【正文】 運多大光的品牌，而我們策劃的一個核心目標(biāo)，就是如何抓住奧運商機(jī)的尾巴，如何快速成長？ 二、沃特失利奧運商機(jī)的隱憂 06年前，沃特也感受到了奧運所帶來的商機(jī)。 （二）、小品牌的大限 奧運，是一場殘酷的淘汰賽，奧運將徹底打破原有的市場格局，強(qiáng)者贏得榮耀，弱者黯然出局。 2004年底，我們策劃361度運動鞋，結(jié)果是順風(fēng)順?biāo)?、勢如破竹?006年底，我們再度策劃運動鞋品牌——沃特，市場已然面目全非，我們感到舉步維艱，策略也與361度當(dāng)年大相徑庭。 361度，銷售額從2004年的7個多億（按出廠價計算）飛躍到15個億，整整翻了一番；專賣店數(shù)量從04年的2700多家，到05年已增加到4000家； 就連匹克運動鞋，2005年的增長率也高達(dá)60％。 為此，多數(shù)運動品牌都在瘋狂擴(kuò)張，以爭取自己的座次。于是，也采取了多種策略擴(kuò)張自己的地盤。 同時，沃特運動鞋品質(zhì)上乘，其籃球鞋在業(yè)內(nèi)有口皆碑，是眾多專業(yè)運動員和體校學(xué)生的最愛，消費者的評價是：“穿其他品牌的籃球鞋，穿1個月就破；穿沃特籃球鞋，1年甚至3年都不會壞。 而沃特卻剛好相反?！盎@球運動”定位已不適應(yīng)沃特的市場現(xiàn)狀。 沃特在品牌價值觀方面，先走模仿路線，口號是“Ican,Ido!”，之后，又推出“永遠(yuǎn)一顆冠軍的心”，在與消費者溝通、喚起消費者共鳴方面很薄弱。 針對沃特的實際情況以及奧運的緊迫性，上海超限戰(zhàn)策劃認(rèn)為，奧運留給沃特“練內(nèi)功”的時間已經(jīng)不多了，沃特必須在半年內(nèi)把品牌基礎(chǔ)塑造和產(chǎn)品線拓寬工作全部完成，所以，超限戰(zhàn)創(chuàng)造性地將沃特07年的策略規(guī)劃以半年為單位分成兩個階段，上半年“先安內(nèi)”，下半年“攘外”。更多的產(chǎn)品使得消費者無法弄清楚“沃特”到底是什么概念。 分析到此，上海超限戰(zhàn)策劃提出了一個“長板理論”：與傳統(tǒng)“修補(bǔ)短板”觀點相反，“長板理論”主張將企業(yè)的優(yōu)勢長板加到無限長，做到極致，使其成為絕對的優(yōu)勢，企業(yè)的成敗不在于最短板，而在于如何使最長板發(fā)揮出最大的效益。 其次，“用專業(yè)的形象帶動休閑鞋服的銷售”： 中國的消費者在購買運動品牌時，即使購買休閑運動鞋，也要先看該品牌是否具備專業(yè)性，在他們心目中，專業(yè)性代表著高質(zhì)量、高性能和高形象。 其次，從產(chǎn)品種類上，要做籃球運動全品類品牌： 以專業(yè)的名義賣休閑，專業(yè)不僅僅是指專業(yè)的籃球鞋，更是指專業(yè)的籃球運動，我們不僅是要成為籃球鞋第一，更要成為籃球運動的市場第一； 所以，沃特要拓展專業(yè)籃球的范圍，成為真正的籃球運動的銷售領(lǐng)先品牌，從籃球鞋到比賽服、訓(xùn)練服到護(hù)腕、籃球、配件等進(jìn)行全方位開發(fā)，以此來打造全品類的專業(yè)籃球運動產(chǎn)品線； 再次，從品牌傳播上，要強(qiáng)打?qū)I(yè)籃球形象： 所有品牌傳播體現(xiàn)籃球運動的概念。沃特是專業(yè)的籃球運動。 C、品牌及產(chǎn)品表現(xiàn) 有了“不斷征服”這個核心價值，我們要為沃特尋找一個品牌代言人。 王治郅個人經(jīng)歷就是一個不斷前進(jìn)的過程，6年前的八一隊，5年的美國之行，06年再次回歸祖國，雖然因為各種原因，也經(jīng)歷了無數(shù)的困難，但是都被他一一克服。 那么，該如何表現(xiàn)“王治郅+不斷征服=沃特”呢？我們開始了艱難的創(chuàng)意之旅。 沃特應(yīng)該與對手區(qū)隔開來？ 