處貓哆哩符合產(chǎn)品定位年輕，堵嘴對歌曲《送別》的走調(diào)金絲猴能體現(xiàn)產(chǎn)品特點潤滑，香濃雅客著重強調(diào)維生素運動，健康企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合合理之處不合理之處發(fā)布頻率優(yōu)勢劣勢貓哆哩戶外，電視到達率高競爭品牌戶外，電視，廣播廣告效果 （1）廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果：廣告提升了貓哆哩的品牌認(rèn)知度，使貓哆哩快速擴大知名度。五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手以往廣告活動概況（1）開展的時間：新產(chǎn)品上市之初開始（2）開展的目的：塑造品牌形象，營造售賣氛圍，引導(dǎo)消費者購買；對新的產(chǎn)品進行推廣。產(chǎn)品不斷的向二三級市場滲透。 （2）消費者認(rèn)知：云貴川的省市消費者認(rèn)知度較高，全國范圍內(nèi)認(rèn)知度極低。（2）產(chǎn)品的生命周期A 機會與威脅： 在云貴川擁有者客觀的市場占有率，進入全國市場壓力較大。（3）產(chǎn)品定位的效果 A 產(chǎn)品定位是否達到預(yù)期效果：基本達到預(yù)期效果。同時定位為節(jié)日禮品的貓哆哩也比較符和應(yīng)有的形象。但是100多塊的精裝貓哆哩與幾塊錢的貓哆哩在產(chǎn)品質(zhì)量上差距不大。貓哆哩產(chǎn)品質(zhì)量屬于中高檔產(chǎn)品。（2）潛在消費者 A 機會與威脅：潛在消費者眾多，發(fā)展?jié)摿薮蟆＂芡ο矚g禮品裝的精美包