我們發(fā)現(xiàn)，沃特的一個優(yōu)勢就是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、工藝、材料，是別人所不具備的。 “拓寬產(chǎn)品線”牌 產(chǎn)品問題，就好像子彈和槍的關(guān)系。 服裝橫向拓展： 把籃球服做足，拓寬籃球服的產(chǎn)品線，從比賽服、賽前服、訓(xùn)練服等，完善與籃球有關(guān)的一切服飾； 大力發(fā)展休閑運動服飾，休閑運動服的拓展是整個服裝開發(fā)的重點 開發(fā)戶外運動服，針對北方寒冷，開發(fā)一定的戶外運動服，來補(bǔ)充我們產(chǎn)品線的季節(jié)寬度。李小龍的武俠傳奇不斷翻版；雙槍周潤發(fā)和暴力美學(xué)吳宇森也頻頻亮相；成龍、李連杰成為中華武術(shù)的代言人…… 中國元素應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計上，也已經(jīng)成為一種國際時尚，比如汽車，比如中國水墨畫時裝等等。 于是，就出現(xiàn)了一系列中國元素時尚化的精彩設(shè)計。 我們的觀點是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，沃特只要先把市場上容易進(jìn)攻的市場拿下，先樹立榜樣，然后再去進(jìn)攻其他市場。 “品牌知名度提升”牌 按照沃特內(nèi)部原有戰(zhàn)略規(guī)劃，07年的主要目標(biāo)是渠道擴(kuò)張，待到渠道擴(kuò)張成功以后，08年、09年再開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌傳播和塑造。 投廣告就應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因為燒到70度跟沒燒一個樣。 到此，沃特“征服2008”的大幕已經(jīng)全部拉開，一場品牌大戲即將上演！ 25 / 25。廣告只能賭，是不能試的。超限戰(zhàn)認(rèn)為，沃特必須要在07年進(jìn)行大力度品牌傳播，不能把這筆費用留到08年。 歸納起來就是：集中優(yōu)勢人力、財力、物力和政策扶持，以點帶面，重點突破華北和華東市場，滾動式開發(fā)和培育市場。 另外，我們還把中國書法與籃球動作結(jié)合在一起，設(shè)計成運動+草書的畫面，畫中有字，字中有畫，精妙絕倫。李寧推出的李寧弓和三國系列、耐克推出中國紅即為明證。 B、產(chǎn)品研發(fā)傍大款 產(chǎn)品開發(fā)本來是一個戰(zhàn)術(shù)問題，但是沃特產(chǎn)品研發(fā)問題，已經(jīng)不僅僅是限制了產(chǎn)品寬度的延伸、 渠道盈利的增加、銷量的提升，更是關(guān)系到產(chǎn)品力的提升、市場地位的鞏固和擴(kuò)大、公司發(fā)展壯大的戰(zhàn)略問題。 A、拓寬產(chǎn)品線寬度 沃特產(chǎn)品線寬度問題集中在： u服裝太少，服裝鞋類比例不協(xié)調(diào)； u籃球鞋比例過重，其他鞋類不能形成第二個利潤源。 “耐克是寶馬，阿迪是奔馳，沃特就是汽車的沃爾沃。 在否定了40多個方向之后，最終，06年的一個熱點事件——“長征”，喚起了我們的創(chuàng)作靈感： 什么樣的地方最能體現(xiàn)“不斷征服”的精神和意志，當(dāng)然是最惡劣的環(huán)境； 在人類難以生存的環(huán)境里打球，既是對運動鞋專業(yè)性的考驗，更是對人意志的考驗。他歸國的消息一出，就有好幾個體育用品品牌請他做代言人，其中甚至包括安踏等大牌。上海超限戰(zhàn)策劃尋找代言人的原則是：要么當(dāng)紅，要么第一，再要么就需具備新聞性。他把每一次比賽都當(dāng)成了人生的挑戰(zhàn)； 科比眼中的“籃球精神”：科比的精神就是永遠(yuǎn)不要自滿，科